山西
李佳琦直播間最新數據顯示，今年618以來，直播間男性用戶客單價、復購率均同比明顯上漲。618期間，25歲以下“Z世代”男性成為新用戶中主力消費人群，推動男士護膚、男士服飾和智能數碼成為直播間核心增量品類。其中，男士素顏霜、控油精華、止汗露、防曬霜等產品銷量增速同比均超150%。
男士護膚、輕奢男裝、智能數碼三大品類，一舉成為直播間核心增長引擎。如果說一向被貼上“不愛消費、剛需購物、極簡省錢”標簽的中國男性，會扎堆沖進女主播直播間，瘋狂囤護膚、搶穿搭、囤數碼；更沒人想到，00后男生，會成為全域消費新主力。其實這才是關鍵，是什么群體，什么年齡段群體的消費，又是消費什么內容這才是關鍵所在。
過去數十年，男性消費被死死固化三大標簽：只買剛需、拒絕護膚、不愛逛街、復購極低；護膚品是大寶、洗護二合一、穿搭黑白灰，護膚美妝賽道徹底讓渡給女性市場，各大直播間流量、選品、運營全部圍繞女性用戶打造。就連電商大促、直播帶貨風口爆發的前五年，男性用戶始終是直播間邊緣人群：不蹲直播、不湊滿減、不跟風種草、極少復購，品牌不愿布局男士線，主播不愿優化男性選品。
不過，今年的618，新的消費群體的悅己購買在悄然興起。李佳琦直播間的數據顯示，男性用戶不再是一次性剛需買家，客單價走高、復購率逆勢上漲，意味著男性從“缺了才買”，轉向“主動種草、周期性囤貨、追求品質”。尤其是25歲以下Z世代男性領跑新增用戶，徹底取代中年男性、職場男性，成為直播電商男性消費主力軍。
為什么是25歲以下Z世代男生？為什么爆火的是素顏霜、控油精華、止汗露？70后、80后男性成長語境里，刻著嚴苛的性別規訓：男生護膚是矯情、打扮自己是油膩、注重外表是不務實、精致愛美不符合硬漢人設。他們的消費邏輯：養家優先、利他為主，錢花在家人、房貸、煙酒、數碼大件上，絕不愿意為外貌、自我情緒、體感舒適付費。
到了現在一代的消費觀念發生了變化，當然，如果都是自己辛辛苦苦掙到的錢，如何消費也不用理會。只要是自己的勞動所得皆為所愿。區別于父輩“犧牲自我、優先家庭”的消費觀，Z世代男生核心消費準則：取悅自己，價值優先。不跟風、不內耗、不為社交眼光買單，只為自身舒適、情緒價值、自我提升付費。過往直播電商，全域內卷女性用戶：大牌美妝、護膚套盒、女裝零食，所有主播、品牌扎堆搶奪存量女性流量，價格內卷、流量內卷、利潤持續壓縮，賽道早已紅海。
李佳琦618數據鎖定了男性用戶，女性直播間消費多沖動消費、活動湊單、跟風種草，品牌忠誠度低、極易被低價撬動。以往大眾固有認知：女主播直播間=女性用戶主場；如今Z世代男生主動入局，刷新直播間年齡、性別結構。一組直播間數據，不止是消費風向，更是一種悄然變化。消費行業早就告別性別割裂時代：護膚不分男女、精致不分性別、悅己不分人群。老一輩男人背負家庭、壓抑自我，把消費選擇權讓渡給家人；這屆Z世代年輕男生，掙脫世俗枷鎖，不用硬扛粗獷人設，不用壓抑愛美需求，愿意花小錢取悅自己、打理自己、善待自己。
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