作者丨葛暢

一杯奶茶，再配上薯條、點心、干脆面等小零食，是不少年輕人熟悉的下午茶組合。

只是近年來，這些零食不再需要去便利店或超市分散購買，而是直接出現(xiàn)在茶飲店的收銀臺旁、外賣頁面的加購區(qū)里。

2024年，茶顏悅色一款售價2.5元的面包丁年銷破億，讓整個行業(yè)重新看到了“茶飲+零食”的潛力。自此，越來越多茶飲品牌加碼零食業(yè)務(wù)：小包裝、即食類、聯(lián)名款不斷上新，更激進的玩家，甚至開出以零食為主的線下旗艦店。

短短兩年，零食從茶飲店里的邊緣角色，變成行業(yè)集體探索的新方向。

但當(dāng)零食賽道早已進入低價與效率的紅海競爭，茶飲品牌跨界賣零食，真的跑得通嗎？

兩種模式，兩種路徑

在討論這個問題之前，需要先厘清一件事：盡管表面都是賣零食，但各茶飲品牌的做法，并不算同一種生意。

第一種，是加盟體系驅(qū)動的供應(yīng)鏈延伸（代表品牌：蜜雪冰城、古茗）。

這類品牌做零食，核心邏輯并非C端零售，而是面向加盟商的供應(yīng)鏈增收。

2025年財報數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城97.6%的收入來自向加盟商銷售商品和設(shè)備；古茗79.5%的收入，同樣來自商品與設(shè)備銷售。對加盟制品牌而言，加盟商是其核心的收入基本盤。

在這樣的商業(yè)模型下，零食更像是總部供貨體系的自然延伸。奶茶原料、包材之外，多增加一種零食產(chǎn)品，本質(zhì)上都是在擴大加盟門店的采購規(guī)模。

因此，這類品牌的零食通常有幾個共同特點：低單價、小包裝、標(biāo)準(zhǔn)化、長保質(zhì)期。相比于品牌調(diào)性，多數(shù)產(chǎn)品更強調(diào)適配上架、倉儲和流通。

第二種，是直營/強聯(lián)營體系下的場景化零售模式（代表品牌：茶顏悅色、奈雪的茶）。

茶顏悅色的打法，可以說是用零食重構(gòu)門店消費體驗與品牌資產(chǎn)的典型案例。

早在2024年8月，茶顏就試水了“硬折扣?量販GO”主題零食店，主打高性價比長保零食與周邊產(chǎn)品；2026年4月，又以“店中店”的形式，在長沙五一商圈落地首家“吉時賞味”鮮食零食店，首批上線70余款單品，涵蓋鹵味熟食、中式點心、堅果炒貨、果干蜜餞等全品類。

對茶顏來說，零食不僅僅品類延伸這么簡單，它讓原本“只買一杯茶”的單向消費，升級為“吃+喝+逛”的一站式完整體驗。尤其是像茶顏這樣的區(qū)域品牌，本身就帶有旅游和伴手禮屬性，零食某種程度上也承接了這種消費需求。

但也正因如此，這一模式的復(fù)雜度明顯更高。從長保零食到鮮食、短保，這對茶飲品牌的供應(yīng)鏈、損耗控制和門店運營能力都提出了更高的要求。本質(zhì)上，也是在向?qū)I(yè)零售體系靠攏。

為什么是現(xiàn)在？為什么是零食？

一杯奶茶，已越來越難撐起增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到1870億元，同比增長6.4%，行業(yè)增速從2023年的19.3%驟降至個位數(shù)區(qū)間；截至2025年底，全國茶飲門店數(shù)達(dá)到44.9萬家，同比僅增長3.5%，增速已降至歷史低位，且增長高度集中在頭部品牌，中小品牌仍在大規(guī)模退出。

這也決定了茶飲行業(yè)的增長邏輯，要從“拼門店數(shù)量”，轉(zhuǎn)向“拼單店盈利”。但這并非易事，近兩年，眾多茶飲品牌的日子過得并不輕松。

從行業(yè)利潤里看，2025年，以加盟模式為主的頭部茶飲品牌綜合毛利率普遍維持在30%-32.5%區(qū)間；以直營模式為主的奈雪，盡管財報顯示其產(chǎn)品毛利率高達(dá)65.9%（僅扣除原材料成本），但已連續(xù)兩年虧損，2024年凈虧損9.26億元，2025年凈虧損2.43億元。

原料漲價、人工成本上升、租金高企以及外賣大戰(zhàn)的不斷加碼，讓茶飲主業(yè)的利潤空間被擠壓得越來越小。

而零食，恰好是一門毛利更高、門檻相對較低的生意。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茶飲店推出的場景化長保標(biāo)品零食，毛利率普遍能達(dá)60%以上，幾乎是茶飲主業(yè)的兩倍。這背后，離不開頭部茶飲品牌本身就具備一定的供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢。

以蜜雪冰城為例，它采用“自有工廠+第三方代工”的雙軌制供應(yīng)鏈模式，五大生產(chǎn)基地年產(chǎn)能達(dá)165萬噸，核心飲品食材100%自主生產(chǎn)。

行業(yè)通用的成熟倉配體系復(fù)用，可幫助品牌降低8%左右的物流成本。對于已經(jīng)在全國布局了數(shù)十個倉儲中心的茶飲品牌來說，增加幾個零食SKU的邊際成本幾乎可以忽略不計。

當(dāng)然，某種程度上，今天的茶飲店扎堆賣零食，還有一個更深層的原因：當(dāng)行業(yè)進入存量博弈階段，越來越多的品牌開始重新思考，如何讓同一家門店，承載更多消費行為？

過去，茶飲店賣的是“一杯飲品”；而現(xiàn)在，越來越多品牌希望它能同時承載下午茶、輕社交、即時零售場景，甚至伴手禮消費。

零食，只是這場變化里最先被擺上貨架的那個品類。

看起來很好，做起來很難

盡管行業(yè)布局零食賽道的熱度一直居高不下，但現(xiàn)實往往比想象中骨感。

筆者在5月中旬走訪門店時發(fā)現(xiàn)，一家位于三線城市核心商圈的頭部茶飲店，貨架上近一半的雪花酥，生產(chǎn)日期仍停留在去年12月。

筆者又嘗試外賣下單，盡管能點到今年的日期，但對比周邊三家同品牌茶飲店，月銷量僅在30+到100+不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茶飲的常規(guī)銷量。作為該品牌主推零食之一，依舊存在動銷弱、周轉(zhuǎn)慢的潛在痛點。

某品牌加盟商坦言，總部要求必須上架15款零食，但實際賣得好的只有兩三款，大部分產(chǎn)品一個月都賣不完一箱。算上臨期折價、報損和庫存占壓，零食業(yè)務(wù)不僅沒能增加多少利潤，反而每個月還要多承擔(dān)幾百元損耗。

這種動銷困境的核心，是茶飲與零食兩套生意邏輯的天然錯位。消費者會在等奶茶時順手帶一包零食，卻很少有人會專門為了零食走進一家奶茶店。

奶茶屬于典型的即時性消費，渴了、累了、路過了，隨時可以下單；而零食經(jīng)過多年的市場教育后，早已形成截然不同的消費習(xí)慣。在多數(shù)消費者眼中，茶飲品牌的零食，更像是一種買奶茶時“順手加購”或“湊起送價”的存在。

更重要的是，在市場成熟、競爭激烈的零食賽道，茶飲品牌還尚未形成自身的競爭力。

量販零食品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已建立起完整的品類矩陣和快速迭代能力，單店SKU普遍超過1000款，每月更新數(shù)十款產(chǎn)品，能夠覆蓋消費者從日常解饞到家庭囤貨的全部需求。而茶飲店的零食SKU通常只有十幾到幾十款，更新頻率有限，難以形成持續(xù)吸引力。

對大多數(shù)茶飲店來說，零食目前仍是奶茶的附屬品。有限的陳列空間和運營精力，決定了它們只能聚焦少數(shù)爆品，其余產(chǎn)品則長期淪為貨架上的背景板。

而一旦涉足短保鮮食，難度還會進一步放大。

中國食品工業(yè)協(xié)會2025年發(fā)布的《短保食品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，短保鮮食行業(yè)平均損耗率高達(dá)8%-15%，這意味著，冷鏈、倉儲、配送、報損控制，都將成為茶飲品牌必須重新補課的能力。

這是一門“看起來順路、做起來繞遠(yuǎn)”的生意，但市場留給茶飲品牌試錯的時間，或許并不多了。

2026年，茶飲行業(yè)跨界做“副業(yè)”，已不再是件新鮮事。

賣零食、賣早餐、賣聯(lián)名周邊……品牌們都試圖把業(yè)態(tài)延伸，將飲料消費的即時性，轉(zhuǎn)變?yōu)楦啻_定場景的固定消費，形成從留存到消費，最后到復(fù)購的路徑。

但這種多元化的延伸，真的能構(gòu)成茶飲品牌的護城河嗎？

如今行業(yè)里的很多嘗試，越來越像“大家都在做，所以我也要做”。一個品牌推出爆款，其他品牌很快跟進；一種門店模型火了，行業(yè)迅速復(fù)制。最后的結(jié)果往往是：產(chǎn)品越來越多，但真正能留下來的記憶點卻越來越少。

零食也好、其他也罷，或許對茶飲品牌來說，這些新增業(yè)務(wù)能否長期成立，最終仍取決于品牌能不能將其沉淀成一種更清晰、更穩(wěn)定的消費認(rèn)知——消費者會不會因為這些零食多來一次、多買一次，甚至重新定義這個品牌？

當(dāng)一切玩法都能被復(fù)制，能讓人記住的，往往只有做得最深刻的那個。

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