2026.06.07

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 陳楊園、陸涵之

“戶外熱”持續(xù)多年，今年618數(shù)據(jù)顯示，戶外仍是電商高增長(zhǎng)的類目之一，但增長(zhǎng)的邏輯正在發(fā)生變化。

在電商大促日漸常態(tài)化的背景下，單純依靠?jī)r(jià)格刺激消費(fèi)者不再是大部分商家的選擇，今年618的一大趨勢(shì)是許多商家告別“以價(jià)換量”，如何從趨勢(shì)洞察中找到細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)變得更為關(guān)鍵，一批過去相對(duì)小眾的品類迅速成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

美團(tuán)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人次已超過8億，消費(fèi)總額突破1萬億元。持續(xù)擴(kuò)大的戶外人群重塑著消費(fèi)市場(chǎng)，也在為行業(yè)帶來產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新故事。

羊毛短袖賣爆了

羊毛短袖打響了618戶外“爆品”的第一槍。

天貓數(shù)據(jù)顯示，618第一階段，運(yùn)動(dòng)戶外新銳品牌商家整體成交增幅超50%，平均累計(jì)成交同比增速超220%。戶外商品中，越野跑鞋、美麗奴羊毛戶外服飾、潮流戶外服飾、跑步服、網(wǎng)球服、綜訓(xùn)鞋服成為增長(zhǎng)較快的細(xì)分趨勢(shì)賽道，其中，美麗奴羊毛戶外服飾成交同比增長(zhǎng)66%，成為戶外賽道讓人意想不到的新晉熱門單品。

“從今年三月份，我們就開始為618備貨了”，UTO品牌線上銷售渠道負(fù)責(zé)人電商總監(jiān)劉星告訴記者，進(jìn)入5月，僅純色款的羊毛短袖，品牌一周全渠道的銷量就在5000件-6000件左右，正式進(jìn)入618預(yù)售期，品牌純色羊毛短袖每周的銷量就上升到了八九千件，這還是基于一些款式已斷碼的情況下。

“目前是屬于擔(dān)心沒貨賣的程度”，劉星表示，要不要再生產(chǎn)補(bǔ)貨成為他的一大煩惱，一方面，短袖的銷售周期相對(duì)較短，再過一段時(shí)間就可以上長(zhǎng)袖了，另一方面，羊毛短袖需求的旺盛實(shí)在遠(yuǎn)超預(yù)期。

看似“反常識(shí)”的羊毛+短袖組合為何會(huì)在戶外領(lǐng)域受到追捧？

在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，羊毛與冬季保暖高度綁定，但劉星告訴記者，羊毛冬天保暖，夏天排汗透氣，相較傳統(tǒng)化纖等面料，美麗奴羊毛能夠根據(jù)人體狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)體感溫度，不易產(chǎn)生燥熱體感，非常適合徒步、越野跑等長(zhǎng)時(shí)間戶外活動(dòng)。

此外，劉星介紹，相比很多戶外面料，羊毛更適合做扎染等工藝，顏色表現(xiàn)力更強(qiáng)。女性戶外用戶及專業(yè)級(jí)用戶的客群增長(zhǎng)，讓戶外產(chǎn)品需要滿足更多時(shí)尚、個(gè)性化的需求。他透露，過去一年，無論是國(guó)際羊毛組織、天貓等電商平臺(tái)還是戶外品牌，都在投入相關(guān)的市場(chǎng)教育。

“羊毛短袖”的快速走紅，反映出戶外消費(fèi)正在從基礎(chǔ)裝備普及階段邁向?qū)I(yè)化、細(xì)分化消費(fèi)階段，這實(shí)際上也給戶外生意帶來新的運(yùn)營(yíng)邏輯和可能。

UTO預(yù)計(jì)今年將繼續(xù)加大對(duì)羊毛的投入。“去年羊毛產(chǎn)品在我們店鋪銷售中占比大概是30%-35%，今年已經(jīng)上升到40%以上。”劉星告訴記者，UTO在2017年至2018年開始研究羊毛，早期羊毛紗線強(qiáng)度和親膚性還不夠好，沒有在國(guó)內(nèi)品牌大力推廣，工廠一直給歐洲客戶代工貼牌。2023年可機(jī)洗羊毛紗線升級(jí)后，品牌研發(fā)生產(chǎn)出無縫羊毛產(chǎn)品，2024年品牌采購羊毛用量20噸，去年羊毛總用量上升到120噸，今年計(jì)劃用量300噸。

羊毛短袖的走紅，并非孤立現(xiàn)象。興趣消費(fèi)平臺(tái)“什么值得買”站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，今年618前半段，“戶外鞋襪”相關(guān)品類GMV同比增長(zhǎng)18%，溯溪鞋、沙灘鞋、登山鞋、戶外背包以及軟殼、速干服飾等品類表現(xiàn)較為突出，其中，沙灘鞋和溯溪鞋GMV同比分別增長(zhǎng)136%和63%，戶外背包GMV增長(zhǎng)281%，兼具功能性和日常穿著屬性的戶外鞋服品類表現(xiàn)活躍，

“戶外消費(fèi)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化”，什么值得買運(yùn)動(dòng)部負(fù)責(zé)人宮曉非對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，過去幾年，戶外行業(yè)更多依靠露營(yíng)等熱點(diǎn)場(chǎng)景帶動(dòng)裝備消費(fèi)快速增長(zhǎng)，而今年，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入更加成熟的發(fā)展階段，戶外消費(fèi)呈現(xiàn)出更加多元化的特征。與此同時(shí)，徒步、越野跑等輕量化戶外場(chǎng)景正在快速擴(kuò)容，進(jìn)入興趣消費(fèi)的另一種成熟形態(tài)：用戶對(duì)品牌、功能和使用場(chǎng)景已有較強(qiáng)認(rèn)知。

在滿足基礎(chǔ)需求后，戶外產(chǎn)品正越來越成為用戶個(gè)人風(fēng)格和生活方式表達(dá)的一部分，可以預(yù)見，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將在從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向細(xì)分場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的比拼。

8億人走向戶外

越來越多戶外運(yùn)動(dòng)正在我國(guó)從小眾圈層走向全民體驗(yàn)，萬億級(jí)戶外市場(chǎng)正迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)的窗口期。

無論是入門型垂釣、騎行、露營(yíng)等低門檻項(xiàng)目，還是網(wǎng)球、滑雪等專業(yè)進(jìn)階運(yùn)動(dòng)，都在隨著戶外人群的擴(kuò)大和進(jìn)階進(jìn)入多元生態(tài)發(fā)展階段，不少運(yùn)動(dòng)從“賣裝備”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從具體運(yùn)動(dòng)熱門程度來看，冰雪運(yùn)動(dòng)中，滑雪消費(fèi)占比達(dá)91%，而冰雪運(yùn)動(dòng)正從季節(jié)性體驗(yàn)升級(jí)為冬季生活方式；陸地運(yùn)動(dòng)中卡丁車、露營(yíng)、蹦床消費(fèi)占比分別為41.8%、24.3%和14.2%。“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”也漸成熱門戶外體驗(yàn)，滑翔傘和跳傘消費(fèi)占比分別達(dá)34.5%和33.8%。

北京溫榆河阿爾法探險(xiǎn)營(yíng)地工作人員楊偲偲對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，門店以青少年顧客和家庭顧客為主，目前家庭為單位的顧客超過了一半。

從露營(yíng)活動(dòng)的屬性看，顧客不會(huì)反復(fù)去往同一個(gè)營(yíng)地，商家通過添加高空定向賽等活動(dòng)增加黏性，目前舊客留存比例超過30%。

楊偲偲表示，今年上半年的整體客流和營(yíng)收較去年同期有明顯增長(zhǎng)，對(duì)此她體感大家的消費(fèi)意愿更強(qiáng)了，同時(shí)接近自然和挑戰(zhàn)自我的特點(diǎn)也吸引了不少城市游客。今年五一假期，門店接待創(chuàng)下新高，最忙碌時(shí)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)，“不少北京周邊的游客特意過來打卡。”

對(duì)于行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，楊偲偲認(rèn)為露營(yíng)市場(chǎng)的潛力尚未被充分挖掘，同時(shí)她也關(guān)注到越來越多商家開店，后續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。

斯巴達(dá)雪浪負(fù)責(zé)人張超則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，店內(nèi)以室內(nèi)沖浪和室內(nèi)滑雪項(xiàng)目為主，客群主要為青少年和提升技巧的成年人。

張超透露，消費(fèi)者對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)的熱情在提升。以斯巴達(dá)雪浪為例，2024年至今每年消費(fèi)群體增長(zhǎng)30%，每年新增300至500名新客戶。在張超看來，多重因素推動(dòng)了大眾嘗試滑雪，例如北京冬奧會(huì)的影響、大眾強(qiáng)身健體的需求以及青少年嘗試以此進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域等。室內(nèi)滑雪滿足了滑雪入門者試水以及滑雪愛好者常常滑雪的需求。

“行業(yè)已經(jīng)來到拐點(diǎn)”，張超表示。伴隨著國(guó)內(nèi)室內(nèi)滑雪機(jī)產(chǎn)業(yè)的成熟和價(jià)格降低，以及各大體育學(xué)院冰雪專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入教練行業(yè)，人才空白逐漸被填補(bǔ)，冰雪運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)圈前景也更為廣闊。可以預(yù)見，室內(nèi)滑雪商家會(huì)隨著上述兩項(xiàng)成本的下降而不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。

美團(tuán)研究院高級(jí)研究員王珺對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人次突破8億，消費(fèi)總額邁過萬億大關(guān)，從參與人數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模到政策定位，戶外經(jīng)濟(jì)已完成從“小眾運(yùn)動(dòng)”到“全民體驗(yàn)”的跨越，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的中后段。

對(duì)標(biāo)全球最成熟的戶外市場(chǎng)——美國(guó)，可以有效預(yù)測(cè)我國(guó)戶外經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局（BEA）最新數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)戶外休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造1.3萬億美元經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，占GDP的2.4%。綜合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，美團(tuán)研究院判斷：2025至2030年，中國(guó)戶外經(jīng)濟(jì)將保持12%-15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2030年產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)突破。

萬億市場(chǎng)的想象力下，行業(yè)開始看到戶外運(yùn)動(dòng)從小眾愛好變成大眾日常的趨勢(shì)確定性，戶外消費(fèi)的新故事已經(jīng)不再只是“有多少人走向戶外”，而是“人們?cè)敢鉃樵鯓拥膽敉馍钯I單”。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景深耕，戶外產(chǎn)業(yè)的下半場(chǎng)較量也正拉開帷幕。

微信編輯| 龍王

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