史晨瑾 | 撰文

王晨 | 編輯

“最近，從醫(yī)院到藥企，大家都很緊張。”

曾長期接觸院內(nèi)銷售和流通體系的汪然（化名）了解到，五一新政落地后，不少企業(yè)為了觀望風(fēng)險，先讓原來做直營的藥代團隊休息，至少放假一個月。

“一些企業(yè)6月可能會部分恢復(fù)，但已經(jīng)很難回到過去的狀態(tài)，不像以前一樣給藥代制定銷量目標、拜訪任務(wù)了?！?/p>

而一些之前穩(wěn)賺千萬到上億利潤的藥企，開始找機會“賣身”。

吳青青（化名）最近接觸到兩個項目：一個來自南方某市，廠家以中藥為主、搭配化藥產(chǎn)品；另一個以化藥為主，手里還有幾個獨家制劑。放在過去，這類區(qū)域藥企利潤不算差，估值在十幾億元以上，老板壓根不會考慮賣掉企業(yè)。

現(xiàn)在，談判桌上的語氣變了。院內(nèi)銷售停滯，代理商不敢動，原來高開后再向代表和代理商分配的費用卡在賬上。錢出不去，銷量和利潤的延續(xù)性就成了問題。

出售因此不再只是資本市場里的估值選擇，而變成了一些中小藥企面對現(xiàn)金流不確定時的現(xiàn)實退路。

賣身離場之外，另一端則是另一類服務(wù)型企業(yè)的訂單增長。

5月20日之后，醫(yī)庫軟件董事長涂宏鋼明顯感覺到，生意突然變多了。

“每天都有兩三個新訂單進來。藥企項目很多無法進院做不動，費用走不通，我們的需求便開始大幅增長?！蓖亢赇撜f。

以上諸多變化的起點，是兩份文件。

5月1日和8月1日，兩高發(fā)布的《關(guān)于辦理貪污賄賂刑事案件適用法律若干問題的解釋（二）》、國家藥監(jiān)局等七部門發(fā)布的《醫(yī)藥代表管理辦法》，分別正式施行。針對醫(yī)藥賄賂，刑罰和行政監(jiān)管雙管齊下。

政策落地之后，醫(yī)藥圈并沒有立刻形成新的秩序。更真實的狀態(tài)是：醫(yī)院變得緊張保守，藥企拜訪停滯，代理商恐慌。行業(yè)正在經(jīng)歷一場靜默期和洗牌期。

而一批原本在邊緣位置的服務(wù)公司，突然被推到臺前——舊秩序崩塌之后，藥企、代理商、學(xué)協(xié)會、商學(xué)院及其他院企服務(wù)機構(gòu)，都在重新尋找新的解決方案。

一些醫(yī)療技術(shù)服務(wù)型公司的業(yè)務(wù)量，也在整個行業(yè)合規(guī)轉(zhuǎn)型的大潮中，反直覺地“回暖”了。

醫(yī)院門口，藥代失速，藥企尋求出售

五一新政后，變化最先出現(xiàn)在大三甲醫(yī)院。

在汪然的描述里，此前，在一家大三甲醫(yī)院附近的星巴克咖啡、便利店休息區(qū)里，常常能看到大量逗留的醫(yī)藥代表。一個科室?guī)孜淮恚瑤资畟€科室累加起來，一天在醫(yī)院附近活動的代表可能有數(shù)百人，負責(zé)門診業(yè)務(wù)的居多。

但是眼下，在院內(nèi)院外活動的醫(yī)藥代表正迅速減少。

汪然提到，有些醫(yī)院已在門診啟用了人臉識別系統(tǒng)和醫(yī)藥代表軌跡追溯系統(tǒng)。如果一個人沒有正常就診軌跡，卻多次出現(xiàn)在不同科室、不同樓層，系統(tǒng)可能會識別出異常，判定其為醫(yī)藥代表，并發(fā)送提醒預(yù)約備案的短信。

醫(yī)藥代表軌跡追溯系統(tǒng)并不是新鮮產(chǎn)物。早在2018年，多部門發(fā)布《糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)專項治理工作要點的通知》，要求確保醫(yī)藥代表的院內(nèi)行為有記錄、可監(jiān)控、能公開，此類系統(tǒng)就已出現(xiàn)。

醫(yī)立方科技CEO翟雪連回憶，當時醫(yī)院管理者需要知道藥代的行蹤：從哪個門進入醫(yī)院的、有沒有未經(jīng)提前審批見主任、是否違規(guī)進入手術(shù)室。此前，一些骨科、心內(nèi)支架、神經(jīng)介入等高值耗材的代表可能會跟臺，對主刀醫(yī)生進行技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)計耗材實際用量。也有些醫(yī)藥代表會違規(guī)查閱醫(yī)生電腦、統(tǒng)方。

“為了防止醫(yī)藥代表進入違規(guī)區(qū)域，醫(yī)院會采購醫(yī)藥代表軌跡追溯系統(tǒng)。五一新政落地后，這類系統(tǒng)的咨詢量也有所增加。”翟雪連表示。

按照新版《醫(yī)藥代表管理辦法》，醫(yī)藥代表進入醫(yī)療機構(gòu)開展學(xué)術(shù)推廣時，需要備案、登記，取得醫(yī)療機構(gòu)同意。醫(yī)院科室接待醫(yī)藥代表來訪，則需要遵循“三定三有”原則：定時、定點、定人，有預(yù)約、有流程、有記錄。

盡管政策還沒有正式實施，但大量醫(yī)院已內(nèi)部發(fā)文，重申藥代拜訪流程。但現(xiàn)實是，代表即使備案通過，也未必能約上醫(yī)生。大部分醫(yī)生不敢在這個時間點冒險。

“備案通過后，醫(yī)院并沒有額外的人力來承接這套流程。醫(yī)生忙于出門診、查房、寫病歷、做手術(shù)，醫(yī)院也不會直接安排人處理備案預(yù)約、確定對接人和談話內(nèi)容?！蓖羧槐硎?。

醫(yī)藥代表與醫(yī)生“斷聯(lián)”的實際影響，反映在藥品銷量上。

一位長期從事藥品銷售代理與市場策劃的從業(yè)者透露，個別非集采藥物并非臨床剛需，五一新政后灰色回扣給不出去，醫(yī)生怕?lián)?zé)任，便停止開處方，導(dǎo)致藥品銷量直接歸零。

“院長、醫(yī)生都拒絕見面，相關(guān)企業(yè)藥代放假，還在觀望形勢。如果7月份還沒有好轉(zhuǎn)，8月份就解散臨床業(yè)務(wù)團隊?！?/p>

汪然同樣認為，傳統(tǒng)招商、省代模式，以及依賴高毛利、傭金空間的產(chǎn)品，在本次新政中受到的沖擊最大。

此前，一些藥企只和省代或代理商單線聯(lián)系，并不清楚終端推廣的實際情況。代理商下面的自營團隊，大多招聘本地有人脈資源的臨床代表。層層外包、層層招商形成的模糊地帶，在新政后變得危險，一些行業(yè)信息分享群里，也傳出有人被帶走的消息。

據(jù)汪然了解，五一新政之后，很多醫(yī)院院長和藥劑科主任決定暫停藥事會?！岸唐趦?nèi)，部分非集采藥品的銷量未必立刻斷崖。很多藥品用量有慣性，一兩個月內(nèi)還看不出變化。更大的背景是，今年2月起，醫(yī)保價格預(yù)警、集采和省級價格調(diào)整已經(jīng)對院內(nèi)市場形成沖擊，五一新政進一步增加了藥品進院的難度?！?/p>

涂宏鋼則預(yù)測，高價、安全無效藥包括部分中藥將進一步從等級醫(yī)院撤出，一個季度左右就會出現(xiàn)大幅下滑。年底到春節(jié)結(jié)算周期，將有一大批代理商和中小藥企爆雷，資金鏈很有可能斷裂。

一位熟悉藥企并購的吳青青（化名）也觀察到，近期已有部分區(qū)域性藥企開始尋求出售，其中既有以中藥為主、搭配化藥產(chǎn)品的藥廠，也有以化藥為主、手握少數(shù)獨家制劑的企業(yè)。

這些企業(yè)過去的利潤高度依賴院內(nèi)銷售和代理商體系。新政之后，代表和代理商費用出不去，藥品銷量也大幅下滑，原本可以支撐估值的現(xiàn)金流開始變得不確定。

吳青青曾咨詢上游廠家如何應(yīng)對，得到的反饋大多并不明確。

“大家想等等看月底的情況。手握基藥、獨家品種的企業(yè)，最后如果愿意冒風(fēng)險，想要備案，還得回到多年前自建辦事處的情況。但是，一線代表的違規(guī)行為雖然對藥企的罰款只是很小一筆費用，但一旦被認定與醫(yī)保支付相關(guān)，后續(xù)追償和整改壓力可能會向上游廠家傳導(dǎo)，責(zé)任很難切割?！?/p>

服務(wù)商，擠進新窗口

反常的是，在藥企項目停擺、代表休息、醫(yī)生避嫌的同時，一些醫(yī)療服務(wù)技術(shù)類公司反而迎來訂單增長。

涂宏鋼所在公司就是其中之一。

5月20日之后，公司幾乎每天都在簽單。新增需求包括打造醫(yī)生和科室IP、協(xié)助醫(yī)院和科室搭建科研系統(tǒng)、科研培訓(xùn)、患者服務(wù)等。

令涂宏鋼感到詫異的是，此前的客戶大多來自藥企，但五一新政后很多代理商找上門。每位代理商手上都有一批醫(yī)生需要服務(wù)，因此希望能找到合規(guī)的合作機會。

這些服務(wù)型的項目，核心主要是學(xué)科能力提升和人才培養(yǎng)。

比如，通過基金會發(fā)起醫(yī)學(xué)科普能力提升項目，由企業(yè)贊助，再招募醫(yī)生參與培訓(xùn)；或者幫助科室建設(shè)視頻號、公眾號等內(nèi)容陣地。尤其是科室號歸屬于科室，就算醫(yī)生流動也可以持續(xù)傳承。

醫(yī)生綜合服務(wù)、患者服務(wù)、真實世界研究等原本偏小、偏軟、偏慢的業(yè)務(wù)，突然被藥企和代理商重新看見。

一家廣州的CRO公司，5-6月份新接到4個真實世界研究訂單，占上半年業(yè)務(wù)量的一半，比例明顯增加，客戶咨詢與立項的意愿也明顯增強。

該公司市場總監(jiān)表示，五一新政之后，醫(yī)藥企業(yè)對營銷合規(guī)的敏感度明顯提升，想要尋找更規(guī)范、可驗證的產(chǎn)品院內(nèi)準入方式。

“近一年，醫(yī)藥企業(yè)尤其是部分外資企業(yè)，在營銷模式上發(fā)生很大變化，逐步從FAB利益銷售法，即特性（Feature）、優(yōu)勢（Advantage）、獲益（Benefit），向FABE銷售法轉(zhuǎn)變，增加了證據(jù)（Evidence）的環(huán)節(jié)。企業(yè)需要通過規(guī)范的臨床研究和患者數(shù)據(jù)分析，形成證據(jù)給到醫(yī)生，真實世界研究結(jié)果就是方法之一?！?/p>

不同的企業(yè)，對合規(guī)路徑的需求程度不一。

前國藥集團政府事務(wù)負責(zé)人白山認為，大型藥企和上市公司都有自己的法務(wù)、合規(guī)、政府事務(wù)部門，不太需要外部機構(gòu)告訴它們什么能做、什么不能做。小代理商則可能直接躺平，等待上游生產(chǎn)企業(yè)給方案。

“真正需要外部方案的，是一批中等區(qū)域代理商，或者能力受限的全國代理商。咨詢公司、商學(xué)院、學(xué)協(xié)會組織等機構(gòu)，都在尋找新的‘解決方案’?！?/p>

涂宏鋼表示，這類項目單筆往往幾萬元，金額較小，更多是促進醫(yī)生與科室發(fā)展，無法承接過去帶金銷售中巨大的費用空間。

這也意味著，所謂訂單增長，更多是一部分企業(yè)和代理商在短期內(nèi)尋找出口，而不是整個醫(yī)療服務(wù)技術(shù)行業(yè)的普漲。與此同時，不同細分領(lǐng)域公司的感受也并不一致。

翟雪連，慢病隨訪系統(tǒng)、打造醫(yī)生和科室IP的需求高峰期其實發(fā)生在兩三年前，長期來看行業(yè)的業(yè)務(wù)量增長并不明顯，可能個別公司有突出表現(xiàn)。

五一新政改變的是行業(yè)對風(fēng)險的計算方式，這場變化不會在一兩個月內(nèi)結(jié)束。

而最終留下來的，大概率不是最會包裝灰色費用的公司，而是真正能提供學(xué)術(shù)、科研和患者服務(wù)價值的機構(gòu)。

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