北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
宗馥莉最近的動作是越來越多了。
近期有媒體報道，宗馥莉創立的飲料品牌Kellyone在停擺近一年后，推出了新品“果然啵啵”果汁汽水，并擺上江浙滬地區即時零售平臺和便利店的貨架。
這款售價3元起的汽水，實際上由宗馥莉實際控制的宏勝集團出品。
自去年9月辭去娃哈哈董事長職務后，宗馥莉顯然將自身的經營重心轉向了宏勝，此次新品上市，也是她圍繞宏勝展開商業布局的又一次試探。
其實從中也不難看出，宗馥莉的商業野心其實不小，并且有強烈證明自己的沖動。
根據紅星資本局報道，“果然啵啵”這款新品本月才開始在便利店售賣，根據店員反饋，門店目前正啟動“第一瓶6元、第二瓶1元”的促銷，但銷量一般。
“果然啵啵”瓶身上的標簽寫明，產品由宏勝集團委托文成娃哈哈宏振食品科技有限公司生產，其中瓶身"宏勝集團出品"幾個字被刻意放大。
Kellyone是宗馥莉在2016年用自己英文名注冊的飲料品牌，該品牌后來陸續推出了無糖純茶和氣泡水，還請過陳坤、王一博等藝人站臺代言，但總體來說存在感不算特別高。
在2021年王一博代言期間，“生氣啵啵”氣泡水的天貓月銷量曾從1000件左右猛增到近7萬件。不過這種熱度沒能維持太久，到了2024年3月，月銷量就掉回了5000件上下。
可以說，早期Kellyone更多是幫助娃哈哈進行新產品的探索，并不用承擔太多營收壓力，我們認為，早期Kellyone更多像是宗馥莉用來練手、鍛煉商業嗅覺的產品線。
第三方數據平臺的信息顯示，2024年Kellyone在抖音渠道的全年銷售額只有8.1萬元。去年夏天，Kellyone的線上店鋪直接陷入了停擺狀態，所有商品都被下架。
而這次上市的“果然啵啵”是一款混合果汁汽水，加了GABA和茶氨酸，有檸檬和西柚兩種口味，其定價直接切入了農夫山泉蘇打水和元氣森林氣泡水的主戰場，但這片市場早就擠滿了對手。
為了避開傳統渠道的鋪設壓力，Kellyone這次沒走娃哈哈那種把貨鋪到村鎮小賣部的老路，而是直接把貨塞進了江浙滬的叮咚買菜、小象超市以及街角的連鎖便利店。
但顯然，Kellyone如果沒有巨量的資源進行品牌和渠道的投入，其實很難激起什么水花出來。
另外，除了這款汽水，天眼查的信息顯示宏勝集團今年還注冊了“月見溫柔”和“半煎時光”等商標，“非常啵啵”商標也在4月下旬注冊成功。宗馥莉名下還在4月份密集成立了杭州宏蒔商業管理有限公司等四家新公司。
伴隨新品上架的，是宏勝集團內部一輪密集的人事洗牌。
此前據多家媒體報道，宏勝銷售總經理吳汀燕被免職，總裁辦主任葉雅瓊等核心崗位負責人也相繼離職，營銷中心現在由宗馥莉本人直接統籌管理。
根據《每日經濟新聞》拿到的一份內部通報，到今年5月上旬，經銷商報上來的訂貨額只有23億元，比去年同期跌了近四分之一。
發貨進度則是嚴重滯后，5.2億元的發貨金額只完成了全年任務的15%，同比暴跌了83%。通報里提到全國有超過兩百家經銷商出現了嚴重的緩單問題。
在調整管理層的同時，宏勝集團開始把非核心業務進行外包，似乎有種“輕資產路線”的意思。據報道，物業、倉儲和實驗室等板塊的外包工作要求在6月底落地，預計會優化掉30%的人員編制。
杭州三個生產基地的物業和倉儲外包目前已經搞定，實驗室板塊也進入了招標收尾階段，這可能能讓公司把精力集中在研發和賣貨等核心業務上。
據《財經》援引一名原娃哈哈研發人員的說法，“果然啵啵”的主創人員以前沒做過碳酸飲料，而這款產品難度其實不大，主要是加了概念，相關人員甚至拿到了一萬元獎勵。
實際上，宗馥莉想要把宏勝飲料“改造”成一個面向消費者的2C品牌公司是比較費勁的，在這個過程中，宗馥莉大概率需要補不少課，但顯然宗馥莉已經下決心這么做了。
宗馥莉之前嘗試向經銷商推出“娃小宗”新品牌，但最終未果，如今再推出“果然啵啵”，似乎也是想繞過傳統經銷商網絡直接切入即時零售渠道，可以看出宗馥莉確實在不斷嘗試新的思路進行突破，但食品飲料行業頗為傳統，除非找到很好的產品切入點或者渠道紅利，否則市場上其實已經不太允許有新的品牌冒出頭來了。
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