浙江
作者：落雨 來(lái)源| 克勞銳
全文約3200字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀
近日，黃子韜和徐藝洋在杭州一家名為“肥姨媽”的螺螄粉店里被網(wǎng)友偶遇，畫面里兩人素顏、穿拖鞋、埋頭嗦粉，活脫脫一個(gè)“干飯人”狀態(tài)。
視頻很快火了起來(lái)，話題#偶遇黃子韜徐藝洋吃螺螄粉#沖上熱搜，線下門店排隊(duì)爆滿。大批網(wǎng)友開(kāi)始@肥姨媽 官博、喊話：“肥姨媽簽代言”“這潑天的富貴你接不接？！”
品牌方也真的聽(tīng)進(jìn)去了，主動(dòng)接住這波熱情，迅速找到黃子韜推進(jìn)代言簽約。
過(guò)去一年，品牌聽(tīng)勸的案例層出不窮，從雷軍到海爾，從七度空間到伊利，“聽(tīng)勸”式營(yíng)銷頻頻刷屏，品牌們似乎終于學(xué)會(huì)了“放下身段”。
但問(wèn)題也來(lái)了：聽(tīng)勸真的就只是聽(tīng)網(wǎng)友勸嗎？
今天，「克勞銳」圍繞聽(tīng)勸后的品牌，拆解如何把一次偶然互動(dòng)，變成可復(fù)制的營(yíng)銷。
01 速度戰(zhàn)：快速接梗，抓住黃金窗口期
如今熱點(diǎn)太多、太分散，網(wǎng)友的熱情來(lái)得快，散得更快。
聽(tīng)勸式營(yíng)銷的第一步，就是搶時(shí)間、表態(tài)度，在話題熱度最高的黃金窗口期內(nèi)快速響應(yīng)，讓用戶感受到 “被看見(jiàn)、被重視”。
肥姨媽被網(wǎng)友剛催簽時(shí)，立即在直播間和評(píng)論區(qū)用“人話”回應(yīng)互動(dòng)：“在努力當(dāng)中了，寶寶們遞的桿子我們已經(jīng)在努力往上爬了?！?strong>雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有正式簽約，但這個(gè)“我們聽(tīng)到了、正在辦”的姿態(tài)，一下子就穩(wěn)住了用戶的期待。
期間肥姨媽甚至還在黃子韜生日直播時(shí)狂送禮物，強(qiáng)勢(shì)刷了一波存在感，線下千家門店更是火速跟進(jìn)，上線“韜韜同款套餐”。
到了官宣預(yù)告時(shí)，肥姨媽發(fā)出的其中一條博文，開(kāi)頭就寫著“黃子韜是肥姨媽的真實(shí)客人，感謝廣大網(wǎng)友遞來(lái)的梯子”。沒(méi)有把功勞攬?jiān)谧约荷砩?，而是直接把C位讓給了網(wǎng)友。
這一連串動(dòng)作下來(lái)，整個(gè)事件就像一部有追更欲的連續(xù)劇，更讓很多原本只是看熱鬧的用戶，產(chǎn)生了“我也參與了這件事”的成就感，于是更愿意轉(zhuǎn)發(fā)、曬單、打卡。
同樣的邏輯也發(fā)生在七度空間與孟子義的合作中。
起因是孟子義在劇組時(shí)，上演了一場(chǎng)特殊的“逆應(yīng)援”。以往都是粉絲準(zhǔn)備禮品、物料為偶像應(yīng)援打氣，這次孟子義卻主動(dòng)反向關(guān)懷現(xiàn)場(chǎng)探班的粉絲。
孟子義曾在直播中坦言，拍戲遇上生理期時(shí)，圍讀劇本一坐就是好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)片場(chǎng)偏僻，找個(gè)衛(wèi)生間都費(fèi)勁。而自己常常來(lái)探班的粉絲也大多是女生，會(huì)不會(huì)也經(jīng)常遇到類似的尷尬？
于是，她沒(méi)有選擇常規(guī)的奶茶或周邊，而是大大方方地送上了自己愛(ài)用的衛(wèi)生巾。
這種打破月經(jīng)羞恥、極具共情力的舉動(dòng)，瞬間戳中了無(wú)數(shù)女性用戶，#孟子義逆應(yīng)援粉絲衛(wèi)生巾# 的話題也迅速出圈。其中，不少粉絲注意到孟子義送的衛(wèi)生巾品牌是七度空間 ，便開(kāi)始集體在微博@七度空間 “請(qǐng)她當(dāng)代言人”。
5G沖浪的@七度空間 沒(méi)有猶豫，48小時(shí)內(nèi)就在孟子義超話回應(yīng)“收到呼聲”，甚至快速前往橫店探班并送上同款衛(wèi)生巾及下午茶，并在短短幾日后就官宣了代言。整個(gè)過(guò)程干脆利落，用戶覺(jué)得“品牌真聽(tīng)勸”，好感度直線上升。
第一時(shí)間的“接?！弊藨B(tài)，比內(nèi)容本身更重要。 有的時(shí)候網(wǎng)友們要的不是一個(gè)完美的方案，而是一個(gè)“你聽(tīng)見(jiàn)了”的信號(hào)。快速接梗，公開(kāi)回應(yīng)，就是留住用戶熱情的第一步。
02 人選戰(zhàn)：為什么網(wǎng)友催的代言人，總是“對(duì)”的？
很多人可能以為“聽(tīng)勸”只是品牌反應(yīng)快，其實(shí)背后藏著一個(gè)更值得追問(wèn)的問(wèn)題：網(wǎng)友為什么偏偏催這個(gè)人？而品牌又為什么真的選了他？
答案很簡(jiǎn)單，用戶的“催簽”從來(lái)不是憑空產(chǎn)生的。
網(wǎng)友之所以會(huì)@某個(gè)明星、催某個(gè)合作，往往是因?yàn)樗麄兠翡J地捕捉到了品牌和明星之間某種天然的關(guān)聯(lián)性——可能是一個(gè)深入人心的“梗”、一種愛(ài)好人設(shè)、甚至只是一個(gè)名字、一種氣質(zhì)。
這種“人牌同頻”的適配邏輯，在不同賽道的案例中反復(fù)得到驗(yàn)證。
閆妮在互聯(lián)網(wǎng)上的“微醺”人設(shè)，相信大家都有印象。從劉畊宏直播間跳操跟不上節(jié)奏的“擺爛”狀態(tài)，到綜藝?yán)锿蝗缙鋪?lái)的哈哈大笑、隨地大小躺，再到春晚舞臺(tái)上那自帶三分醉意的即興舞蹈……
閆妮身上那種渾然天成的松弛感，被網(wǎng)友形容為“微醺狀態(tài)”。#閆妮春晚微醺# #閆妮微醺體質(zhì)女演員# 等話題頻頻登上熱搜。
在玩梗的過(guò)程中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)RIO微醺系列跟閆妮的氣質(zhì)簡(jiǎn)直一模一樣，這個(gè)發(fā)現(xiàn)一出，無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛附議，并開(kāi)始喊話品牌：“RIO快請(qǐng)她做微醺代言人，簡(jiǎn)直天選！”
這樣的呼聲在社交平臺(tái)上一波接一波，造就了用戶主動(dòng)在幫品牌“配CP”找天選代言人的名場(chǎng)面。
RIO主打一個(gè)“聽(tīng)勸”，不僅官宣閆妮為微醺品牌大使，還專門為閆妮量身定制了一組充滿微醺感的廣告片。讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友拍手叫好：“這次真是找對(duì)人了”。
而前幾日君佩黃金官宣張藝興為全球首位代言人，收獲全網(wǎng)一致認(rèn)可，更加印證了氣質(zhì)同頻，才是高端代言的最高適配邏輯。
君佩作為深耕東方文化與非遺工藝的品牌，走的是高端質(zhì)感路線。事實(shí)上，在官宣前，張藝興就持續(xù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，多年來(lái)粉絲在超話中、相關(guān)話題下的傳播，更是不斷強(qiáng)化張藝興沉靜溫潤(rùn)、深耕專業(yè)的東方氣質(zhì)。
張藝興與品牌“匠心琢光”的理念幾乎嚴(yán)絲合縫。因此這次的合作讓人覺(jué)得君佩的選擇十分順理成章，甚至讓網(wǎng)友直呼：“國(guó)風(fēng)珠寶就該找張藝興”。
品牌還借勢(shì)戛納電影節(jié)，讓他以“中國(guó)之夜宣傳大使”身份佩戴品牌珠寶亮相紅毯，把代言升級(jí)為東方文化出海事件。
「克勞銳」認(rèn)為，用戶的每一次“催簽”、每一個(gè)“玩?！?，都是在幫品牌完成一次免費(fèi)的“代言人匹配度分析”。
無(wú)論是名字巧妙契合的馬伊琍，還是氣質(zhì)東方的張藝興，他們的共同點(diǎn)是在平臺(tái)上擁有真實(shí)、可感知的人設(shè)，品牌要做的，就是讀懂這份來(lái)自用戶的適配度選擇，然后果斷行動(dòng)。
03 落地戰(zhàn)：把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，把官宣變成起點(diǎn)
接住了梗，選對(duì)了人，然后呢？
在「克勞銳」看來(lái)，聽(tīng)勸的終點(diǎn)，從來(lái)不是官宣代言。真正的高手，會(huì)把一次用戶互動(dòng)，變成長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)：把用戶的創(chuàng)意落地，把單點(diǎn)熱度延展成持續(xù)傳播，讓聽(tīng)勸從一次事件，變成一種品牌能力。
就拿伊利來(lái)說(shuō)，今年是馬年，不少網(wǎng)友玩起諧音梗：“馬年喝伊利，那不得找馬伊琍？”這個(gè)創(chuàng)意一出，幾乎不需要品牌解釋，所有人立刻心領(lǐng)神會(huì)。
而官宣馬伊琍為代言人后，伊利沒(méi)有停在“謝謝大家牽線”的層面，而是順勢(shì)發(fā)起了“馬伊琍馬年選伊利”對(duì)春聯(lián)活動(dòng)。
期間伊利還邀請(qǐng)文化名人定調(diào)，引入微博AI羅伯特互動(dòng)降低參與門檻，讓原本只是一次代言官宣，變成了一場(chǎng)全民對(duì)春聯(lián)的接龍讓話題持續(xù)升溫。
小米汽車牽手舒淇，就是長(zhǎng)期聽(tīng)勸、深度落地的標(biāo)桿。
第一代SU7發(fā)布后，網(wǎng)友因“SU7”諧音“舒淇”，一直都有“請(qǐng)舒淇代言”的玩梗熱潮。在今年新一代SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍正式官宣舒淇為小米品牌代言人，直言“網(wǎng)友的建議，今天我們兌現(xiàn)了”。
官宣后34分鐘內(nèi)，訂單量突破1.5萬(wàn)臺(tái)，兩年的用戶熱情，在這一刻轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量。
但小米汽車的高明之處在于，官宣之后還有一連串的“后手”。
小米汽車先是匹配舒淇的導(dǎo)演身份和女性用戶的用車痛點(diǎn)，專門定制了宣傳片，讓舒淇以真實(shí)乘車人的視角講述感受，一句“久違的放松與從容”，比任何華麗文案都戳人心。
緊接著，五一期間小米發(fā)起“藍(lán)色慢游節(jié)”，主題定為“一種讓時(shí)間變慢的藍(lán)”。舒淇與SU7卡布里藍(lán)配色的同框大屏廣告，在全國(guó)5個(gè)城市落地，把“從容、松弛”這個(gè)與舒淇天然綁定的氣質(zhì)，變成了品牌可復(fù)制的情感符號(hào)。
在這一過(guò)程中，小米汽車逐漸把代言人特質(zhì)提煉成了營(yíng)銷主題，即便大屏廣告只有舒淇和小米logo，讓大家看一眼舒淇就能想到小米汽車，更讓大家知道“從容”不只屬于舒淇，也屬于卡布里藍(lán)。
期間，雷軍也在社交平臺(tái)為舒淇慶生，用日?；?dòng)維系熱度；最近小米YU7發(fā)布時(shí)，雙方宣發(fā)身影依然在線，創(chuàng)始人與代言人持續(xù)為合作注入人情溫度，讓商業(yè)代言不再冷冰冰。
將代言人作為長(zhǎng)期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，從發(fā)布會(huì)、線下巡展到日?；?dòng)，合作內(nèi)容層層延續(xù)，告別“官宣即落幕”的短期思維。
歸根結(jié)底，優(yōu)秀的聽(tīng)勸營(yíng)銷，從來(lái)不是被動(dòng)迎合用戶，而是借用戶的創(chuàng)意，做自己的品牌增量。將大眾的奇思妙想落地為官方動(dòng)作，既是對(duì)用戶的最高尊重，也是品牌實(shí)現(xiàn)口碑二次爆發(fā)、價(jià)值長(zhǎng)效沉淀的最優(yōu)路徑。
結(jié)語(yǔ)
聽(tīng)勸，是品牌對(duì)用戶最溫柔的回應(yīng)；但僅此還不夠。
真正的分水嶺在于，誰(shuí)能把一次偶然的互動(dòng)，經(jīng)營(yíng)成一場(chǎng)持久的共識(shí)。從快速接梗、選對(duì)代言人，到花式落地……每一步都是在將“用戶的聲音”轉(zhuǎn)化為“品牌的長(zhǎng)跑”。
當(dāng)聽(tīng)勸成為標(biāo)配，如何承接與放大價(jià)值，才是品牌從一時(shí)熱鬧走向長(zhǎng)期人心的真正開(kāi)始。
THE END.
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
