洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|陳燁

近日，“泡泡瑪特（09992.HK）告奈雪的茶（02150.HK）獲賠32萬”登上熱搜。

起因是奈雪的茶沒跟泡泡瑪特“打招呼”，“蹭”Labubu熱度來營銷新飲品米布布。法院判決書表示，“大字宣傳、小字免責”不能成為侵權“護身符”。

這一消息爆出，讓“虧損王”奈雪的茶雪上加霜。與蜜雪冰城等新茶飲品牌相比，奈雪的茶業績“掉隊”，直營門店收縮，股價也跌成仙股，還屢登食安“黑榜”……昔日的高端定位站不住，內卷亦卷不過同行，奈雪的茶正站在關鍵十字路口。

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奈雪侵權

近日，北京市朝陽區人民法院就泡泡瑪特訴奈雪的茶不正當競爭糾紛案作出一審判決，認定深圳市品道餐飲管理有限公司（奈雪的茶運營主體）構成不正當競爭，判令其賠償北京泡泡瑪特文化創意有限公司經濟損失30萬元及維權合理開支2萬元，合計32萬元。

該案件起因于2025年9月。當時，奈雪的茶全渠道上線“米布布”主題茶飲活動，門店立牌、公眾號、小程序首頁宣傳圖文使用了“LABUBU（拉布布）”美術形象，并用醒目字體打出“喝米布布抽LABUBU”“布布們集合！免費喝布布，抽LABUBU！”“MIBUBU帶上布布免費喝布布”等宣傳用語，僅在物料最底端用極小字號備注獎品自采、無官方聯名合作。

泡泡瑪特訴稱，奈雪的茶未經許可，擅自使用與“LABUBU”相同或近似的標識進行商業推廣，容易使相關公眾誤認為雙方存在商業合作關系，構成不正當競爭。

奈雪的茶則表示，用于抽獎的LABUBU玩偶均通過正規市場渠道采購正品，在活動中也展示了“活動獎品由奈雪自行采買，與泡泡瑪特無官方合作”的聲明，不存在混淆可能性。

法院認為，這種“大字宣傳、小字免責”行為，未能以合理方式提醒消費者其宣傳行為與泡泡瑪特無關，相關消費者基于“大字宣傳”圖文，容易誤認為“奈雪”品牌與“LABUBU”潮玩品牌存在合作許可等特定聯系，故“被告的合理使用抗辯缺乏依據，法院不予支持”。

對于此次判決，雙方均未上訴，目前判決已生效。

泡泡瑪特作為全球領先的潮流文化娛樂集團，核心業務圍繞IP孵化、運營及潮玩產品開發銷售，其中“LABUBU”作為核心IP之一，在年輕消費群體中具備高知名度。據悉，LABUBU家族2025年全年創收突破140億元，成為國內首個年營收破百億的潮流玩具IP。

奈雪的茶“米布布”營銷，就是看中了LABUBU這一IP的國民熱度。

此前，奈雪的茶偏愛跟熱門影視作品聯名營銷，先后跟《中國奇譚》《武林外傳》《愛情而已》《玉骨遙》《外來媳婦本地郎》等聯名，還與東阿阿膠、瀘州老窖、逐本等知名品牌聯名營銷，時有出圈。

奈雪的茶營銷曾多次翻車。2025年4月，河南駐馬店奈雪的茶（玖隆茂店）張貼的一份《重要通知》，竟出現"能喝奶茶就不要喝水"這般驚人之語，登上熱搜榜。涉事門店辯稱此舉僅是模仿網絡熱梗，并非長期營銷策略，目前已撤下相關物料。

2025年7月，奈雪的茶上新一款香柚抹茶白蕓豆貝果引發熱議，商品詳情顯示，該款貝果為超萌狗狗造型。然而在社交媒體平臺上，不少網友曬出自己買到的造型各異的貝果，稱這是賣家秀和買家秀的區別，實物被吐槽“像拉了坨大的”。

02

掉隊明顯

奈雪的茶2015年創立于深圳，以“茶飲+軟歐包”的組合模式切入市場，主打中高端消費場景。

2021年，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環登陸港交所，市值曾突破300億港元，截至6月4日，奈雪的茶收盤價為0.74港元，市值僅剩12.64億港元，淪為“仙股”。

近年來，奈雪的茶業績大幅下滑，從2018年至2025年這8年累計虧損超20億元，僅2023年短暫盈利1322萬元。

2025年，公司實現收入43.3億元，同比下降12%；經調整凈虧損2.4億元，2024年虧損9.2億元，同比收窄73.8%；經調整凈虧損率從-18.7%變為-5.6%。

奈雪的茶與同行差距擴大。2025年蜜雪冰城、古茗、茶百道均實現營收利潤雙增長，其中蜜雪冰城營收335.6億元、歸母凈利潤58.87億元，古茗營收129.1億元、歸母凈利潤31.09億元，茶百道營收53.95億元、歸母凈利潤8.05億元。

2025年虧損收窄源自門店規模收縮。2025年，奈雪的茶凈關店152家，截至2025年底門店總數僅1646家，在一眾茶飲品牌中是唯一門店凈減少的頭部品牌。

截至2025年底，蜜雪冰城中國內地門店增至55356家，古茗門店達13554家，茶百道門店8621家，奈雪的茶門店規模遠不及蜜雪冰城、古茗、茶百道。

為了加速擴張，奈雪的茶2023年開放加盟，但截至2025年末加盟門店僅358家，較2024年末凈增僅13家，加盟業務推進速度明顯滯后于同行。公司直營門店從2024年的1453家減少至2025年末的1288家。

2025年的“斷臂求生”策略帶來結構性改善。奈雪的茶關閉虧損的尾部門店后，留存直營門店的平均單店日銷售額從7.3千元微增至7.7千元，同店銷售額增長6.3%，單店日均訂單量從270.5單提升至313.0單，漲幅約15.7%。

訂單量增加客單價卻在下降，2025年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價值（客單價）從2024年的26.7元進一步跌至24.4元。

成本端，2025年，奈雪的茶核心原材料成本14.7億元，同比下滑18.7%；員工成本12.22億元，同比下滑14.8%。反映門店租金的使用權資產折舊從4.13億元大幅縮減至2.73億元，降幅超33%。

黑貓投訴平臺上，消費者對于奈雪的茶投訴不少，集中在奶茶里有異物，如蒼蠅、蚊子、黑色毛發等等，還有投訴門店衛生差、售后服務不好、虛假宣傳等等。此前，有網友曝光奈雪小盒茶內喝出整只青蛙，涉事門店已向消費者賠付1000元，并達成和解。

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