一個項目的定位參考怎么來的

大概率都是來自參考周邊競品的布局和去化情況來反推

這是幾乎所有房企內部產品定位的核心方法

甚至是唯一方法

那問兩個假設

第一

如果，周邊的項目做的都是錯的

那應該怎么辦

第二

如果，周邊的項目定位都是對的

那大家都是通過參考周邊來定位

那么一個城市最終是不是就一種產品

那這定位，還是對的嗎

那么

如果兩個都是錯的

那到底哪里出了問題

這好像是一個哲學問題

但背后藏著一個房地產到現在非常慘烈的現實

看市場做決定定位這件事，到底有道理嗎

這是一個宏大命題

不論是土地出讓方還是房企還是房東，都需要思考的一個命題

這種從過去推導資產走向的方法，到底有沒有意義

房地產還需要市場嗎

我入行就是做市場出身的，我真心覺得企業內部需要關閉市場部

01

各位

為什么一個城市這么多庫存

本質上很多時候提供的產品都是一樣一樣的

所以在形勢不好的背景下

對于一樣的產品，大家也就沒有買的動力

但是同質化是怎么出來的

我們可以想象一個具象的問題：

2022年以前的上海樓市，那么多90平米的小三房產品都怎么來的

不僅僅面積段趨同，整個單體設計幾乎都一模一樣

這類產品目前成為當下二手房市場非常雞肋的存在

同質化極度嚴重并且供給側過多，導致一直是二手市場一直都是最難賣的

但是

我們認真想想這樣的結果是怎么出來的

明明房地產企業內部聚集這么多人才

為什么最終都做出了這樣的決定

這背后就是企業內部對于產品判斷簡單粗暴的市場反推定位的結論

如果說90平米的面積是來自土地出讓時候的要求

但是同樣的產品形態都來自市場調研

當產品定位階段發現市面上出現一款熱銷產品

就是圖上這種三開間朝南的三房戶型

這個產品在市面上賣的不錯，一家做出來了就另一家復制

在樓市好的時候感覺這種都特別好賣

然后慢慢的滾雪球的批量復制

甚至為了讓這樣的復制可以更快速被推進，在內部創造一個邏輯來實現執行力

“更小的面積可以滿足用戶豐富的生活需求”

“同時控制了總價的同時也不犧牲單價”

“樣板房的展示和掩蓋也不會讓用戶覺得室內很小”

“總價不高用戶群就更多，對于營銷有保障”

你看，這套話術是不是挺無敵的

你在任何一個角度都找不到瑕疵來阻礙這個決策的落地

而恰恰是這種特別的“有道理”

成為了如今市場上同質化的重要緣由

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之所以這樣的核心邏輯如此盛行

其實也是很久以來市場部的第一性原理

就是把成交和價格進行強行捆綁

就是過去賣得掉的

那么以后一定能賣掉的

現在賣的掉的

一定是因為產品做對了所以賣得掉

所以當下的產品設計就是客戶需要的產品設計

與此同時

會覺得市場滯銷的房子，是因為價格太貴了用戶買不起

真是因為這樣的邏輯下

我們看到了幾個核心策略

1、控面積邏輯：只要我們比競品總價更合理，那么產品就更好賣

2、樣板房掩蓋：樣板房的核心是用來掩飾產品缺陷的

3、錢花在刀刃上：花的錢要讓別人知道我花錢了

所以因為這幾個策略，我們看到越來越集約的戶型

所謂的三房的第三個房間小到令人窒息了依然在壓縮

我們看到了樣板房里越來越小的家具設備

恨不得1.2*1.8米的床隨處可見，就是為了讓人感覺房間顯大

類似這樣的空間展示都是你以為好用，實際給你是完全不能用的空間

還有這樣的樣板房

面積已經小到你都感覺怎么裝都裝不下去了的感覺

很多時候最后實際情況只能作為倉庫或者儲藏室來使用

然后我們也看到

很多供應商都會為了配合開發商做各種工程簡配款

大牌但是低配的產品全部用到了精裝修的房子里

包括最后一個環節的策劃包裝

客戶看到的都是這種不明覺厲以及莫名其妙的詞匯

這一切的邏輯就在于

把房子賣掉是所有注意力最后的終點

解決當下問題成為了地產從業者隨時待命的狀態

關于思考未來，不是從業者沒有能力這么做

而是從業者沒有時間這么做

對于市場部而言，每一次都在到處急切找尋“熱銷項目”

然后看完之后對內部說：按照這個產品，控一下面積再在精裝修弄好點的品牌，就可以了

這個邏輯重復了20年

在樓市風風火火的20年里，這也成為了行業打法

在地產人的日常工作中一代代的傳承下去

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其實很多時候就是這樣的

重復的次數多了，就成為真理被傳承下去了

但是時至今日我們才意識到

問題只是被掩蓋了，不是問題不存在了

在房價快速上漲的周期內，所有的問題都被掩蓋了

包括對于客戶而言也是如此

只要房價在漲，產品的瑕疵和硬傷這些都算的了什么

地產人很多時候也來不及思考這些對不對

面對著越來越多的工作以及客觀的收入上漲，那些問題好像都成為了奢望

也因為如此，從而導致了市面上大量的同質化產品

本質上也是房價不堅挺的重要原因

上海小三房在二手房市場的掙扎，渠道了一手存量市場的肆無忌憚，房企整體的口碑下滑……

都成為樓市周期逆轉之后的某種折射

所有的無所適從都來自對于樓市新周期的不適應

更為關鍵的是

這種速度正在加速

特別是在很多三線城市，類似需求的萎縮速度比想象中更快

可能上半年一種產品還特別好賣

但是到了下半年一樣的東西拿出來客戶就不認了

這本質上就在于單個城市的樣本容量有上線

在一線城市可能沒那么明顯

小城市非常突兀

市場需求正在以月為單位消失

前陣子我去浙江一個地級市調研

一模一樣的地塊一路之隔同樣的面積和容積率

上半年做了別墅產品開盤就賣完了，下一塊地在做市調的時候就發現客戶樣本量遠遠不夠

緊急情況下調整了產品排布，做了一些平層的四代宅產品

這就是市場的變化速度

哪怕眼前的成功，都沒辦法成為當下復制的理由

市場分析成為雞肋

只能作為輔助，完全不能成為決策的參考

麓湖操盤手羅立平在混沌商學院的一次分享，說了一句振聾發聵的吶喊：中觀是房地產里最沒有用的，要堅決抑制

這里的中觀說的就是競爭格局和當下市場

行業如果在上行期，分析過去是最快的路徑

但是如果行業在下行期，過去就成為了包袱，錯覺，甚至錯誤的答案

市場部，這個只研究中觀的部門

正在慢慢成為房企內部的負資產

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另外

地產人的后知后覺，也加速了這樣的變化

如今在行業內依然在牌桌上的企業，幾乎每家企業都已經意識到產品的重要性

也知曉客戶視角的必然

但是個體能夠把這樣的意志執行下來卻無比艱難

這也是我最近的觀察

大部分的中層和基層員工，是沒辦法做到先相信再看見的

他們只能在自己的過去經歷和習慣中找答案

讓他們相信行業變化，永遠都只能像雞湯一樣成為口號

日常的行為決策不知不覺還是選擇抵抗

這也是當企業轉型的時候，當任務下發

大部分從業者都會選擇對抗，并且從自有利益焦慮出發來思考公司的每一個決策

所以當企業轉型之后，暴露的最大的問題就是企業和個體開始分化到兩個陣營

心不齊，戰斗力減弱

這也是為什么看上去裁員代價很大

但是對于公司而言是成本最小的方式

花錢換一批人，目的就是讓公司戰略往下執行的關鍵

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這也是為什么我說支持房企關閉市場部門

我對任何人都沒有意見

包括這里面當然也有一些機構的市場部做了很多研發的工作

但是在大面塊而言

整個研究市場研究的工作成為一個比較荒誕的畫面

沒辦法給到決策核心支持

越重的研究越有可能給到錯誤的結論

市場研究確實在這個時代存在的意義不大

所以哪怕得罪人我也有幾個旗幟鮮明的建議

1、取消市場部，重倉客研部

不論是內部的部門，還是外部花各種錢買市場報告

都是雞肋

調整所有的人力和預算，擺脫對于市場的研究

放在對客戶和人性的研究

認認真真把1000份問卷做扎實做具體做詳細比研究樓盤重要一百倍

2、削弱投資部，集權到老板層面

投資部門也是一個雞肋

現在拿地也不是簡單的市場判斷，而是在于企業有沒有信心做出好產品

這件事老板一個人做就可以了

過多的投資研究也會導致對地塊失去敬畏

3、研究競品聚焦研究審美和體系創造

看盤依然有他的價值和使命

但是關鍵思考的不是什么戶型大家在買

更多的是客戶為什么喜歡這種風格，這樣調性的項目為什么得到用戶同頻

這些關鍵問題應該被當成重要課題來回答

4、研發的力量需要從平面轉移到立體

不只在圖紙階段創新，在施工和落地階段恰恰是創新最好的時間點

需要把這部分納入到工作日常

這些調整，代表著企業對于未來的適應

更代表將客戶研究放在行業首位的決心和必然要付出的代價

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大家對于房地產轉型調整最直觀的感受就是有些企業的消失和隕落

但是這必然會出現的，還在適應和生存的企業需要為此調整部門架構和策略方向

中間人員的流動是必然

部門的調整和消失也將成為必然

可能五年后我們再來看市場部

可能就會像現在我們去看房展會一樣恍惚錯愕

如今做地產的朋友

你們還記得房地產行業曾經熱熱鬧鬧的房展會嗎