前言PREFACE

2026年5月30日，禮來(lái)聯(lián)合運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)Keep于上海西岸劇院舉辦“科學(xué)減重嘉年華”，乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕受邀出任科學(xué)減重科普大使，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)視角傳遞科學(xué)體重管理理念。此次活動(dòng)以健康運(yùn)動(dòng)為核心載體開(kāi)展科普落地，既折射出國(guó)內(nèi)減重干預(yù)領(lǐng)域從專業(yè)醫(yī)療場(chǎng)景向大眾消費(fèi)場(chǎng)景延伸的行業(yè)趨勢(shì)，更為處方藥合規(guī)框架下的大眾溝通提供了可參考的實(shí)踐路徑。

行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)：跨界科普亮相

PART 01

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活動(dòng)落地與科普大使官宣

本次科學(xué)減重嘉年華以“乒出減重破局點(diǎn)”為核心傳播主題，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置科普互動(dòng)與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，同步發(fā)起吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)，以輕量化、大眾化的形式傳遞科學(xué)減重理念。

活動(dòng)全程聚焦健康生活方式與科學(xué)干預(yù)理念，未直接涉及具體藥品信息，以合規(guī)科普形式完成品牌與大眾的溝通銜接。許昕作為奧運(yùn)冠軍，以長(zhǎng)期自律的職業(yè)形象擔(dān)任科普大使，傳遞運(yùn)動(dòng)+科學(xué)管理的減重邏輯，弱化單一干預(yù)方式的認(rèn)知偏差。

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同期行業(yè)傳播格局對(duì)比

同期減重領(lǐng)域品牌傳播呈現(xiàn)多元路徑：部分企業(yè)選擇娛樂(lè)明星擔(dān)任防治大使或公益宣傳大使，以公眾人物影響力提升品類認(rèn)知；另有行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖以個(gè)人體驗(yàn)形式參與相關(guān)話題討論，形成自發(fā)傳播效應(yīng)。禮來(lái)本次選擇奧運(yùn)冠軍運(yùn)動(dòng)員，區(qū)別于傳統(tǒng)娛樂(lè)化代言路徑，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)背書(shū)強(qiáng)化自律管理、科學(xué)干預(yù)的核心導(dǎo)向，契合體重管理需長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心邏輯，同時(shí)降低大眾對(duì)藥物干預(yù)的標(biāo)簽化誤解。

生態(tài)綁定：長(zhǎng)期協(xié)同布局

PART 02

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從場(chǎng)景共建到深度聯(lián)動(dòng)

禮來(lái)與Keep的合作并非短期營(yíng)銷行為，而是長(zhǎng)期生態(tài)布局。2025年9月，雙方已聯(lián)合推出“挑戰(zhàn)身體抵抗計(jì)劃”，上線居家運(yùn)動(dòng)課程、城市漫步挑戰(zhàn)等內(nèi)容，并在北京、上海、杭州等城市落地“不抵抗運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”線下快閃場(chǎng)景，構(gòu)建線上課程+線下體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)健康閉環(huán)。

本次科學(xué)減重嘉年華延續(xù)此前合作主題，進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與健康管理的綁定關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作內(nèi)容的持續(xù)深化。

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精準(zhǔn)觸達(dá)健康消費(fèi)群體

從市場(chǎng)定位來(lái)看，禮來(lái)穆峰達(dá)（替爾泊肽注射液）減重適應(yīng)癥于2024年7月獲國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)，2025年1月正式商業(yè)化，屬于國(guó)內(nèi)較早獲批的GLP-1類體重管理藥物，適用于BMI≥28kg/m2的肥胖人群，或BMI≥24kg/m2伴體重相關(guān)合并癥的超重人群，且該適應(yīng)癥未納入醫(yī)保支付范圍，核心面向自費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

Keep平臺(tái)匯聚大量有體重管理需求、愿意為健康付費(fèi)的精準(zhǔn)用戶，與藥物目標(biāo)人群高度契合。雙方合作的核心價(jià)值，在于將專業(yè)體重管理服務(wù)融入運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療健康與大眾生活的場(chǎng)景融合。

合規(guī)實(shí)踐：領(lǐng)域創(chuàng)新路徑

PART 03

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合規(guī)框架下的傳播設(shè)計(jì)

我國(guó)藥品管理相關(guān)法規(guī)明確要求，處方藥不得面向公眾發(fā)布廣告，僅可在指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行專業(yè)傳播。

本次活動(dòng)未出現(xiàn)具體藥品名稱、適應(yīng)癥、療效等宣傳信息，以科普大使、嘉年華、運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)等合規(guī)形式搭建溝通場(chǎng)景，既完成品牌觸達(dá)，又嚴(yán)格遵守藥品廣告監(jiān)管要求，是合規(guī)約束下的創(chuàng)新傳播實(shí)踐。傳播核心聚焦科學(xué)減重理念，而非產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與監(jiān)管要求的平衡。

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國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)溝通模式差異

海外市場(chǎng)中，部分藥企通過(guò)自建患者服務(wù)平臺(tái)、大眾媒體廣告等形式，直接面向消費(fèi)者開(kāi)展溝通，以高曝光提升產(chǎn)品認(rèn)知與可及性。而國(guó)內(nèi)監(jiān)管框架下，處方藥直接面向公眾推廣的路徑受限，藥企需轉(zhuǎn)向科普教育、場(chǎng)景融合、生態(tài)合作等間接方式，在合規(guī)前提下觸達(dá)目標(biāo)用戶。國(guó)內(nèi)外模式雖表現(xiàn)形式不同，但核心邏輯一致，即提升用戶對(duì)體重管理的科學(xué)認(rèn)知，推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對(duì)接。

行業(yè)準(zhǔn)則：合規(guī)專業(yè)底線

PART 04

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醫(yī)療合規(guī)的核心要求

體重管理相關(guān)藥物均為處方藥，必須經(jīng)專業(yè)醫(yī)生評(píng)估后開(kāi)具處方，患者需在醫(yī)療機(jī)構(gòu)完成診療流程，嚴(yán)禁無(wú)處方購(gòu)買(mǎi)、自行使用等行為。GLP-1類藥物有明確的適用人群、禁忌人群與不良反應(yīng)，對(duì)藥物成分過(guò)敏者、有甲狀腺髓樣癌病史或家族史者、妊娠及哺乳期女性等人群禁用，用藥前需完成全面身體評(píng)估，用藥期間需定期隨訪監(jiān)測(cè)。科普推廣無(wú)法替代專業(yè)醫(yī)療診斷，任何體重管理方案均需以醫(yī)學(xué)評(píng)估為前提。

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綜合干預(yù)的科學(xué)理念

肥胖屬于慢性疾病，需采取飲食控制、規(guī)律運(yùn)動(dòng)、藥物干預(yù)、行為管理的綜合方案，單一方式難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定效果。

奧運(yùn)冠軍背書(shū)的核心價(jià)值，在于強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)+自律”的基礎(chǔ)邏輯，糾正“躺瘦”、“走捷徑”等認(rèn)知誤區(qū)，傳遞藥物僅為綜合干預(yù)手段之一的科學(xué)理念。合規(guī)科普的核心，是引導(dǎo)公眾樹(shù)立理性認(rèn)知，選擇專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)制定個(gè)性化方案，保障體重管理的安全性與有效性。