夸大宣傳 只評不測 商測一體

網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局印發(fā)《網(wǎng)絡測評活動規(guī)范》

買手機前先看測評視頻，選汽車前必刷對比橫評——當查測評取代看廣告成為消費者決策前的標準動作，本應充當市場“清道夫”的第三方測評，卻在流量與利益的裹挾下悄然變味。部分博主“只評不測”、數(shù)據(jù)造假，更有甚者以“商測一體”夾帶私貨，讓原本幫助消費者“避坑”的測評，反倒成了更隱蔽的“陷阱”。

針對網(wǎng)絡測評中屢見不鮮的夸大宣傳、只評不測、商測一體等亂象，國家網(wǎng)信辦與市場監(jiān)管總局6月8日聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡測評活動規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），首次以部門規(guī)章形式對網(wǎng)絡測評行為劃出監(jiān)管紅線。《規(guī)范》明確，經(jīng)營性測評須做到“商測分離”，帶貨內(nèi)容必須顯著標注“廣告”，涉及性能、功能的專業(yè)測試須委托具備法定資質(zhì)的檢驗檢測機構(gòu)。

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“量身定制”的測評 汽車圈的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

汽車測評為何成為監(jiān)管焦點，從近年一系列事件中可見端倪。

2024年8月，B站百萬粉UP主“原來是翔翔啊”發(fā)布小米SU7與極氪007對撞視頻，后經(jīng)后臺數(shù)據(jù)證實，其在碰撞前人為斷開SU7電瓶，蓄意造假。目前該UP主已被逮捕，案件進入刑事公訴程序。

2026年1月，國家網(wǎng)信辦會同工信部等部門公布了汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象專項整治第三批典型案例，一批頭部賬號榜上有名。微博賬號“萬能的大熊”“大象主觀說車”等以“貼標簽”“污名化”等方式拉踩引戰(zhàn)，對特定汽車品牌用戶進行人身攻擊，煽動消費群體對立。而“汽車之家”“太平洋汽車”等汽車類垂直平臺，開展“冬測”“智駕橫評”等不規(guī)范測評項目，通過相關(guān)賬號發(fā)布以偏概全的汽車測評類信息，誤導社會公眾認知。

央視《經(jīng)濟半小時》此前報道，部分汽車博主單條商單報價達數(shù)萬元，通過虛假測評要挾車企索取商單的行為已涉嫌敲詐勒索。

針對以上亂象，《規(guī)范》第四條規(guī)定，涉及產(chǎn)品功能、性能等測試項目的，須委托具有法定資質(zhì)的檢驗檢測機構(gòu)，按國家標準或行業(yè)標準執(zhí)行，測試數(shù)據(jù)與樣本須可追溯。此前，部分汽車測評僅憑幾把卷尺、一個分貝儀即發(fā)布“橫評”結(jié)果，新規(guī)對此類操作做出限制。

第五條規(guī)定，未對產(chǎn)品開展測試、僅憑主觀感受評價的，須顯著標明“僅為個人體驗”或“主觀感受，僅供參考”。這意味著，一些汽車自媒體僅靠口頭點評、不上儀器不跑數(shù)據(jù)就輸出“專業(yè)結(jié)論”的做法，須明確標注其主觀屬性。

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數(shù)碼圈的“參數(shù)游戲” 雙標對比與測評造假

如果說汽車圈的亂象集中在惡意拉踩和虛假對撞，數(shù)碼圈的測評亂象則有另一副面孔——在專業(yè)感包裝下的“參數(shù)欺詐”。

“我花6000多元買的手機，實際體驗和測評里說的天差地別。” 廣州白領(lǐng)林小姐昨日向記者吐槽，她參考某數(shù)碼博主的“專業(yè)測評” 購買了一款旗艦手機，日常使用時發(fā)現(xiàn)游戲幀率與測評數(shù)據(jù)相差近30幀，“感覺自己被‘特供機’測評騙了。”

數(shù)碼產(chǎn)品高度依賴性能參數(shù)，容易滋生“雙標對比”與“斷章取義”。部分博主在手機橫評時，對A品牌測試時開啟高性能模式，對B品牌則限制后臺進程；或是在測試散熱時，用紅外熱像儀只拍瞬間發(fā)熱卻不展示均熱板發(fā)力后的穩(wěn)態(tài)溫度，以此得出片面結(jié)論。

更惡劣的是“無實測就開噴”。2025年8月，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院審理了一起數(shù)碼博主發(fā)布虛假測評被判侵權(quán)的案件。博主江某在未對產(chǎn)品進行實際測評或體驗、未經(jīng)合理查證的情況下，發(fā)表惡意貶損評論，被法院認定“言論明顯超過合理評價原則，系以貶損他人為目的進行的惡意評論”，判決賠償8.6萬元。

《規(guī)范》第六條對此作出針對性約束：不得采取不同標準、不同方法對同類產(chǎn)品進行橫向、縱向比較，不得斷章取義引用檢測報告，不得通過貶損其他產(chǎn)品抬高測評樣本。這意味著，數(shù)碼博主用自創(chuàng)標準做產(chǎn)品對比的做法將被明確叫停。

同時，根據(jù)《規(guī)范》第四條要求，一旦存在贊助或利益關(guān)聯(lián)，必須顯著提示。

新規(guī)落地

執(zhí)行力度是關(guān)鍵

在監(jiān)管層面，《規(guī)范》劃出了清晰的法律底線。未對產(chǎn)品開展測試、僅憑主觀感受評價的，須顯著標明“主觀感受，僅供參考”。涉及商業(yè)合作的，必須作出顯著提示。網(wǎng)信部門與市場監(jiān)管部門將建立線索移交、信息共享等協(xié)作機制，常態(tài)化開展監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為依法查處，涉嫌犯罪的將堅決移送司法機關(guān)。

在平臺責任方面，《規(guī)范》要求網(wǎng)站平臺加強網(wǎng)絡測評信息內(nèi)容管理，及時受理處置相關(guān)投訴舉報。復旦大學傳播學教授張力表示：“平臺長期處于兩難境地——嚴格治理影響活躍度，放任不管則消耗用戶信任。新規(guī)給平臺提供了明確的操作依據(jù)。”

在行業(yè)發(fā)展方面，行業(yè)自律已在探索。2024年底，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺、MCN機構(gòu)和測評主體共同成立了“第三方測評誠信自律同盟”，其公約要求測評不得收費亂評、假測評真帶貨，不得發(fā)布誤導性信息。今年5月，京東與25家品牌加入清潔電器“反虛假測評聯(lián)盟”，共同抵制虛假測評、暴力測評等行業(yè)亂象。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，執(zhí)行難點仍然存在：車企常將營銷外包給第三方公司，形成車企—第三方—博主的三層架構(gòu)，若甲方不主動披露，追責如何穿透到源頭仍有待觀察。網(wǎng)信部門、市場監(jiān)管部門將如何開展聯(lián)合執(zhí)法、首輪處罰力度如何，直接決定新規(guī)能否長出牙齒。

對于普通消費者來說，依賴外部監(jiān)管遠不如建立自己的判斷體系。正如上海市消保委的報告所指出，67.9%的消費者已把第三方測評作為常規(guī)決策依據(jù)，但真正可靠的測評應當做到“提供詳細真實的試驗數(shù)據(jù)和檢測報告”與“中立客觀”并重。消費者應當保留理性懷疑，多平臺交叉驗證，不能將單一信源奉為圭臬。

律師說法

夯實“第三方測評” 主體責任， 做到“誰測評、誰負責”

廣東正平天成律師事務所合伙人高全龍律師表示，《規(guī)范》清晰劃定了“主觀體驗”與“客觀測試”的法律邊界，同時建立了民事、行政、刑事三級遞進的責任體系，尤其是將造成重大損失的虛假測評明確納入刑事追責范疇，對行業(yè)形成強力震懾。他提醒，測評博主應建立“先合規(guī)后發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)流程，涉及專業(yè)測試必須委托有法定資質(zhì)的機構(gòu)，存在商業(yè)合作關(guān)系的須全程顯著披露，切勿為追求流量突破法律底線。

北京市中聞律師事務所律師李斌則認為，相關(guān)部門應明確規(guī)定從事“第三方測評”的準入條件，設置基本準入門檻并制定合理的申請審批機制，推進實名制認證、商品信息認證，使測評者和商品信息有源可溯，夯實“第三方測評”主體責任，做到“誰測評、誰負責”；監(jiān)管部門應加大監(jiān)管力度，建立消費投訴的“綠色通道”。

■新快報記者 陳學東 劉佳淇