運(yùn)動品牌正通過簽約當(dāng)紅女星加速向時尚生活方式品牌轉(zhuǎn)型，抓住消費(fèi)者對健康、松弛和自我掌控的精神追求，從而在奢侈品市場遇冷、消費(fèi)理性化的背景下實現(xiàn)逆勢增長。

5月底，法國戶外運(yùn)動品牌Salomon正式官宣韓國頂級藝人、BLACKPINK成員金智秀JISOO出任首位全球品牌代言人。消息一出，全球時尚社交媒體瞬間炸開了鍋。

在此之前，JISOO手握Dior、卡地亞等奢侈品牌的全球代言人合約，如今選擇加入“薩門”，仿佛在向外界釋放一個清晰的信號：運(yùn)動品牌的時尚話語權(quán)，已經(jīng)大到不容忽視的地步。

其實不只JISOO。這幾年，運(yùn)動時尚賽道幾乎成了當(dāng)紅女星的“必爭之地”：JISOO的隊友們也各有歸屬——Jennie穩(wěn)坐adidas陣營、Lisa與Nike簽訂長期合作、Rosé則成為PUMA全球大使并推出個人合作系列。

與此同時，韓國女團(tuán)aespa成員寧藝卓拿下高端運(yùn)動品牌alo的全球品牌代言人，延續(xù)了K-pop頂流與運(yùn)動時尚品牌深度綁定的趨勢。而在國內(nèi)，“神仙姐姐”劉亦菲也多次被拍到穿lululemon出街，網(wǎng)上都在傳她要官宣代言，雖然還沒有實錘，但熱度已經(jīng)炒了好幾輪。

頂流女星和運(yùn)動品牌之間的化學(xué)反應(yīng)，正在攪動整個時尚產(chǎn)業(yè)的格局。

01

當(dāng)頂流集體投奔運(yùn)動品牌

JISOO與Salomon的合作之所以引人注目，不僅因為代言人本身是橫跨音樂、影視、時尚的多棲頂流，更在于這是一次互相借力的“對賭”。

Salomon創(chuàng)立于阿爾卑斯山區(qū)，過去一直是戶外老炮兒心里的硬核裝備，年收入已經(jīng)超過20億美元。但它現(xiàn)在正站在一個關(guān)鍵的岔路口——要從專業(yè)戶外設(shè)備商，變成一個全球性的時尚運(yùn)動文化品牌。這需要一個既有國際號召力、又能傳遞“安靜但有力量”這種氣質(zhì)的人。JISOO剛好符合。

JISOO在官宣時說：“置身戶外，總能讓我收獲自由從容、內(nèi)心安穩(wěn)的力量。”可見，“戶外”這個標(biāo)簽，不再是“硬核玩家”的專屬，也成了都市人日常生活的一種體驗。

BLACKPINK作為全球最具商業(yè)價值的K-pop女團(tuán)，成員各自簽約不同運(yùn)動品牌的格局更是罕見：Lisa與Nike達(dá)成長期合作，Jennie繼續(xù)與adidas深度綁定，Rosé在PUMA推出個人聯(lián)名系列。四人分屬不同陣營，既避免了同質(zhì)化競爭，又各自在細(xì)分賽道中占據(jù)了話語權(quán)。從團(tuán)體與adidas的合作開始，到如今成員單飛后的品牌分化，BLACKPINK的商業(yè)版圖幾乎囊括了運(yùn)動時尚的半壁江山。

與此同時，高端運(yùn)動品牌alo在亞洲市場的布局同樣野心勃勃。alo以“Air、Land、Ocean”為核心理念，定位介于專業(yè)運(yùn)動與日常奢品之間，精準(zhǔn)卡位了“運(yùn)動即生活方式”的潮流。韓國作為alo進(jìn)入亞洲的首站市場，品牌先后官宣三位頂級K-pop藝人，繼BLACKPINK的JISOO、防彈少年團(tuán)的金碩珍之后，aespa成員寧藝卓被選中成為全球品牌代言人，其對亞洲年輕消費(fèi)群體的滲透力度可見一斑。

擁有龐大粉絲基數(shù)、高度審美認(rèn)同和強(qiáng)消費(fèi)號召力的當(dāng)紅女星，正是運(yùn)動品牌走向大眾時尚的最佳橋梁。

02

從“健身工具”到“日常穿搭”

五年前，穿瑜伽褲出門可能要鼓起一點勇氣；如今，leggings搭配西裝外套已是時尚博主的標(biāo)配。這種變化，是運(yùn)動時尚浪潮最直觀的體現(xiàn)。

根據(jù)《中國體育用品業(yè)年度發(fā)展報告（2025）》的數(shù)據(jù)，2025年，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)同比增長7.38%，四大電商平臺體育用品銷售額突破4400億元，增速遠(yuǎn)超實物商品網(wǎng)上零售額。數(shù)字背后是消費(fèi)心智的根本性轉(zhuǎn)變：運(yùn)動服飾不再是健身房的專屬戰(zhàn)袍，而是通勤、聚會、社交中毫無違和感的一部分。

更重要的是，小眾運(yùn)動的大眾化正在為這一趨勢不斷注入新鮮感。攀巖、普拉提、戶外徒步已經(jīng)從“硬核玩家”的小圈子逐漸破圈，成為都市青年生活方式的新“社交貨幣”。26歲以下的年輕群體中，跑酷、攀巖、滑板及潛水等挑戰(zhàn)性項目的關(guān)注度持續(xù)升溫。

消費(fèi)者購買的早已不只是一件產(chǎn)品的功能。上萬元的滑雪服滿足的不只是御寒需求，leggings解決的不只是運(yùn)動時的舒適問題——它們在更大程度上承載著一種生活方式的想象：熱愛自然、掌控身體、自律而自由。

當(dāng)“戶外”從一種空間位置變成一種精神坐標(biāo)，運(yùn)動品牌也就完成了從“賣裝備”到“賣生活方式”的蛻變。

03

奢侈品遇冷，運(yùn)動品牌升溫

奢侈品牌和運(yùn)動時尚品牌，正在經(jīng)歷截然不同的兩種行情。

2025年，LVMH營收和凈利潤雙雙下跌，開云核心品牌Gucci規(guī)模較2022年的高點縮水近四成。傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭Nike和adidas同樣面臨著庫存壓力與渠道轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

然而在夾縫中，Salomon、alo這樣一批主打“運(yùn)動時尚”或“高端運(yùn)動生活方式”的品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長。

這種冷暖交織的局面揭示了一個更深層次的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)向：在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)、消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，一套設(shè)計精良、兼具舒適與百搭的運(yùn)動裝備，比一件動輒數(shù)萬元但一年穿不了幾次的晚禮服，顯然更符合當(dāng)下消費(fèi)者的務(wù)實審美。更何況，運(yùn)動品牌還傳遞了奢侈品很少能給的感受：健康、松弛、自我掌控。

不過，面對運(yùn)動時尚市場的巨大潛力，奢侈品牌當(dāng)然不會坐視不理。2025年以來，奢侈品牌推出運(yùn)動線或聯(lián)名運(yùn)動裝備的新聞層出不窮。5月初，Burberry推出Activewear系列獨立產(chǎn)品線，Gucci在秋冬秀場上推出運(yùn)動套裝與連衣裙融合的全新品類，Balenciaga將緊身連體衣定義為“科技服飾”，LV推出采用專業(yè)級防水面料的男裝滑雪系列……

但奢侈品牌做運(yùn)動線往往面臨著“兩頭不靠”的尷尬——價格高不可攀讓普通人望而卻步，運(yùn)動功能又未必能說服專業(yè)玩家。

相比之下，出身于專業(yè)的運(yùn)動品牌，再通過明星效應(yīng)和產(chǎn)品設(shè)計補(bǔ)足時尚屬性，路徑反倒更加順暢。

Salomon選擇JISOO、alo簽約寧藝卓，本質(zhì)上都是在執(zhí)行這套“從內(nèi)向外”的破圈邏輯。它們不需要從零開始建立運(yùn)動專業(yè)，那是與生俱來的基因性。在此基礎(chǔ)上嫁接時尚資源、放大明星效應(yīng)，塑造一個既能“上山下海”又能“漫步街頭”的品牌形象，比奢侈品牌從零開辟一條運(yùn)動生產(chǎn)線，成本更低、路徑更順、消費(fèi)者也更容易接受。

運(yùn)動品牌的爆發(fā)，正在重新分配整個時尚產(chǎn)業(yè)的定價權(quán)和話語權(quán)。當(dāng)健康生活取代浮華消費(fèi)成為年輕一代的精神追求，運(yùn)動裝備承載的意義超越了功能本身，這場時尚變革才剛剛進(jìn)入高潮。

當(dāng)代年輕人的愿望清單上，“擁有一柜子可以隨時穿出門的運(yùn)動裝”的快樂，或許遠(yuǎn)比“一件一年穿一次的晚禮服”來得真實而持久。

撰文：vanilla

編輯：Hannie