文 / 零度

來源 / 節點財經

上周末，已經從大眾視野與熱搜高位上“消失”許久的正新雞排，突然甩出了一枚重磅炸彈。據知情人士透露，其母公司正新食品正在秘密籌備赴港上市，擬募集資金約3億美元，中國銀河、中金公司等頭部金融機構已受聘協助推進相關工作。

這一消息猶如一塊巨石投入平靜的湖面，瞬間激起了餐飲圈與資本市場的千層浪。

作為曾經街頭巷尾的“國民小吃之王”，正新雞排在巔峰期曾創下凌駕于一眾洋快餐之上的神話。

然而，在過去的幾年里，正新雞排深陷關店潮、食品安全等問題的困擾。

在如今的萬店規模遭遇瓶頸、品牌口碑深陷泥潭的檔口，這場悄然啟動的IPO，能否幫助正新雞排重回巔峰？

中國“雞王”的成長史

“正新兩萬家，長征再出發?！?019年的11月，對于正新雞排創始人陳傳武而言，是一個難忘的冬天。

這一年，正新雞排的全國門店數突破2萬家。

彼時，蜜雪冰城還不是如今的“雪王”，到2019年年底，門店數才突破了7000家，正新雞排才是下沉市場王座上的“老大哥”。

為了紀念這一時刻，正新雞排舉辦了慶祝活動，并別有巧思的將地點設置在了中國紅軍長征起點——井岡山。

對于正新雞排而言，這番創業長征的起始還要回到1995年。

這一年，陳傳武白手起家，創立了溫州白云食品，主要從事速凍食品的批發與冷鏈代理業務。然而，商海浮沉，由于彼時冷鏈配套及下游賬期問題，公司的速凍食品業務遭遇了嚴重的資金鏈危機。為了盡快消化手中積壓的巨額速凍產品庫存，陳傳武在2000年做出了一個決定——在溫州瑞安縣城開出第一家“正新休閑小吃店”。

起初，這家小店秉承著“什么賺錢賣什么”的雜貨鋪思維，肉串、關東煮、炒面、飲料乃至奶茶一應俱全。

在臺灣小吃隨著偶像劇風靡大陸的黃金時代，正新憑借多品類的平價小吃在當地賺得了第一桶金，并于2004年將總部遷至上海，開啟了全國擴張的序幕。

真正的轉折點發生在2012年。

面對同行第一佳、豪大大、大臉雞排等品牌的貼身肉搏，陳傳武展現出了極其強悍的商業手腕：他力排眾議，果斷砍掉了店里90%的品類，只保留雞排和幾款熱銷肉串，并將品牌統一更名為“正新雞排”。

《節點財經》看來，這次主動做“減法”，徹底激活了品牌的乘法效應。聚焦大單品后，正新雞排精準踩中了平價餐飲的快車道，雞肉食材供給極其穩定，受眾群體不分老少，此外，5至20平方米的迷你檔口店對選址要求極低，資金回本周期被縮短到極致。

時間走到2015年，正新重金簽約知名演員黃渤代言，“比臉還大的雞排”配合“買雞排送酸梅湯”的超強質價比組合，瞬間擊穿了下沉市場消費者的心智。

可以說，陳傳武靠一塊雞排打下了江山，而令其沖刺萬店規模的法寶，則是全托管式的加盟與供應鏈體系。

萬店狂奔

2013年，正新正式放開加盟。

在低加盟門檻、高標準化流程的加持下，正新雞排的開店速度如同坐上了火箭。從2013年到2017年7月，正新僅僅用了四年時間，門店數量便成功突破1萬家，成為中國快餐小吃品類中第一個踏入“萬店俱樂部”的品牌。

那是屬于正新雞排的黃金時代。

2019年，其門店數突破2萬家，彼時的“雪王”蜜雪冰城甚至還未摸到萬店的門檻。到2021年巔峰期，正新雞排在全國坐擁超過2.5萬家門店，年營收攀升至70億元，一年賣出的雞排超過7.2億片。

《節點財經》看來，表面上看，正新是一家賣炸雞的餐飲店；但在資本和商業模式的底層邏輯里，正新本質上是一家“供應鏈+加盟管理”的B端企業。

為了支撐龐大的萬店網絡，正新食品在全國低調布局了數個大型生產基地，年產銷食品超30萬噸。其自建的物流體系擁有7大中央倉庫，連接全國50多個前置倉配中心，配送網絡甚至可以直達偏遠鄉鎮。

正新不僅賺取加盟商的加盟費，更通過牢牢捆綁供應鏈，向萬家門店源源不斷地輸送腌制雞排、裹粉、炸油和調味粉。

這種“左手規模、右手供應鏈”的閉環，讓創始人在2023年春季底氣十足地提出了“森林計劃”——沖刺“十萬門店、千億產值”的宏大夢想。借助下沉市場的極致紅利，正新織就了一張中國餐飲史上前所未有的巨網。

閉店疑云

然而，正新雞排的“十萬門店夢”還沒做多久，現實便迎來了兩極反轉。

據第三方平臺及窄門餐眼等數據顯示，近年正新雞排迎來了慘烈的關店潮，門店數量在短短幾年內銳減，目前全球門店規模已回落并徘徊在1.2萬家左右。

6年時間過去，門店規模幾乎退回到了2017年的原點。伴隨著規模腰斬，“正新雞排被年輕人拋棄”的話題屢次沖上微博熱搜，引發上億人次圍觀。

正新雞排究竟怎么了？

《節點財經》看來，在過去追求數量的急速擴張模式下，正新對加盟商的管理顆粒度被無限稀釋。當門店多到無孔不入時，食品安全和服務質量的雪崩便不可避免地發生了。

近年來，正新雞排在全國各地的多頻次翻車，比如，湖南張家界等地的門店操作間數次被市監局拍到老鼠出沒；江西贛州某門店被曝蒼蠅污染食物、烹炸用油反復使用20多天不更換；網傳貴州仁懷某門店被掰開的雞腿中“肉眼可見蛆蟲”，將品牌的信任度直接推向冰點。

在黑貓投訴平臺上，涉及“正新雞排”的投訴常年居高不下，吃到生肉、吃出鋼絲球、食物變質等負面評價屢見不鮮。

對于餐飲品牌而言，食品安全是絕對的紅線，一次次曝光的黑幕，正在以肉眼可見的速度拉低了“國民小吃”的濾鏡。

除了食品安全問題，正新雞排在產品力上“不給力”。

當瑞幸、庫迪用低價咖啡瘋狂迭代爆款，蜜雪冰城靠高頻上新穩坐“頂流”時，正新雞排卻依然在吃十年前的老本——固守著那塊裹粉油炸的大雞排。多年來，正新并非沒有嘗試過推出新品或跟進現烤三明治，但均未能砸出水花。

更糟糕的是，消費者發現正新雞排“變了”。為了轉嫁成本壓力，部分門店將原本“買雞排送酸梅湯”的經典福利取消，甚至屢屢被吐槽“面粉越來越厚，肉越來越薄”。

《節點財經》發現，當正新雞排不再具有極致性價比時，市場并未給它留出喘息的機會。肯德基、麥當勞推出瘋狂星期四及超值窮鬼套餐直接向下兼容；華萊士憑借更全的品類和極低的價格盤踞下沉市場；更有永順炸雞、臨期折扣小吃以及各大外賣現炸品牌在細分賽道對其進行貼身圍剿。

老方法已經走到了盡頭。一塊在油鍋里炸了二十年的雞排，在如今講究健康、低脂、新鮮的年輕人面前，似乎喪失了一定的誘惑力。

正新食品在此時選擇籌備赴港上市，戰略意圖不言自明——它需資本市場的支持，來緩解當前自身的壓力，同時試圖借助資本的力量完成數字化的管理轉型與供應鏈的再度升級。

然而，對于極度看重合規、抗風險能力和核心復購率的港股機構投資者而言，這條路并非一帆風順，同為平價消費代表的餐飲餐企在港股的起伏表現，已經證明了低價模式在資本市場的路并不好走。

《節點財經》看來，品牌可以用低價叩開大眾市場的大門，但絕不能僅靠低價維持帝國的運轉；可以用加盟跑出中國速度，但絕不能用加盟代替精細化的管理。

此番能否順利上市，仍需要畫一個問號。