出品 | 頭部營銷 編輯 | 林羽

在這個人人都愛“磕糖”的時代，CP炒作早已成為了常態(tài)。

但有的CP完全是自嗨式的一廂情愿。。。

這不，奈雪的茶碰瓷泡泡瑪特Labubu的時終于有了定論:獲賠32萬。

圖源：微博網(wǎng)友

事情起于2025年9月，奈雪的茶在旗下門店、官方賬號及小程序推出一波主題營銷活動，將多款茶飲命名為“米布布”，不僅宣傳圖文使用了Labubu形象，還打出了“喝米布布抽Labubu”“布布們集合！免費喝布布，抽Labubu！”等宣傳用語。

圖 源 ：小紅書網(wǎng)友

但事實是，在“喝米布布抽Labubu”的活動期間內(nèi)，泡泡瑪特并未授權(quán)IP形象給奈雪的茶。雖然品牌在活動海報中聲明了“活動獎品由奈雪自行采買，與泡泡瑪特?zé)o官方合作”，但該提示語位于極其不顯眼的位置。

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不少網(wǎng)友對此感到不解，畢竟奈雪的茶曾經(jīng)也是奶茶界的三巨頭之一，想聯(lián)名吸熱度又不拿錢出來，多少有點說不過去了。

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但也有人說，泡泡瑪特作為這兩年的熱門IP，想和它聯(lián)名的人從這里都排到了法國。奈雪很有可能是約不上檔期，所以鋌而走險了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

不過，“米布布”單看其實并沒有什么，甚至?xí)o人一種絲滑Q彈的口感印象。但是將“喝米布布”與“抽Labubu”綁定，就頗有陰謀味了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

看到這，你也許會說：“市面上到處都有Labubu的宣傳，cue一下又咋了？”

圖源：小紅書網(wǎng)友

只能很遺憾的說，泡泡瑪特可是連直播賣二手盲盒都會打假的IP。

圖 源：小紅書網(wǎng)友

更搞笑的是，當時沖著“買米布布抽Labubu”去的網(wǎng)友，在詢問店員是否可以抽Labubu時，店員告訴他“麻煩您去角落抽，抽夠了還回來就好。”（氣笑了）

圖源：小紅書網(wǎng)友

話說又回來，奈雪的茶曾經(jīng)也和泡泡瑪特全系列正式聯(lián)名過（其中也有Labubu），這說明品牌并不是缺乏IP版權(quán)意識。

圖源：小紅書網(wǎng)友

所以在聯(lián)名周期過后打擦邊球，多少有點背刺的意味了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這么看，泡泡瑪特這波歷經(jīng)半年的官司，實則是再正常不過的IP維權(quán)了。

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此外，該維權(quán)行為也保護了消費者，尤其是保護了Labubu粉絲狂熱愛好者的錢包。

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而泡泡瑪特之所以如此注重IP形象，是因為它的核心從來不是賣玩具本身，而是經(jīng)營IP所承載的情緒價值。換句話說，IP歸屬權(quán)就是泡泡瑪特的核心競爭力。顯然，奈雪的茶觸及到了泡泡瑪特的底線。

事情發(fā)酵后，有不少網(wǎng)友表示，奈雪的茶不是第一次擦邊侵權(quán)了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

想當初，多名網(wǎng)友在社交媒體平臺分享自己抽到了奈雪《范特西》聯(lián)名水杯。

圖源：小紅書網(wǎng)友

但幾經(jīng)證實，奈雪的茶并未和周杰倫聯(lián)名。真相是，當時薄盒和周杰倫有個《范特西》專輯周年活動，《范特西》的IP授權(quán)給了薄盒，而薄盒轉(zhuǎn)頭帶著IP授權(quán)去和奈雪的茶聯(lián)名。

圖源：小紅書網(wǎng)友

后來，在輿論的壓力下，奈雪的茶官方進行了澄清，但這事后道歉的行為總給人一種欲蓋彌彰的不適感。

不少杰迷至今回想起來都覺得被騙了、很來氣。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這種感覺大概就是，沒經(jīng)過父母同意，就把人家孩子騙去做苦力。

除了擦邊蹭流，更有網(wǎng)友表示，奈雪的茶前后改了兩次名，日系風(fēng)流行的時候叫nayuki，國潮時叫naixue，現(xiàn)在又開始走國際風(fēng)叫naisnow。主打一個隨機應(yīng)變。（bushi）

圖源：小紅書網(wǎng)友

但如果只是站在商業(yè)的角度考量，32萬和Labubu聯(lián)名，血賺不虧。畢竟，當奈雪被告的那一刻，就注定了要收割一波長尾流量與持續(xù)的話題關(guān)注度

圖源：小紅書網(wǎng)友

不過，客觀而言，該類行為本質(zhì)是持續(xù)透支品牌自身底蘊與口碑。當一個品牌初次犯錯時，消費者或許尚存包容。但若在同類問題上重蹈覆轍、缺乏整改誠意，再深厚的信任也會被消耗殆盡。長此以往，品牌賴以生存的信任基石，也將在反復(fù)的試錯中轟然倒塌。

反觀前陣子，奈雪的茶與@潦草小狗Moonge的正規(guī)聯(lián)名，就叫好聲一片。

圖源：奈雪的茶微博

這場聯(lián)名中，奈雪的茶結(jié)合潦草小狗的形象，推出了聯(lián)名刺繡貼、聯(lián)名冰箱貼、聯(lián)名毛絨挎包、主題紙袋等等兼具實用性與趣味性的好物，力求以軟萌設(shè)計治愈IP粉的心，給消費者提供強烈的情緒價值。

圖源：小紅書網(wǎng)友

此外，奈雪還將潦草小狗的形象運用到了奶茶制作中去。融化的樣子頗有動感，十分“潦草小狗”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

甚至每一杯奶茶都有它專屬的潦草小狗，軟糯治愈的模樣，輕輕松松俘獲所有有人。

圖源：小紅書網(wǎng)友

就連小票都換上了人見人愛的“小狗文學(xué)”皮膚。

圖源：小紅書網(wǎng)友

奈雪的茶 × 潦草小狗的這波聯(lián)名之所以出圈，核心就在于聯(lián)名杯的精妙設(shè)計與聯(lián)名的規(guī)范性。品牌巧妙依托潦草小狗軟萌治愈的 IP 形象，讓每個人觸手可及的奶茶變成可以彰顯個性的社交貨幣。消費者在購買該款奶茶時，既可以獲得實在的口感，又得到了情緒價值，由此大多會自發(fā)打卡曬單、種草安利，借此品牌也能實現(xiàn)圈層傳播與熱度破圈。

泡泡瑪特Labubu與迪士尼、三麗鷗等頭部IP類似，均屬于典型的“重IP”，其授權(quán)體系嚴密且門檻極高。品牌若想借勢此類IP，必須嚴格恪守聯(lián)名規(guī)則，厘清版權(quán)歸屬。一旦越界合作，極易觸怒龐大的核心粉絲圈層，引發(fā)群體性負面輿情。

相比之下，像潦草小狗這類“輕IP”則展現(xiàn)出極高的靈活性。其版權(quán)歸屬簡單，授權(quán)門檻較低。無論是茶飲、生鮮還是文創(chuàng)領(lǐng)域，品牌均可根據(jù)自身預(yù)算與營銷需求，靈活定制多元化的聯(lián)名方案，實現(xiàn)高性價比的合作。

然而，無論選擇何種量級的IP，版權(quán)合規(guī)始終是聯(lián)名的底線。只有在確保合法合規(guī)的前提下，精準評估 IP 風(fēng)格與品牌的適配度、 IP 核心受眾與品牌目標用戶的重合度，聯(lián)名才能發(fā)揮其最大的效果，為品牌帶來實質(zhì)的收益和傳播聲量。

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