嗅態(tài)

嗅產(chǎn)業(yè)冷暖，書人文姿態(tài)

作者 | 石燦

抹茶在新消費(fèi)賽道，簡直要?dú)偭恕?/p>

今年2月，星巴克推出烤巴旦木抹茶拿鐵，4月又上線高蛋白抹茶拿鐵PRO。茶百道同期推出一抹青山豆和茉香花間豆，把豆乳與抹茶放進(jìn)同一杯飲品。今年春天，上海淮中路有一家專門賣抹茶的飲品店叫Matcha Wang，推出一款飲品叫“小羊抹茶”，直接在網(wǎng)絡(luò)上爆火，特別是Instagram上的外國人特別喜歡。

回過頭來看，新茶飲的抹茶熱是從2022年持續(xù)至今的。經(jīng)過幾年發(fā)展，更加一發(fā)不可收拾了。其中的銷售神話發(fā)生在2024年，喜茶推出“三倍厚抹”，兩個月就賣出超過1000萬杯。根據(jù)嗅態(tài)不完全統(tǒng)計，2025年，全國42家茶飲品牌中，有27家推出抹茶產(chǎn)品，全年上新102款。

紅利當(dāng)頭，零售端迅速跟進(jìn)。盒馬在今年3月推出“抹茶季”，集中上新10款烘焙產(chǎn)品，一個月銷售額同比增長300%。沃爾瑪、叮咚買菜也把抹茶放進(jìn)面包、蛋糕、冰激凌和零食中。抹茶從一杯奶茶里流出來，迅速染綠了整個消費(fèi)市場。

即便很少有人會關(guān)注抹茶的來源，部分品牌也會打出產(chǎn)地標(biāo)簽，但大多寫的是“徑山抹茶”。至于其他的更多產(chǎn)品，只強(qiáng)調(diào)濃抹、厚抹和風(fēng)味，很少用原料作為宣傳資料。

原本，我也以為抹茶原料皆來自浙江徑山。直到有人告訴我，貴州大山里隱藏著一座世界級的抹茶超級工廠，就在銅仁梵凈山腳下，產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球6大洲的58個國家和地區(qū)。

那一刻，我是錯愕的。

帶著諸多疑問，我乘上前往貴州銅仁的高鐵。從大眾消費(fèi)的終端一路溯源而上，最終抵達(dá)一座茶園。當(dāng)指尖觸摸到肥厚嫩綠的茶葉，許多記憶忽然間涌現(xiàn)而來，讓人產(chǎn)生了一種時空交錯的恍惚感。

△抹香集文化館里面掛著的兩塊銅牌，一塊寫著“中國抹茶之都”，另一塊寫著“中國高品質(zhì)抹茶基地”

世界抹茶超級工廠

鐘進(jìn)推開門，我把腿抬高，跨過一道金屬門檻，鞋底落在一塊潔凈的地板上。與此同時，一陣抹茶的清香味涌入我的鼻孔，讓我瞬間有了提神醒腦之感。進(jìn)門后，我們各自從一個框里拿出一對淺藍(lán)色鞋套，坐在旁邊的沙發(fā)上把鞋套套在鞋底外。

鐘進(jìn)是貴州貴茶（集團(tuán)）有限公司（以下稱“貴茶集團(tuán)”）總經(jīng)辦主任，常駐貴州省江口縣。6月9日，他帶我走進(jìn)世界抹茶超級生產(chǎn)車間，觀摩貴茶集團(tuán)生產(chǎn)制作抹茶粉的全過程。但其實(shí)，抹茶原料進(jìn)入貴茶集團(tuán)的車間里，已經(jīng)屬于精細(xì)制作部分。

抹茶的制作從茶園已經(jīng)開始。茶葉采摘前20天左右，用遮陽網(wǎng)覆蓋茶樹，增加茶葉葉綠素、氨基酸含量等，讓葉片更綠，滋味更鮮。在茶園里采用機(jī)械化配人工采摘的組合方式把鮮葉采摘下來，運(yùn)輸?shù)讲鑸@附近的茶廠進(jìn)行第一輪處理加工，經(jīng)過蒸汽殺青、冷卻、烘干，再把茶梗、葉脈和雜質(zhì)分離出去，做成適合研磨的碾茶。

碾茶進(jìn)入貴茶超級生產(chǎn)工廠后，要經(jīng)過檢測、分級、拼配和滅菌。最后，茶葉被慢慢磨成細(xì)膩的粉末，再經(jīng)過篩分、檢測和包裝，變成可以使用的抹茶粉。部分產(chǎn)品可以直接沖飲，更多產(chǎn)品作為食品原料，會被添加到茶飲、烘焙、冰激凌和巧克力等產(chǎn)品里。

△工廠車間里磨出來的抹茶粉末 圖源貴茶集團(tuán)公眾號

鐘進(jìn)帶我看的第一個玻璃窗口，是質(zhì)檢環(huán)節(jié)，往前走，是滅菌和研磨工序。

抹茶原料屬于片茶，常規(guī)滅菌方式雖然能控制微生物，卻容易破壞茶葉本身的品質(zhì)。貴茶采用的是過熱飽和蒸汽滅菌，時間只有3至5秒。滅菌后的產(chǎn)品進(jìn)入10萬級潔凈車間，通過集中投料、真空計量的方式，被輸送到每一臺球磨機(jī)。人在外部操作，上料、計量和輸送由設(shè)備完成。

研磨車間里，生產(chǎn)線可以根據(jù)訂單調(diào)整。大批量生產(chǎn)時，設(shè)備通過不銹鋼管道串聯(lián)起來，抹茶粉在密閉系統(tǒng)里連續(xù)流轉(zhuǎn)；遇到小批量訂單或定制產(chǎn)品，生產(chǎn)線也可以拆分操作，一袋一袋接料，保留足夠的靈活性。磨完的粉還要經(jīng)過篩分，通過密閉管道風(fēng)送而來的抹茶粉，會在篩分、混合車間接受超聲波振動和金屬探測篩分，進(jìn)一步控制粒度和凈度。

我們沿著通道繼續(xù)往下走。玻璃窗內(nèi)，工人全身包裹在工作服里操作設(shè)備。有的車間需要三五個人協(xié)作，有的車間只要一兩個人看守。人的存在感被壓低了，設(shè)備成為主角，工人更多是在配合、觀察、校準(zhǔn)和處理異常。

參觀完包裝區(qū)，我看到工人正在根據(jù)客戶的需求對抹茶粉進(jìn)行包裝，有的包裝袋大，有的包裝袋小，但總體都是為了滿足不同客戶的需求。我們脫掉鞋套，跨過高高的門檻，鐘進(jìn)指了指旁邊的貨車說：“這里就是發(fā)貨區(qū)了。”

我第一次聽說貴茶集團(tuán)時，以為是一家國企，其實(shí)，它是一家民企。2010年，貴茶集團(tuán)成立，漸漸發(fā)展成一家集茶葉種植、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和茶旅為一體的現(xiàn)代茶企，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

從2010年到2022年，貴茶集團(tuán)主推名優(yōu)茶，主打產(chǎn)品分別是一款紅茶和一款綠茶；同時，貴茶集團(tuán)的出口生意也做得風(fēng)生水起。但決定貴茶集團(tuán)命運(yùn)軌跡的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2015。

貴茶集團(tuán)高層從一個全球咖啡連鎖品牌客戶那里得到一個需求，希望貴茶集團(tuán)能夠向他們提供抹茶。根據(jù)公開資料，嗅態(tài)判斷這家全球咖啡連鎖品牌為星巴克，星巴克的訂單量能占據(jù)到貴茶每年總銷量的五分之一。

貴茶集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席王曉春長期在國外生活和工作，對國際市場的認(rèn)知程度較高，也很看好國際市場。至于貴茶集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理蒙祖德，他是銷售出身，自然也是公司首席銷售員，經(jīng)常到北上廣深等一線城市調(diào)研市場，得知咖啡館對抹茶的消費(fèi)需求巨大。

加上國內(nèi)名優(yōu)茶市場長期處于不溫不火的狀態(tài)，既然國際茶商提了需求，貴茶集團(tuán)就在內(nèi)部動員起來，研究該需求。經(jīng)過2016年更實(shí)際的國內(nèi)外調(diào)研后，貴茶集團(tuán)決定把更多資金、技術(shù)、人力投入到抹茶領(lǐng)域。2017年，江口縣把貴茶集團(tuán)引入縣城西南角的一座產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地約340.79畝，折合約22.72萬平方米，相當(dāng)于32個標(biāo)準(zhǔn)足球場。

園區(qū)門外是一條專門以抹茶命名的寬闊公路，園區(qū)里則是一套完整的抹茶產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，分布著清潔化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化廠房，也有科技研發(fā)、檢測檢驗、智能倉儲、冷鏈儲存、辦公生活和茶旅展示等功能。

我在園區(qū)里行走時，最直觀的感受是廠房的體量。廠房及配套建筑10萬多平方米，約等于14到15個標(biāo)準(zhǔn)足球場。擁有2座單體車間，最核心的抹茶精制車間長278米、寬48米，單體面積約1.33萬平方米，接近2個標(biāo)準(zhǔn)足球場，外壁上掛著8個大字——世界超級抹茶工場。

國際標(biāo)準(zhǔn)反向塑造貴州茶園

廣場上的產(chǎn)品體驗店里坐滿了訪客。我去探訪時，一群從廣東前來的訪客吃了喝，喝了買，抹茶冰淇淋機(jī)一直處于輸出狀態(tài)，商品區(qū)的許多抹茶制品被他們一掃而空。

店員不斷地說著抱歉，“這是我們的展示品，今年的春茶，還沒有登錄后臺，賣不了。”

沒買到的人只能遺憾離場。

△產(chǎn)業(yè)園區(qū)里的體驗店

體驗店里的產(chǎn)品出自旁邊的抹茶車間，而抹茶車間在2018年投產(chǎn)。就在前一年，貴茶集團(tuán)在引進(jìn)日本生產(chǎn)工藝和設(shè)備的基礎(chǔ)上，逐步開展技術(shù)消化、改良和自主研發(fā)。

鐘進(jìn)告訴我，貴茶集團(tuán)真正具有標(biāo)志性意義的一筆單子發(fā)生在2019年。貴茶集團(tuán)第一次對外出口抹茶原料，“量不大，幾百公斤，但是那是非常了不得的。”

鐘進(jìn)繼續(xù)說：“這筆訂單給了我們很大信心，證明這個產(chǎn)品在國外是有需求的，質(zhì)量是合格的。以前總說自己的產(chǎn)品好，但是如果連出口都做不到，那都是白話。”

出口一直都是貴茶集團(tuán)的重要營收來源。貴茶集團(tuán)的第一筆出口訂單在2011年完成，出口的第一站在德國，之后幾年，大步跨入美國、新加坡、沙特阿拉伯等國家市場。到了2017年，貴茶集團(tuán)旗下的部分茶園已經(jīng)通過美國、日本、歐盟三大有機(jī)認(rèn)證。

大眾看待有機(jī)認(rèn)證的視角更多是榮譽(yù)，對于身處供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈上游的貴茶集團(tuán)而言，擁有有機(jī)認(rèn)證，意味著能進(jìn)入另一套更大的市場體系之中。

歐美市場對農(nóng)殘指標(biāo)的要求非常苛刻，要是拿不到有機(jī)認(rèn)證，恐怕連出現(xiàn)在歐美客戶面前的機(jī)會都沒有。對于這種大型貿(mào)易而言，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的有機(jī)認(rèn)證，會帶來巨大的信任背書，讓海外買家免去復(fù)雜的盡調(diào)環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入商業(yè)談判之中。

所以，鐘進(jìn)帶我觀看貴茶集團(tuán)文化發(fā)展墻時，專門提到，截至2026年，貴茶集團(tuán)已經(jīng)擁有中國、日本、美國、歐盟四大有機(jī)認(rèn)證、雨林聯(lián)盟認(rèn)證。

△公司展示墻一覽

與此同時，這些認(rèn)證體系的標(biāo)準(zhǔn)會反向塑造貴茶聯(lián)盟成員里的茶園。因此，貴州茶產(chǎn)業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大變化。貴茶集團(tuán)通過自身的強(qiáng)大組織能力，把全球消費(fèi)文化中的抹茶消費(fèi)巨浪引入生產(chǎn)端，自消費(fèi)端向生產(chǎn)端進(jìn)行巨大的產(chǎn)能變革、利益變革、組織變革、分配變革。長此以往，種植戶、村集體、茶葉種植公司、茶葉制作公司、貴茶集團(tuán)、經(jīng)銷商等等，整條產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)上的每一個參與者都得到應(yīng)有的利益，這條自消費(fèi)端向生產(chǎn)端的變革才會成功，并且形成新的價值飛輪，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向價值創(chuàng)造的高利潤層級躍遷。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，江口縣政府進(jìn)一步拓寬道路、建設(shè)園區(qū)、招商引資、協(xié)調(diào)土地和基礎(chǔ)設(shè)施，把原本分散的資源組織起來。通過文件、行政要求等方式，把村集體合作社統(tǒng)籌起來，讓貴茶集團(tuán)與地方制茶公司、村集體合作，政府搭臺，市場唱戲，這就不再是政府與村集體的事情了，轉(zhuǎn)而變成貴茶集團(tuán)與村集體的經(jīng)濟(jì)協(xié)議關(guān)系。

作為村集體的成員，村民在管理茶園的過程中執(zhí)行的管理條例和標(biāo)準(zhǔn)，一部分來自國際化標(biāo)準(zhǔn)，另一部分來自本土化的要求。他們或許并不知道紐約咖啡館使用的抹茶原料產(chǎn)自中國江口，也不知道歐美網(wǎng)紅為何突然喜歡抹茶，但他們能明白，現(xiàn)在再也不用擔(dān)心茶葉賣不出去了。

鐘進(jìn)在給我介紹中國抹茶發(fā)展史時，能感受到一種舍我其誰的責(zé)任感，“上世紀(jì)90年代，中國現(xiàn)代抹茶產(chǎn)業(yè)起步，如今正快速發(fā)展……我們在2022年調(diào)整戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品，聚焦到抹茶、紅茶和綠茶上……2023年是1000噸，2024年是1200噸，到了2025年，直接干到了2500噸。”

貴茶集團(tuán)計劃，到2030年，要做到1萬噸。

“我們信心十足。”鐘進(jìn)說。

來自歐美的需求

貴州銅仁抹茶的爆火與社交媒體相生相惜，但是，爆火的源頭并不來自生產(chǎn)端，反而首先來自消費(fèi)端。往上追溯，消費(fèi)端的發(fā)展與爆發(fā)得要追溯到美國。

2014年，兩個美國人馬克斯和格雷厄姆·福特岡把抹茶從日本引入美國，開設(shè)門店，對外售賣。與此同時，他們在2015年發(fā)布了一支紀(jì)錄片，講述他們從美國到日本京東宇治尋找茶園合作的過程。

紀(jì)錄片一方面呈現(xiàn)了他們的溯源合作過程，另一方面間接地賦予了他們打造美國抹茶的“正當(dāng)性”，為后續(xù)進(jìn)入全美超市鋪就道路。

由此可見，抹茶在美國的發(fā)展是兩條腿并行的。一條腿是線下門店，另一條腿是線上內(nèi)容，久而久之，抹茶產(chǎn)品和抹茶門店就成了線上社交媒體內(nèi)容的策源地。

具有標(biāo)志性意義的網(wǎng)紅行為發(fā)生在2015年。美國明星格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）在Instagram上發(fā)布了一張她飲用抹茶的照片，提及抹茶的抗氧化和排毒功效。隨后，多位明星、博主在Instagram發(fā)布抹茶相關(guān)主題動態(tài)，眾多粉絲跟進(jìn)。

美國人用抹茶作為咖啡的替代物，一杯抹茶中的咖啡因跟同量咖啡差不多，但和抹茶不會讓人心悸。此外，抹茶有茶多酚，茶多酚有鎮(zhèn)靜作用，人喝完會提神醒腦舒爽。

忽如一夜春風(fēng)來，一股抹茶熱潮在好萊塢興起，網(wǎng)紅們塑造出一種“健康、高級、自律”的精英生活方式，引得一眾粉絲的模仿與跟風(fēng)。

抹茶在消費(fèi)端進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵事件發(fā)生在2016年。兩位紐約大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)立奶茶品牌Cha Cha Matcha。他們敏銳地抓住了當(dāng)時最流行的“千禧粉（Millennial Pink）”和抹茶的“嫩綠色”，將店面、杯子，甚至吸管全部做成粉綠撞色。

△Cha Cha Matcha在紐約街頭的一家門店

他們深諳社交媒體心理學(xué)，在店內(nèi)設(shè)置大量適合拍照的霓虹燈，如“Matcha ka-ching”（抹茶暴富）。一群維密超模被他們的設(shè)計吸引，總是光顧門店，手拿粉綠色紙杯拍照，短時間又掀起社交媒體的熱議話題。

社交媒體的熱潮轉(zhuǎn)化成數(shù)值后，美國抹茶市場規(guī)模在2018年突破28.6億美元。但是，美國本土不產(chǎn)抹茶。因此，日本的抹茶出口數(shù)據(jù)就成了衡量美國市場需求的晴雨表。

日本農(nóng)水省資料顯示，2016年，受到美國等地對于日本飲食文化的追捧，茶葉（綠茶）出口量急劇增加，在所有出口地中，美國占到了出口量的35%，接著是中國臺灣的20%、歐盟和英國的19%。哪怕到了2018年，美國依然是日本的綠茶主要進(jìn)口國。

風(fēng)云突變，日本茶葉的產(chǎn)能危機(jī)逐漸凸顯出來。危機(jī)是在2023年開始爆發(fā)的，但是，它的結(jié)構(gòu)性起點(diǎn)大約在2011年。日本農(nóng)水省的資料顯示，2011年以后，日本茶葉栽培面積緩慢減少，茶農(nóng)數(shù)量逐年下降。日本茶葉栽培面積從2008年的約4.8萬公頃，降到2025年的約3.3萬公頃，減少約三成。

面積下降背后，是日本老齡化危機(jī)的深層結(jié)構(gòu)性變化。日本產(chǎn)區(qū)長期以來以家庭為最小單位組織生產(chǎn)，第一代茶農(nóng)年紀(jì)大了做不動之后，年輕人不接班。老人對能夠提升生產(chǎn)力的設(shè)備，大多是排斥的。

衰老的不僅是人，茶園也在衰老。日本有靜岡、鹿兒島、三重、京都、福岡幾大片區(qū)的茶園，整體茶園的樹齡約有四成都在30年以上，老茶還可以產(chǎn)茶，但是茶園的基礎(chǔ)設(shè)施、茶葉產(chǎn)能、茶葉品質(zhì)都已經(jīng)不再擁有鼎盛時期的榮光。要改造老茶園，就得有年輕人、新資本、新設(shè)備、新技術(shù)，對于一向保守的日本茶農(nóng)而言，守舊是他們保持“手工匠人”名號最好的方式。

△日本京都地區(qū)的茶園

作為世界抹茶的重要輸出國，日本的產(chǎn)能已經(jīng)大大跟不上世界對于抹茶的需求。這種需求的變化經(jīng)過大型消費(fèi)品牌、社交媒體、大眾文化的催熟后，終于在2021年迎來巨大的轉(zhuǎn)變。

全球范圍內(nèi)，人們受疫情封控影響，2021年，TikTok上興起一股在家自制抹茶和竹筅刷茶的視頻浪潮，單一話題播放量在一年內(nèi)沖破十億次。

從日本農(nóng)林水產(chǎn)省的出口數(shù)據(jù)來看，正是在2021年，日本綠茶（以抹茶為主）對美國的出口量首次突破6000噸，比疫情前的2019年有了跨越式暴漲。疫情結(jié)束后的2023年，抹茶從細(xì)分賽道被全球咖啡連鎖、健康消費(fèi)、社交媒體和食品工業(yè)一起推向大眾市場。

星巴克這樣的連鎖品牌降低了消費(fèi)門檻，歐美健康消費(fèi)給了它新的功能標(biāo)簽，日本食熱潮提供了文化信任，TikTok和Instagram放大了它的視覺傳播，食品工業(yè)則把它從一杯茶擴(kuò)展到拿鐵、奶茶、冰激凌、蛋糕、巧克力和即飲飲料。

需求端的速度突然變得很快，日本茶園和碾茶加工體系卻仍然按照農(nóng)業(yè)周期運(yùn)行。全球抹茶熱，正是在這種快慢錯位中爆發(fā)出來的。

供需失衡沒有讓抹茶熱降溫，反而把全球供應(yīng)鏈推向新的方向。美國品牌、貿(mào)易商和食品企業(yè)很快意識到，問題已經(jīng)不只是日本抹茶貴不貴，而是日本還能不能穩(wěn)定、持續(xù)、大規(guī)模地供貨。要做大全球抹茶生意，就不得不離開對日本單一產(chǎn)區(qū)的依賴，重新尋找既有規(guī)模化茶園，又能滿足歐美有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，還能承接工業(yè)化訂單的新產(chǎn)區(qū)。

也正是在這一輪全球供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)向中，貴州銅仁被推到了臺前。

從“產(chǎn)地邏輯”邁向“消費(fèi)邏輯”

車離開江口縣城后，一直往北走，公路沿河而上，途經(jīng)梵凈抹茶小鎮(zhèn)，拐進(jìn)一條隨溪而建的盤山公路，大約開了5分鐘，一片茶園出現(xiàn)在眼前，再往上走，就到達(dá)一座叫作梵之青山的觀景臺。

經(jīng)營梵之青山的老板叫饒亮，戴著一副眼鏡，穿著一身短袖，站在點(diǎn)餐臺照顧著客人。這里雖說是觀景臺，實(shí)際上是一個茶咖融合餐廳，菜單上主打抹茶系列飲品、點(diǎn)心、水果和咖啡。茶咖餐廳內(nèi)呈現(xiàn)出一派法式裝飾風(fēng)格，由饒亮的愛人梅雯打理，“我希望來這里的人都能感受到浪漫氣息。”

△從山下望向山頂上的梵之青山

梵之青山是在6月5日開啟試營業(yè)的第一天，饒亮說，“太火了，試營業(yè)第二天，入園人數(shù)超千人，累崩，東西全部賣光。”6月9日下午，我抵達(dá)現(xiàn)場時，眼前已是車輛絡(luò)繹不絕，來自全國各地的游客正慕名前往。

梵之青山坐落在貴州銅仁江口縣太平鎮(zhèn)的新隆坡上。站在觀景臺上向東北遠(yuǎn)眺，梵凈山金頂拔山而起；朝東南方向望去，層巒疊嶂則盡收眼底。饒亮說，若是清晨守在這里，還能看到云海灌入山間的景象。

梵之青山的階梯下，是一片220畝的茶園，名為“七姊妹”。走下臺階，大片茶樹已被黑色的遮陽網(wǎng)覆蓋。網(wǎng)層之下，微風(fēng)徐徐穿空而過。伸手觸摸那些翠綠的嫩芽，觸感肥厚而柔軟。靠近山腳的行間，幾位茶農(nóng)正低頭作業(yè)，指尖翻飛間，剛被采下的鮮葉散發(fā)出陣陣清香。

茶農(nóng)們采摘后的茶葉會立刻送到山下的工廠進(jìn)行第一輪制作。工廠叫茗柒茶業(yè)，以抹茶基地種植、碾茶生產(chǎn)加工為主。這家公司是2023年9月入駐江口縣的，采取“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，提質(zhì)改造自有抹茶基地630畝，整合其他家庭農(nóng)場、合作社及種植大戶抹茶基地900余畝；工廠配備標(biāo)準(zhǔn)化碾茶生產(chǎn)線2條、名優(yōu)茶生產(chǎn)線1條，片茶生產(chǎn)線1條，生產(chǎn)有碾茶、綠茶等產(chǎn)品。

茶農(nóng)自山上采摘下來的茶葉原料進(jìn)入工廠后，經(jīng)過攤青、切葉、脫水、蒸汽殺青、烘干、色選等多道工序，產(chǎn)出的碾茶統(tǒng)一送往貴茶產(chǎn)業(yè)園的抹茶超級工廠，進(jìn)入精制環(huán)節(jié)。也就是說，茗柒茶業(yè)公司是貴茶集團(tuán)的供應(yīng)商，它們長期保持著合作關(guān)系。這種合作模式有一個名字叫做“龍頭企業(yè)+聯(lián)盟企業(yè)+農(nóng)戶”的聯(lián)盟模式。

它發(fā)源于2015年2月，在產(chǎn)業(yè)模式上，貴茶聯(lián)盟實(shí)行產(chǎn)業(yè)分工，上游企業(yè)集中初制茶葉，貴茶集團(tuán)集中拼配精制。在管理模式上，采用“五個統(tǒng)一管理”方式，即統(tǒng)一種植管護(hù)技術(shù)、統(tǒng)一農(nóng)資管理采購、統(tǒng)一生產(chǎn)加工技術(shù)、統(tǒng)一歐盟質(zhì)量要求、統(tǒng)一包裝銷售，從茶園到茶杯的所有數(shù)據(jù)，全部進(jìn)入“茶源大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”。

貴茶聯(lián)盟已經(jīng)聚集73家茶企，覆蓋20萬畝茶園。它們分布在貴州各個產(chǎn)茶區(qū)，為貴茶集團(tuán)持續(xù)供應(yīng)符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉原料。

穿透貴茶聯(lián)盟的表象，它的核心是一套圍繞生產(chǎn)端構(gòu)建的契約協(xié)作機(jī)制。長期以來，貴州茶業(yè)多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這種分散經(jīng)營的模式，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)并不占據(jù)優(yōu)勢，意味著每一個獨(dú)立的企業(yè)，都需要獨(dú)自承擔(dān)抵御外部市場風(fēng)險的全部成本。

貴茶聯(lián)盟想要把分散的資源組織起來，從生產(chǎn)端發(fā)力，改變渠道和消費(fèi)端的不穩(wěn)定局面，甚至能夠更大面積地承接來自需求端的機(jī)會。其實(shí)，促使貴茶聯(lián)盟成立的另一個原因在于，貴州茶業(yè)的發(fā)展思想已經(jīng)改變，只不過，過程緩慢了一些。

其中的背景還是要回到2015年，貴州茶園種植面積已經(jīng)達(dá)到689萬畝，連續(xù)三年都是全國第一，全年茶葉產(chǎn)量超過22萬噸，苦惱的是，貴茶產(chǎn)業(yè)自身的價值有限，大量茶葉以原料茶、中低端茶的形式進(jìn)入外地加工、流通和銷售體系。

大約在2016年，我參加貴州省一場茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新聞發(fā)布會，在記者提問環(huán)節(jié)，有省內(nèi)媒體向主管部門提了一個問題：貴州的茶園面積已經(jīng)全國第一，什么時候才能出現(xiàn)貴州自己的高價值茶品牌？

這個問題背后，其實(shí)是貴州茶產(chǎn)業(yè)長期面臨的尷尬局面。茶園面積和產(chǎn)量都不容小覷，但品牌、加工、渠道和定價權(quán)沒有充分留在本地。所謂“茶葉強(qiáng)省”，其實(shí)是能不能誕生一批有市場能力的企業(yè)，能不能把茶葉從原料變成高附加值產(chǎn)品，最后把更多收益留在貴州。

用微笑曲線理論來審視當(dāng)時的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，貴州其實(shí)一直被困在曲線最底部的中游地帶。也就是只承擔(dān)了附加值極低、耗費(fèi)大量勞動力與土地資源的原料種植和初級代加工環(huán)節(jié)。至于利潤價值最大往往存在于微笑曲線的兩端——左邊是創(chuàng)意研發(fā)和精深加工，右邊是消費(fèi)者品牌和渠道壁壘——全都在外地。

整體而言，貴州的茶葉面臨著一個巨大的困境，可概括為“大而不強(qiáng)，多而不精，低而不高”。

從近年來貴州文旅熱和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，貴州似乎正在慢慢走出這個困境。一個最直接的變化發(fā)生在貴陽街頭，許多本土茶飲品牌陸續(xù)誕生，它們店內(nèi)除了常規(guī)奶茶以外，還有抹茶系列產(chǎn)品，特別是在夏天，銷量激增。

貴州本土茶飲品牌黔苗妹創(chuàng)始人余洪標(biāo)告訴我，他們在全省的每個加盟店都有抹茶系列，其中，有一家門店開在銅仁中南門古城，有大量抹茶特色產(chǎn)品。

△黔苗妹銅仁抹茶館

我去拜訪這家店時，店長田德勇告訴我，他們門店里銷售得最好的兩款產(chǎn)品都與抹茶有關(guān)，一款是抹茶口味的奶茶，另一款是抹茶口味冰淇凌。

近兩年來，貴州誕生了許多專門售賣抹茶相關(guān)衍生品的新消費(fèi)品牌。貴茶集團(tuán)作為主要的上游生產(chǎn)商，借此間接接觸到了年輕的消費(fèi)群體，許多產(chǎn)品創(chuàng)意都來自市場的反饋與修正。

貴州茶業(yè)通過抹茶這道“窄門”，化身為奶茶、冰激凌、烘焙和新消費(fèi)品牌，直接走到年輕人面前。與之相關(guān)的終端品牌售賣的不再是低利潤的原料，而是具有高溢價的品牌力。

抹茶與傳統(tǒng)名優(yōu)茶沒有直接競爭關(guān)系，屬于另辟蹊徑。因為更加容易進(jìn)入年輕人的消費(fèi)場景，消費(fèi)門檻更低，傳播速度更快，抹茶成為茶業(yè)突圍的核心。

目前，在貴州一片相對閉環(huán)的地域內(nèi)，已經(jīng)完成了抹茶從育苗種植、精深加工到產(chǎn)品食用的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

整個過程儼然是貴州將自身作為一個市場實(shí)驗。在最小的源頭單元內(nèi)，完成從土地到餐桌的鏈路驗證。一旦模式跑通，一套關(guān)于組織效率與品質(zhì)控制的標(biāo)準(zhǔn)化方法論，就能直接覆蓋到更大的市場之中。

宏觀層面的變化表明，貴州茶葉的命運(yùn)已經(jīng)迎來拐點(diǎn)。它正在擺脫過去單純出賣原材料的產(chǎn)地邏輯，堅定地邁向貼近終端、創(chuàng)造增值的消費(fèi)邏輯。

有為與無為的選擇

車從太平鎮(zhèn)的山谷間一直往縣城開，窗外是藍(lán)天白云，微風(fēng)撲面，很爽朗。

貴茶集團(tuán)的世界抹茶超級工廠里輸出的產(chǎn)品雖然是抹茶粉，但是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論來看，這是一場典型的“創(chuàng)新”與生產(chǎn)要素的“重新組合”。

熊彼特認(rèn)為，發(fā)展的本質(zhì)是創(chuàng)新，即打破舊有的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，將要素進(jìn)行破壞性的重建。

但是，創(chuàng)新需要土壤。提供土壤的往往是政府部門。在世界抹茶超級工廠的案例中，江口縣就是最初的“破局者”和環(huán)境營造者。

據(jù)了解，在貴茶集團(tuán)引進(jìn)本地時，政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為了搞明白什么是抹茶，專門到日本進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，這才有了制定政策、落實(shí)配套設(shè)施的行政思路。而政府把貴茶集團(tuán)引入本地，本身就是塑造創(chuàng)新土壤的一種行為。

哪怕用林毅夫的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋，也能明白這種政企合力的必然性。林毅夫的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)，一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級，必須符合其“比較優(yōu)勢”，而要把比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，離不開“有為政府”與“有效市場”的因勢利導(dǎo)。

江口縣擁有得天獨(dú)厚的氣候條件，四季分明，雨熱同季，年平均氣溫在16.2°C 左右；平均年降水量月1369.6毫米，高濕度和多云霧的立體氣候，非常適宜優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物生長。因此，孕育出了享譽(yù)海內(nèi)外的茶產(chǎn)業(yè)，同時造就了豐富的生態(tài)旅游資源，比如梵凈山、云舍村、梵凈抹茶小鎮(zhèn)。

△梵凈抹茶小鎮(zhèn)

貴茶集團(tuán)以工業(yè)化力量的角色到來，是有利于打破“賣廉價原料”窘境的。它把原本零散的茶園、現(xiàn)代化的工業(yè)流水線、高精度的檢測標(biāo)準(zhǔn)以及全球的消費(fèi)需求串聯(lián)一起。

為了讓貴茶集團(tuán)平穩(wěn)落地，江口縣實(shí)際上是在履行“有為政府”的職責(zé)，通過因地制宜和政府配套，去克服單靠市場自身無法解決的協(xié)調(diào)缺陷。引入貴茶集團(tuán)建設(shè)超級工廠，則是借助“有效市場”的力量進(jìn)行全球化升級，把江口的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為高附加值的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。

我在抹茶車間看到的輸出產(chǎn)品是抹茶粉，但實(shí)際上，它代表著一套全新的產(chǎn)業(yè)秩序，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代化特征。

近些年來，我長期研究中國不同領(lǐng)域的行業(yè)巨頭公司，比如農(nóng)夫山泉、牧原集團(tuán)、老鄉(xiāng)雞、小罐茶、茅臺集團(tuán)，它們在上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，基本上均與不同的縣政府進(jìn)行合作，采用“龍頭企業(yè)+種植/養(yǎng)殖戶”或者“龍頭企業(yè)+中間企業(yè)+種植/養(yǎng)殖戶”的模式。

此類合作方式是一舉多得的機(jī)制。在原材料供給上，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與農(nóng)戶之間的經(jīng)濟(jì)互惠；在更深層面，它把社會價值牢牢地固定在土地之上，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)的儒家社會治理思想。通過政企民三方的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)業(yè)的根系扎得更穩(wěn)，而在風(fēng)險值最高的流通與銷售領(lǐng)域，則由企業(yè)直接參與到殘酷的市場競爭中。

貴茶集團(tuán)最危險的時候發(fā)生在疫情期間。貴茶集團(tuán)與聯(lián)盟企業(yè)之間簽訂了包收協(xié)議，只要農(nóng)戶按照貴茶集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的茶葉達(dá)標(biāo)之后，全部采購。到了2022年上半年，貴茶集團(tuán)的倉庫里積壓了一個多億元的原料，“我們也愁啊，這個東西再不變現(xiàn)的話，公司留著怎么辦？”

守得云開見月明。2022年下半年，疫情影響減弱，線下消費(fèi)逐步恢復(fù)，中國新茶飲市場迎來大爆發(fā)，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的頭部品牌為應(yīng)對激烈競爭，高頻次迭代產(chǎn)品線，高品質(zhì)、健康化的原料成為急需品。

“新茶飲客戶要抹茶原料，其他地方給不了，最后找到我們，我們近千噸的庫存壓力一下子變成了優(yōu)勢。”鐘進(jìn)說。

貴茶集團(tuán)很少以消費(fèi)品牌的形式出現(xiàn)在普通人面前。它的品牌形象更多存在于供應(yīng)鏈的端到端環(huán)節(jié)。以至于，它的定位是一家現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以貴州生態(tài)茶園為基礎(chǔ)，以抹茶為核心產(chǎn)品，以工業(yè)化精制和國際標(biāo)準(zhǔn)為能力，面向全球食品工業(yè)和新消費(fèi)市場。

乃至于抹茶之于貴州，長期以來都鮮為大眾所知。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2024年1月。哈爾濱冰雪文旅特別熱，網(wǎng)絡(luò)上掀起了廣西“小砂糖橘”北上哈爾濱研學(xué)回禮的熱潮，許多省份的文旅賬號主動推介自己的土特產(chǎn)品，無意中，許多省份的特色農(nóng)產(chǎn)品被挖掘出來，通過短視頻迅速展現(xiàn)在大眾面前。由此，人們也把這一時期的行為稱為“農(nóng)業(yè)大摸底”。

貴州的多個特色農(nóng)產(chǎn)品就是在此期間被挖掘出來的，包括抹茶。

當(dāng)時，貴茶集團(tuán)正在進(jìn)行新員工入職培訓(xùn)，突然間，有人說，一家官媒的視頻發(fā)布了銅仁抹茶和世界抹茶工廠的視頻，流量特別大。經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)層決議，他們立即暫停了員工的理論培訓(xùn)，讓大家直接進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)”，迎接這潑天的流量。

為了借勢，當(dāng)?shù)卣髤f(xié)同動員相關(guān)部門，效仿廣西“小砂糖橘”的南北互動模式，迅速組織了一支“小抹茶”團(tuán)隊北上。他們直奔冰雪大世界和圣索菲亞大教堂，在零下二十多度的寒冬里，將來自貴州深山里的抹茶產(chǎn)品送到現(xiàn)場游客手中。

整個過程里，貴茶集團(tuán)已經(jīng)安排好一輛車裝載抹茶產(chǎn)品，另一輛車負(fù)責(zé)在后面全程直播，把一線的信息直接傳遞給大眾。幕后團(tuán)隊負(fù)責(zé)把直播視頻剪輯成短視頻切片，讓此次行動傳播到更多人的面前。

因此，許多抹茶深度癡迷者——“抹茶腦袋”大量涌入直播間和短視頻評論區(qū)驚訝地說，原來貴州擁有世界上最大的抹茶生產(chǎn)車間，產(chǎn)量中國第一，產(chǎn)品已經(jīng)銷往全世界。

墻內(nèi)開花墻外香的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，撕開了國內(nèi)大眾的認(rèn)知盲區(qū)，也挑動著國際市場的敏感神經(jīng)。

許多跨國客戶的采購心理非常微妙。他們既想要來自中國本土的抹茶原料，又不想讓自己的消費(fèi)者知道原料來自中國。長期以來，抹茶符號幾乎與日本畫上了等號。

可是，暗流涌動之中，貴州抹茶已經(jīng)在事實(shí)層面成為產(chǎn)量的佼佼者。貴茶集團(tuán)試圖改變這種國際形象。光靠時間自我言說是靠不住的，得要主動出擊。因此，貴茶集團(tuán)在海外啟動了為期三年的品牌宣發(fā)規(guī)劃。今年5月，第一條宣傳視頻已經(jīng)在BBC官網(wǎng)上線；6月10日，貴茶專題內(nèi)容接續(xù)登陸B(tài)BC News TV、BBC Earth兩大國際平臺。

但從另一個角度也看得到，跨地域帶來的認(rèn)知鴻溝恰恰能解釋另一個問題：為什么貴州抹茶能在互聯(lián)網(wǎng)上瞬間引爆輿論？

極致的反差感帶來極致的認(rèn)知迭代。起初，許多人看不上貴州本土茶企，甚至覺得貴州大山里難以誕生高端抹茶。可是，“農(nóng)業(yè)大摸底”行動把面紗掀開了，排名世界前列的抹茶產(chǎn)地就在家門口。

千年前，一葉中國茶跨海東渡，在異國他鄉(xiāng)落地生根。千年后，梵凈山下的萬畝青綠在超級工廠里醒來，化作微米級的粉末，無孔不入地滲透進(jìn)全球食品工業(yè)的毛細(xì)血管。

西湖龍井講究春天的時令，武夷巖茶追求巖骨的花香，而貴州抹茶則選擇化作工業(yè)時代的巨量標(biāo)準(zhǔn)。它從大山深處突圍，正沿著全球供應(yīng)鏈的脈搏，重新丈量中國茶與世界的距離。

漣漪效應(yīng)

6月9日傍晚，我從新隆坡下來，茗柒茶業(yè)的工廠車間正在制茶。熱氣從車間里往外飄，茶香鉆進(jìn)車窗。

車?yán)^續(xù)從山里往外開，很快經(jīng)過梵凈抹茶小鎮(zhèn)，5月29日剛剛開街，位于江口縣太平鎮(zhèn)，是縣城通往梵凈山景區(qū)的必經(jīng)之地。它承擔(dān)著集抹茶產(chǎn)業(yè)、文化體驗與休閑旅游于一體的野心。

我到現(xiàn)場時，看到許多門面正在裝修。街區(qū)有了輪廓，大門入口已經(jīng)有幾家抹茶飲品店開業(yè)，里面坐滿了外地前來的中老年游客。

江口縣有一家面館專門售賣抹茶相關(guān)的面食，名叫旭國抹茶面館。創(chuàng)始人叫張俊，是江口縣人出生于1982年，早年在中國電信上班，出于熱愛，離職開了一家公司專門做抹茶的研發(fā)與生產(chǎn)。現(xiàn)在，他主營抹茶掛面、抹茶米豆腐、抹茶米粉。

△門店中間位置擺滿了抹茶衍生品

門店門頭和店內(nèi)裝潢均以抹茶綠為主。去店里就餐時，我點(diǎn)了一碗抹茶面和一碗抹茶餃子，湯散發(fā)著抹茶的清香。店內(nèi)居中的位置是展示臺，擺放著抹茶玫瑰酥、抹茶玉露、抹茶雪花膏之類的產(chǎn)品。中午時分，前來就餐的人數(shù)不少，有些本地人已經(jīng)成為常客，外來的游客更多以嘗新體驗為主。

一位當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，許多人到江口旅游大多是為了看梵凈山，他們到江口住一晚，第二天一大早就坐上旅游大巴往山里走了。現(xiàn)在，這些游客到江口之后，會停下來嘗一嘗當(dāng)?shù)氐哪ú柩苌贰?/p>

就在我居住的酒店旁邊，有一家抹茶體驗店，門店裝修風(fēng)格以宋式簡約美學(xué)為主，清幽干凈，古樸清雅，卻又不失現(xiàn)代美學(xué)中的便捷感。

我在江口縣和銅仁市看到的所有抹茶主題門店，都呈現(xiàn)出一個集合店的特征，頗有一站式購物之風(fēng)。6月8日，我在銅仁市碧江區(qū)中南門古城拜訪了抹香集創(chuàng)始人皮潤。她告訴我，抹香集最初售賣的只有抹茶粉，現(xiàn)在她的門店把抹茶相關(guān)品類產(chǎn)品拓展到了50多款。

皮潤是銅仁江口縣人，早年在廣東珠海打拼。2018年，梵凈山被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，銅仁迎來一輪旅游與城市品牌升溫。她回到家鄉(xiāng)投資民俗和文旅產(chǎn)業(yè)；2022年，創(chuàng)立抹香集這個品牌，“寓意抹茶文化產(chǎn)品集合地，以抹為媒，讓世界看見銅仁抹茶。”

抹香集古城店是總部門店，皮潤的弟弟在貴陽開設(shè)了一家抹香集的省城門店。古城店有兩層樓，第一層是一個講述中國茶文化發(fā)展脈絡(luò)的文化館，從中國茶的誕生到銅仁抹茶的制作；第二層樓是一個商品售賣集合場所，里面售賣的所有產(chǎn)品均與抹茶有關(guān)，涵蓋飲品、糕點(diǎn)、美妝、文創(chuàng)四大品類。

△抹香集前臺

皮潤是一個產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人，她帶領(lǐng)團(tuán)隊自行研發(fā)了不少獨(dú)特的抹茶產(chǎn)品。“我們在2024年推出了一款抹茶唇膏，在那年的抹茶創(chuàng)意大賽里拿到了一個金獎，我們使用抹茶粉和橄欖油制作的。”

門店的搶手產(chǎn)品分別是抹茶護(hù)手霜和抹茶鮮花餅。店員告訴我，每個季節(jié)對應(yīng)不同的產(chǎn)品，夏季來臨，抹茶口味冷泡茶也買得不錯。

由于抹香集門店坐落在銅仁市區(qū)中南門古城，游客較多，門店里經(jīng)常有人過來參觀與采購。2025年，門店游客多時，單日可以達(dá)到上萬人。一整年下來，接待人數(shù)超過百萬。

走在中南門古城里，隨處可見抹茶相關(guān)的門店。一位門店告訴我，“現(xiàn)在做抹茶的太多了，這個古城范圍內(nèi)大概有40多家。”

貴茶集團(tuán)過去長期向茶飲和食品企業(yè)供應(yīng)抹茶原料，產(chǎn)地位于江口縣。2024年底，它又把手伸向了消費(fèi)端。

當(dāng)年11月，貴茶集團(tuán)成立貴州貴貴抹茶食品有限公司，隨后在2025年加快推進(jìn)“抹茶+”戰(zhàn)略。公司計劃投資5000萬元，建設(shè)4條抹茶食品生產(chǎn)線，設(shè)計年產(chǎn)能4000噸，把江口生產(chǎn)的抹茶做成曲奇、巧克力、抹茶果子和零食，直接送進(jìn)商超、電商平臺和零售門店。貴茶集團(tuán)由此從抹茶原料供應(yīng)商繼續(xù)向食品生產(chǎn)和消費(fèi)品牌延伸。

于是，以江口縣的抹茶核心生產(chǎn)力為原點(diǎn)，一場產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的“漣漪效應(yīng)”正由內(nèi)向外激蕩開來。這股綠色的能量從江口破題，迅速波及、浸潤至銅仁，進(jìn)而大步跨越、輻射至貴陽，最終構(gòu)建出一個由核心向外緣梯次擴(kuò)散、共生共榮的消費(fèi)新生態(tài)。

光有生產(chǎn)力還不夠，新茶飲品牌和相關(guān)的消費(fèi)品牌才是更大的杠桿。2024年，貴茶集團(tuán)的一款抹茶原料進(jìn)入海底撈后，迅速共同研發(fā)出“抹茶生椰”這個現(xiàn)制飲品。它在海底撈賣得很好，2024年賣了4個億。因此，貴茶集團(tuán)順勢得到了海底撈“年度最佳供應(yīng)商”的稱謂。

此外，截至2026年5月，貴茶集團(tuán)已經(jīng)與星巴克、茶百道、霸王茶姬等300多家國內(nèi)外新茶飲頭部企業(yè)達(dá)成了深度合作。

“在別人不看好這個產(chǎn)業(yè)的時候，有（海底撈）這種品牌效應(yīng)的客戶支持，他們認(rèn)同這個產(chǎn)品，我們是有信心走下去的。”鐘進(jìn)說。