“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！”

楊冪帶火的這個(gè)洗腦廣告，在過去12年里，讓一顆來自安徽蕪湖的青梅，從田間地頭躍進(jìn)了千家萬戶，也讓“溜溜梅”這個(gè)品牌，成為了中國零食賽道上一匹黑馬。

6月5日，溜溜梅正式啟動(dòng)港股招股，股票代碼06658.HK，預(yù)計(jì)6月15日掛牌上市。招股書顯示，2025年溜溜梅實(shí)現(xiàn)營收17.11億元，凈利潤1.82億元。

這家7年歷經(jīng)4次IPO的青梅大王，終于叩開了資本市場的大門。

1.一顆梅子的“明星進(jìn)化論”

溜溜梅的故事，始于1999年安徽蕪湖的一個(gè)小食品廠。

創(chuàng)始人楊帆，最初什么都做，蜜餞、糖果、餅干……直到2006年，他發(fā)現(xiàn)公司一款叫“溜溜梅”的產(chǎn)品賣得特別好，于是毅然砍掉了其它生產(chǎn)線，專注做青梅零食。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來有些冒險(xiǎn)，雖然青梅在中國有著上千年的食用歷史，但一直是個(gè)極其分散的小品類，沒有全國性品牌。但在楊帆看來，青梅的酸味具有獨(dú)特的解膩、開胃功能，有機(jī)會(huì)在甜膩當(dāng)?shù)赖牧闶呈袌鲋虚_辟出一片藍(lán)海。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。那一年，溜溜梅做出了一個(gè)改變命運(yùn)的決定：砸下重金，邀請當(dāng)時(shí)憑借《宮鎖心玉》和《小時(shí)代》系列紅遍大江南北的楊冪擔(dān)任品牌代言人。

現(xiàn)在回頭看，這絕對是中國消費(fèi)品營銷史上最成功的案例之一。那句“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！”的廣告語，在電視、地鐵、公交站牌上瘋狂轟炸，以其驚人的重復(fù)性和魔性語調(diào)，迅速成為了全國性的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

楊冪的國民度加上洗腦式的廣告投放，讓溜溜梅從一個(gè)區(qū)域品牌一躍成為國民零食，年銷售額飆升至10億級(jí)別，最高時(shí)一年賣出20億顆青梅。

如今的招股書中，溜溜梅毫不掩飾對楊冪的感激之情，稱“她的現(xiàn)代化勵(lì)志形象完美契合我們的核心價(jià)值，不僅強(qiáng)化了全國消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知度，同時(shí)構(gòu)建了深厚的情感聯(lián)結(jié)”。

嘗到明星代言甜頭的溜溜梅，在之后的日子里不斷復(fù)制這一模式。

2021年，在與楊冪合作即將結(jié)束之際，溜溜梅簽下了當(dāng)時(shí)的頂流肖戰(zhàn)擔(dān)任全球代言人。2023年底，又迅速換成了Z世代中的頂流時(shí)代少年團(tuán)。

從楊冪到肖戰(zhàn)再到時(shí)代少年團(tuán)，溜溜梅的代言人更迭，精準(zhǔn)地踩在了中國娛樂圈流量變遷的節(jié)點(diǎn)上。每一次代言人更換，都伴隨著一波粉絲經(jīng)濟(jì)的狂歡。

然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，再也沒有哪一位代言人，能夠復(fù)制楊冪當(dāng)年那種一句廣告語帶火一個(gè)品牌的奇跡。

2.從“一顆梅子”到“三駕馬車”

如果說明星代言是溜溜梅成功的加速器，那么產(chǎn)品創(chuàng)新則是它能夠持續(xù)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。

很長一段時(shí)間里，溜溜梅幾乎就是梅干的代名詞，但單一品類的天花板是顯而易見的。近年來，溜溜梅開始有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品多元化布局，逐漸形成了梅干零食、西梅產(chǎn)品和梅凍“三駕馬車”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)核心品類梅干零食的收入占比，已經(jīng)從2023年的63.4%大幅下滑至2025年的48.5%；而西梅產(chǎn)品和梅凍的占比，則分別從11.8%和23.5%提升至22.2%和27.3%。

這意味著，溜溜梅已經(jīng)從一家單一的梅干企業(yè)，轉(zhuǎn)型為多品類的休閑零食企業(yè)。其中，梅凍產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為亮眼。

2019年，溜溜梅推出了梅凍產(chǎn)品，將青梅健康概念與果凍趣味形態(tài)結(jié)合，精準(zhǔn)擊中了年輕人“既要解饞又要低負(fù)擔(dān)”的痛點(diǎn)。

這款產(chǎn)品采用天然果漿，零防腐劑，憑借“天然成分”的差異化定位，迅速搶占了果凍市場的高地，成為了年輕女性和兒童的最愛。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年溜溜梅在中國天然成分果凍行業(yè)的市場份額高達(dá)45.7%，穩(wěn)居第一。

然而，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背后，是增長動(dòng)能的明顯減弱。

2023年和2024年，溜溜梅的營收增速分別為12.6%和22.2%，但到了2025年，增速驟降至5.8%。

增長放緩的同時(shí)，毛利率也在持續(xù)下滑。2023年至2025年，公司毛利率分別為40.07%、36.04%和35.58%。

毛利率下降的原因，一方面是原材料成本的上漲，另一方面則與公司的渠道戰(zhàn)略調(diào)整密切相關(guān)。

3.渠道的“囚徒困境”

過去三年，中國零食行業(yè)發(fā)生了一場翻天覆地的渠道革命。以零食很忙、趙一鳴為代表的零食量販店，以好特賣為代表的折扣零食店，以及以山姆、Costco為代表的會(huì)員制商店，迅速崛起并重塑了整個(gè)行業(yè)的渠道格局。

溜溜梅敏銳地捕捉到了這一趨勢，果斷調(diào)整了銷售策略，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，快速轉(zhuǎn)向直供終端渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，直銷渠道貢獻(xiàn)的營收從25.5%增長至59.2%。

這一戰(zhàn)略調(diào)整在短期內(nèi)確實(shí)帶來了可觀的增量，但也埋下了巨大的隱患。最突出的問題就是客戶集中度的急劇攀升。前五大客戶的收入占比，從2023年的14.2%飆升至2025年的45.8%，其中前兩大客戶萬辰集團(tuán)(零食很忙母公司)和鳴鳴很忙合計(jì)便貢獻(xiàn)了超過5億元的收入。

這些新渠道擁有碾壓式的議價(jià)權(quán)。招股書顯示，2023年到2025年，超市及會(huì)員制商店的毛利率從45.1%大幅降至32.8%。比如山姆定制的皇梅產(chǎn)品，雖然貢獻(xiàn)了可觀的營收，但其低利潤率特質(zhì)直接拉低了公司的整體盈利能力。

這就形成了一個(gè)典型的囚徒困境：不進(jìn)入這些新渠道，就會(huì)失去市場份額;進(jìn)入這些新渠道，就要接受低毛利和高客戶依賴的現(xiàn)實(shí)。

溜溜梅現(xiàn)在面臨的，正是這樣一個(gè)兩難選擇。

4.“青梅第一股”的未來在哪？

溜溜梅的IPO之路，堪稱一部血淚史。

2019年6月，它首次申報(bào)深交所A股創(chuàng)業(yè)板，但同年12月便主動(dòng)撤回申請。2025年，它兩度向港交所遞表，均因時(shí)效問題失效。直到今年5月26日，才終于通過港交所聆訊。

盡管溜溜梅已經(jīng)成為了果類零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，但它的市場份額其實(shí)并不高。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2024年，溜溜梅在中國果類零食行業(yè)的零售額排名第一，可市場份額僅為4.9%。整個(gè)行業(yè)的集中度非常低，前五家企業(yè)合計(jì)份額僅為14.5%。

這反映出果類零食行業(yè)的一個(gè)致命問題——進(jìn)入門檻太低。

一顆梅子，只要有工廠、有配方、有渠道，誰都可以做。市場上充斥著大量的中小品牌，同質(zhì)化競爭非常激烈。溜溜梅雖然憑借先發(fā)優(yōu)勢和品牌營銷占據(jù)了行業(yè)第一的位置，但并沒有建立起足夠深的護(hù)城河。

那么，即將成為港股“青梅零食第一股”的溜溜梅，未來的增長空間在哪里?

招股書顯示，本次IPO募集的資金將主要用于產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌知名度提升、國內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)拓展及研發(fā)投入。這是一個(gè)中規(guī)中矩的答案，但并沒有解決溜溜梅面臨的根本問題。在我看來，溜溜梅未來的挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面：

第一，如何擺脫對明星代言的過度依賴。當(dāng)流量紅利逐漸消退，品牌需要真正與消費(fèi)者建立情感連接，而不是僅僅依靠明星的光環(huán)。

第二，如何平衡渠道擴(kuò)張與盈利能力。客戶集中度過高是一把雙刃劍，一旦與大客戶的合作出現(xiàn)問題，將對公司業(yè)績造成致命打擊。

第三，如何構(gòu)建真正的產(chǎn)品護(hù)城河。零食行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，溜溜梅需要在研發(fā)上投入更多，打造出更多像梅凍這樣具有差異化競爭力的產(chǎn)品。

溜溜梅的上市，是中國消費(fèi)品行業(yè)一個(gè)時(shí)代的縮影。它見證了電視廣告時(shí)代的輝煌，也經(jīng)歷了流量時(shí)代的喧囂；它享受了渠道變革帶來的紅利，也承受了渠道變革帶來的陣痛。

在這個(gè)萬物皆可零食化的時(shí)代，消費(fèi)者的口味變化越來越快，市場競爭也越來越激烈。一顆小小的梅子，想要在這個(gè)瞬息萬變的市場中長久立足，不僅需要營銷智慧，更需要產(chǎn)品創(chuàng)新。

當(dāng)溜溜梅敲響港交所的鐘聲時(shí)，它下半場的考驗(yàn)才剛剛開始。