文|Tess

公眾號| Tess外貿Club（Tess_2006）

昨天在池袋站附近逛大型電器店，看到山田電機門口掛著一張很醒目的海報。

海報上的日文大意是：徹底對抗其他店，山田對價格有信心，價格請務必咨詢。

翻譯成人話就是：

客官您先別急著走，隔壁如果更便宜，我們也不是不能談。

很多人對日本零售業的印象還是干凈、體面、有秩序、服務好。店員說話溫柔，鞠躬角度標準，商品陳列整齊，連促銷都帶著一種克制的禮貌。

結果一抬頭，山田電機這樣的日本零售巨頭，也把價格戰掛在了最顯眼的位置，用最直接的方式告訴消費者：價格不是不能談，市場份額不能丟。

看來卷這件事，真的不分國界。

中國人卷起來，是一群人把桌子掀了，在地上搶飯吃。日本人卷起來，還是會先鞠個躬，然后非常禮貌地告訴你：客官您別走，我們也可以更便宜。

只是，作為一個中國供應商，我透過那張海報看到的問題，不只是日本零售業也開始打價格戰，而是終端打價格戰的時候，最后到底是誰在買單？

山田電機、Bic Camera、Yodobashi 這樣的日本大型零售店，貨架上擺著的很多商品，背后連著的都是中國工廠。

小家電、電腦周邊、數碼配件、辦公用品、生活電器，雖然是在日本店里銷售，但生產它們的人正在中國某個工業區里加班、趕貨、反復核算成本和利潤。

大型零售商和線上平臺一樣，每次搞活動，總會讓供應商讓利。

渠道會找品牌商要支持，品牌商會找代理商要支持，代理商會找工廠要支持，最后落到供應商耳朵里，就是我們都很熟悉的那句話：

“你們價格還能不能再支持一點？”

這句話聽起來很客氣，甚至帶著一點商量的語氣，但做過生意的人都懂，這是一把很溫柔的刀。

無論線上還是線下，每次促銷活動，消費者薅到了羊毛，平臺做大了數據，渠道穩住了客流，品牌保住了位置，但真正被薅的，往往是后面的制造商，也就是 Made in China。

所以，海報雖然掛在日本零售商門口，但價格戰的賬，未必只由日本零售商承擔。

國內的外貿企業一直很努力。

我們已經把人工、材料算到極致，把包裝算到極致，把生產效率也壓到極致。可是終端市場一旦打起價格戰，買家還是會回頭看著工廠說：你們得再降一點。

中國是制造業大國，這句話聽起來很豪邁，但反過來看，也很殘酷。

全球貨架上有大量商品來自中國，意味著中國制造擁有非常強大的生產能力，也意味著全球終端價格戰很容易通過采購體系傳導到中國供應鏈身上。

日本店里降價，美國平臺打折，歐洲渠道促銷，中東客戶壓價，東南亞市場比價，最后那只手轉一圈，還是伸向中國供應商。

我們曾經以為，中國制造走向世界，是去賺全世界的錢。后來才發現，在很多時候，中國制造也是在替全世界的低價競爭買單。

當然，這不是說外國渠道都在欺負中國工廠，也不是說所有價格壓力都不合理。

商業本來就是博弈，渠道有渠道的壓力，品牌有品牌的壓力，消費者有消費者的選擇，生產商也不能一邊享受全球訂單，一邊拒絕全球競爭。

真正的問題不在于別人壓價，而在于中國很多生產商只有生產能力，沒有定價能力。

誰掌握消費者和渠道，誰就掌握流量。

誰掌握品牌，誰就掌握溢價。

誰只掌握生產，誰就很容易變成成本池。

很多工廠老板一輩子都在研究成本，卻很少研究定價權到底從哪里來。

有些工廠老板很自豪地說，自己是某個國際大牌的代工廠，自豪之情溢于言表。這讓我看著挺別扭的。

做某個大牌的代工廠，當然不是丟人的事。能被大牌選中，說明你有能力。

但是，如果一家企業最大的榮耀永遠是“我給誰代工”，那它遲早要面對一個問題：客戶可以換供應商，但你換不了自己的命運。

人也好，公司也好，解決了溫飽問題后，是要考慮一些別的東西的。

比如，如何不受制于人。

做生意，一旦進入比價系統，命運就不由你決定了。

今天客戶讓你支持促銷，明天平臺讓你配合活動，后天渠道說競品價格下來了，大后天采購告訴你市場不好，大家都很難，希望你們一起承擔壓力。

聽起來是“一起承擔”，但承擔到最后，往往是工廠承擔得最多。

因為終端可以換供應商，渠道可以換品牌，平臺可以換賣家，消費者可以換產品，只有工廠最怕訂單斷掉。

這就是供應鏈里的權力結構。

所以我看到山田電機那張海報時，并不只是覺得日本零售業也卷，而是突然想到，中國制造這些年其實一直站在全球價格戰的后面越來越難。

外貿企業看起來是在全球化里賺錢，實際上是在全球化的價格戰里維持運轉。只要訂單還在，就覺得自己還活著；只要機器還在轉，就覺得自己還有希望。

可是慢慢地，企業會發現，訂單是有了，利潤卻越來越薄；規模是有了，主動權卻在別人手里。這也是為什么我一直覺得，中國制造商不能永遠只滿足于“我會生產”。

在今天這個市場里，只會生產已經遠遠不夠。想在市場里立于不敗之地，單靠勤勞是不行的，必須有自己不可替代的核心競爭力，至少要有一點稀缺性的東西。

你能生產，別人也能生產；你能降價，別人也能降價；你能交貨，別人也能交貨。只要客戶覺得你和別人差不多，你就逃不開那個最殘酷的問題：

你憑什么比別人貴？

其實，這個問題不是客戶問你的，是市場問你的。

如果你答不上來，價格戰就會替你回答。

所以，國內的生產商是不是要從單純的生產環節里往外走一點？哪怕暫時做不到品牌化，至少也要發展自己的稀缺性能力，不能一直把自己放到案板上，等著別人來決定你這一刀該切多深。

價格戰的本質，不是便宜，而是權力。

誰有權定義產品，誰就有機會獲得溢價；誰有權接近消費者，誰就有機會保住利潤；誰有權選擇供應商，誰就有資格轉嫁成本。

你什么權都沒有，只剩下產能和報價，那就只能在一次又一次價格戰里被要求再降一點價。

山田電機的那張海報提醒我，終端的價格戰從來不會只停留在終端。

如果中國制造永遠只站在貨架背后，永遠只做那個沉默的供貨人，那么全世界每一次低價狂歡，最后都可能變成中國工廠的一次讓利。

我寫這件事，不是讓你憤怒的，有空了好好想想未來怎么辦吧。

6月28日，Tess外貿Club線下聚會，佛山站見。

嘉賓1介紹：Z先生，從業17年一線報關員，熟知報關過程中的各種問題及解決方案。

主題：買單報關的出路和退運的活路

稅局、海關、銀行、公安已打通，買單報關早就是在裸奔

大綱：

1. 買單出口越來越難之后，之前靠買單出口的大量中小企業該如何生存？
2. 現在市面上聲稱還可以買單的公司，他們到底是怎么操作的？
3. 稅局、海關、銀行、公安之間聯動后，現在還在買單的企業將會面臨哪些風險？
4. 遭遇美國5H/7H檢查、俄烏戰爭、客戶拒收或其他原因導致退運的貨柜，如何操作才能讓自己的損失最少？