回想一下我自己，好像也很久沒(méi)喝康師傅冰紅茶了，現(xiàn)在的習(xí)慣，在家在公司泡茶，出門(mén)在外實(shí)在不行，就買(mǎi)東某樹(shù)葉喝。

而且，我回想了一下，康師傅冰紅茶，就是那個(gè)以前夏天人手一瓶的國(guó)民飲料，現(xiàn)在好像不怎么火了。去樓下便利店看看，它已經(jīng)從冰柜最顯眼的那幾層被挪到了最底下，得彎個(gè)腰才能找到。一般便利店都是按銷量排的，賣(mài)得好的無(wú)糖茶、運(yùn)動(dòng)飲料占著好位置，冰紅茶只能靠邊站。

其實(shí)康師傅冰紅茶沒(méi)變什么，而是周圍的世界變了。其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單，就是被三個(gè)因素給降維打擊了：一是大家越來(lái)越怕糖，二是國(guó)產(chǎn)新品牌搶市場(chǎng)，三是蜜雪冰城這種現(xiàn)做奶茶的降維打擊。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)業(yè)績(jī)降低的過(guò)程吧。2023年底康師傅漲了一波價(jià)，當(dāng)時(shí)想的是多賺點(diǎn)，結(jié)果到2025年反而出了問(wèn)題。那一年康師傅整體營(yíng)收比前一年少了2%，別看數(shù)字不大，這可是近8年頭一次下滑。光飲料這一塊，收入就少了差不多15個(gè)億。漲價(jià)沒(méi)帶來(lái)更多利潤(rùn)，反而把一部分老顧客給推走了，而且退走的都是長(zhǎng)期的老顧客，什么外賣(mài)小哥，什么工地的工人，他們都是康師傅冰紅茶的擁躉。

再來(lái)看大家口味的轉(zhuǎn)變。中年人，就我們這批人，尤其是稍微上了點(diǎn)年紀(jì)的人，30多歲、40來(lái)歲，因?yàn)橛屑彝?，有老有小，都開(kāi)始注意身體了，啤酒肚得減，體檢單上的血糖得控。而一瓶500毫升的康師傅冰紅茶，里頭差不多有11塊方糖的量。你想想，一口氣吃11塊方糖，誰(shuí)不猶豫？而且對(duì)冰紅茶的口感，大部分人都覺(jué)得，現(xiàn)在喝覺(jué)得太甜了，嘴里發(fā)膩，感覺(jué)就是在喝糖水。

這種變化不是個(gè)人感覺(jué)，數(shù)據(jù)擺在那兒。2020年的時(shí)候，便利店貨架上無(wú)糖茶只占兩成，到了2025年，已經(jīng)快到一半了。無(wú)糖茶在整個(gè)茶飲料里的份額從10%漲到了35%，而含糖茶從以前的絕對(duì)主力掉到了30%。這里頭最典型的就是農(nóng)夫山泉的東某樹(shù)葉，它靠著真茶萃取、沒(méi)糖沒(méi)熱量這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，2025年一家就占了無(wú)糖茶市場(chǎng)75%的份額。年輕人、白領(lǐng)愿意多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)健康，那高糖的冰紅茶自然就不太想買(mǎi)了。

除了健康這個(gè)趨勢(shì)，市面上還冒出一堆新牌子，專門(mén)搶年輕人的生意。最猛的就是元?dú)馍帧Ｇ皫啄晁魍?糖0脂0卡，包裝又好看，營(yíng)銷又玩得溜，一下子就火了。它也有自己的冰茶產(chǎn)品，直接對(duì)著康師傅打。2024年銷量就開(kāi)始大漲，到了2025年第二季度，它的冰茶品類比前一年同期增長(zhǎng)了44.7%。這些買(mǎi)元?dú)馍值娜耍芏嘁郧翱赡芫褪琴I(mǎi)康師傅的。

更有意思的是康師傅的老對(duì)手統(tǒng)一冰紅茶?？祹煾禎q價(jià)之后，統(tǒng)一沒(méi)跟，它死守著4塊錢(qián)的價(jià)格帶。你漲到5塊，我還在賣(mài)4塊，那些對(duì)價(jià)格敏感的老顧客自然就跑去買(mǎi)統(tǒng)一了。這一招叫價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)刀，也挺狠的。

但要說(shuō)最狠的，還得是蜜雪冰城。你想想，康師傅那個(gè)1升的大瓶裝漲到5塊錢(qián)之后，網(wǎng)友馬上就問(wèn)：加5毛錢(qián)我去蜜雪冰城買(mǎi)一杯現(xiàn)做的檸檬水不好嗎？人家給你現(xiàn)搖、加冰、味道還新鮮，喝起來(lái)解渴又痛快。這就是典型的降維打擊——你不是瓶裝飲料嗎？我這是現(xiàn)制茶飲，感覺(jué)就高了一級(jí)。

而且蜜雪冰城的價(jià)格長(zhǎng)期就在4到6塊之間，跟康師傅大瓶裝完全重疊。更關(guān)鍵的是它的門(mén)店多到什么程度？到2025年底，蜜雪冰城在全國(guó)有4萬(wàn)4千家店。幾乎你走出小區(qū)門(mén)口、學(xué)校旁邊、商場(chǎng)樓下，總能看到那個(gè)小雪人招牌。這種到處都能買(mǎi)到的便利性，某種程度上替代了你去超市冰柜里翻一瓶冰紅茶的功能。以前夏天渴了找個(gè)便利店，現(xiàn)在直接路邊買(mǎi)杯蜜雪的檸檬水或冰鮮檸檬水，還順便能拍個(gè)照發(fā)朋友圈。喝蜜雪變成了一件挺接地氣、挺潮的事，年輕人之間還能當(dāng)個(gè)共同話題。而康師傅冰紅茶那點(diǎn)懷舊情懷，對(duì)二十來(lái)歲的年輕人來(lái)說(shuō)，真的不太頂用了。

老品牌康師傅冰紅茶不是一夜之間倒下的，而是被三股力量一點(diǎn)點(diǎn)擠下去的。第一股是健康觀念，中年人怕糖，中產(chǎn)和中年群體帶頭不喝高糖飲料了。第二股是同類競(jìng)品，元?dú)馍挚恐鵁o(wú)糖和新潮搶走年輕人，統(tǒng)一用價(jià)格戰(zhàn)留住價(jià)格敏感的老顧客。第三股也是最猛的一股，就是以蜜雪冰城為代表的現(xiàn)做茶飲，用差不多甚至更低的價(jià)格、更新鮮的口感和無(wú)處不在的門(mén)店，直接把瓶裝冰紅茶的解渴場(chǎng)景給取代了。三重圍剿之下，康師傅冰紅茶從冰柜最上層落到最下層，也就一點(diǎn)都不奇怪了。