近日，國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)測評活動規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），對網(wǎng)絡(luò)測評活動的主體責(zé)任、測試依據(jù)、信息標(biāo)識、平臺管理等提出明確要求，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)測評應(yīng)堅持客觀、公正、全面、準(zhǔn)確的原則，切實維護(hù)公平競爭市場秩序和消費者合法權(quán)益。《規(guī)范》的出臺，不僅為治理夸大宣傳、只評不測、商測一體、惡意貶損等網(wǎng)絡(luò)測評亂象提供了清晰的規(guī)則依據(jù)，更為家電家居行業(yè)推進(jìn)測評生態(tài)治理提供了重要指引。

為深入貫徹落實《規(guī)范》精神，切實筑牢家電家居行業(yè)誠信底線，6月9日，中國家用電器協(xié)會聯(lián)合中國家電網(wǎng)在京舉辦2026“反虛假測評”自律行動啟動儀式。國家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟研究院、中國消費者協(xié)會消費指導(dǎo)部、中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)、中國質(zhì)量認(rèn)證中心等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)共同出席活動。活動期間，京東與電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)大家電、廚房小家電、生活電器、廚具等家電家居品類的近百家品牌積極響應(yīng)中國家用電器協(xié)會號召，率先加入“反虛假測評”自律行動，并簽署《反虛假測評公約》。

在本次會議上，與會各方以《網(wǎng)絡(luò)測評活動規(guī)范》為準(zhǔn)則，達(dá)成“反虛假測評、反惡意競爭、反誤導(dǎo)評價、反消費欺詐”的行業(yè)共識，進(jìn)一步明確為消費者提供好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)的行為規(guī)范，并將“堅守真實底線、共建誠信生態(tài)、守護(hù)公平競爭、捍衛(wèi)消費者權(quán)益”，共同推動家電家居反虛假測評自律行動走深走實。

流量裹挾沖擊消費信任 行業(yè)生態(tài)治理勢在必行

《規(guī)范》明確提出，網(wǎng)絡(luò)測評活動應(yīng)堅持客觀、公正、全面、準(zhǔn)確原則，并指出部分網(wǎng)絡(luò)測評存在夸大宣傳、只評不測、商測一體等問題。這些要求和問題，精準(zhǔn)切中了家電家居行業(yè)當(dāng)前面臨的測評失真、信息誤導(dǎo)和信任流失的痛點。本次自律行動全面覆蓋家電家居全品類，深層動力源于全行業(yè)對廓清測評亂象、重塑消費信任的迫切訴求。

事實上，伴隨著數(shù)字化傳播業(yè)態(tài)的迭代升級，直播、短視頻等內(nèi)容平臺已深度介入并影響公眾的消費決策，測評內(nèi)容日益成為消費者選購家電家居產(chǎn)品的重要權(quán)衡依據(jù)。尤其是清潔電器、電視、空調(diào)等品類，產(chǎn)品參數(shù)復(fù)雜、使用場景多、決策鏈路較長，消費者往往需要借助測評、橫評、直播演示和達(dá)人推薦來判斷產(chǎn)品是否適合。

然而，在流量裹挾與商業(yè)利益驅(qū)動下，部分測評內(nèi)容逐漸偏離客觀公正的初衷。一些所謂“專業(yè)對比”異化為惡意拉踩、虛假宣傳的操縱工具，不僅嚴(yán)重侵害了消費者的知情權(quán)與公平交易權(quán)，也侵蝕了合規(guī)品牌的創(chuàng)新動能與口碑積淀，致使市場競爭偏離了產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)能力和服務(wù)體驗本身。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生在會上表示，專業(yè)測評本應(yīng)是連接優(yōu)良品質(zhì)與理性消費的透明紐帶，但在部分領(lǐng)域卻異化為混淆視聽的營銷工具。特別是在清潔電器等創(chuàng)新活躍、關(guān)注度較高的賽道中，斷章取義的極限對比、偏離真實家庭環(huán)境的“暴力測試”、憑空捏造數(shù)據(jù)和“捧一踩一”的內(nèi)容腳本，正在披著科普外衣誤導(dǎo)消費者判斷。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生

從行業(yè)合規(guī)治理角度看，虛假測評已超出單一內(nèi)容失真范疇，正消耗消費信任、擾亂公平競爭，并對行業(yè)誠信生態(tài)造成沖擊。《規(guī)范》中提出，從事網(wǎng)絡(luò)測評活動不得采取不同標(biāo)準(zhǔn)、不同方法對同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向、縱向比較，不得斷章取義檢驗檢測報告內(nèi)容，不得通過貶損其他產(chǎn)品抬高測評樣本聲譽。這也進(jìn)一步說明，反虛假測評并不是反對真實評價和合理監(jiān)督，而是要反對借測評之名制造誤導(dǎo)、破壞公平競爭的行為，讓真實、專業(yè)重新成為消費者決策的重要依據(jù)，也為家電家居產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展筑牢信任基礎(chǔ)。

會上，國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩指出，當(dāng)前“以舊換新”等政策正持續(xù)激發(fā)綠色智能消費需求，家電家居產(chǎn)業(yè)作為擴內(nèi)需、穩(wěn)消費的重要抓手，其長遠(yuǎn)發(fā)展離不開健康的信任基石。虛假測評作為一種不正當(dāng)?shù)摹皟?nèi)卷”形態(tài)，沖擊的是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。面對這一問題，需要強化源頭治理，通過完善追溯機制、提高違規(guī)成本，并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律引領(lǐng)作用，讓真實與專業(yè)重新回歸行業(yè)主流。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩

全產(chǎn)業(yè)鏈品牌深度匯聚 推動自律公約實現(xiàn)跨品類覆蓋

《規(guī)范》為網(wǎng)絡(luò)測評活動劃定了清晰邊界，行業(yè)自律則是推動規(guī)則落地的重要抓手。對家電家居行業(yè)來說，測評內(nèi)容覆蓋鏈路長、影響場景廣，亟須平臺、品牌、行業(yè)組織和權(quán)威機構(gòu)緊密協(xié)作，將“客觀、公正、全面、準(zhǔn)確”的原則真正內(nèi)化為全產(chǎn)業(yè)鏈的共同行動。

由中國家用電器協(xié)會聯(lián)合中國家電網(wǎng)共同發(fā)起的“反虛假測評”自律行動面向家電家居全品類展開，進(jìn)一步凝聚行業(yè)協(xié)會、權(quán)威機構(gòu)、平臺、品牌及媒體等多方力量，共同構(gòu)筑真實、客觀、公正的測評生態(tài)，推動家電家居行業(yè)以更系統(tǒng)的方式回應(yīng)測評亂象。

活動現(xiàn)場舉行了“反虛假測評”自律行動啟動儀式，為各方釋放出規(guī)范測評秩序、凈化行業(yè)環(huán)境的明確信號。除京東外，包括空調(diào)品類美的、格力、海爾、小米、海信、長虹、奧克斯等品牌；電視品類TCL、小米、海信、雷鳥、Vidda、三星、索尼等；廚衛(wèi)大家電品類方太、老板、華帝、海信、萬和、萬家樂、帥康、AO史密斯、林內(nèi)、能率等；廚房小家電品類愛仕達(dá)、蘇泊爾、九陽、小熊、福庫、惠康、德瑪仕等；生活電器品類石頭科技、追覓、科沃斯、uwant友望、小米、云鯨、添可、德國卡赫、億力、小狗、東芝等；冰箱、洗衣機及廚具品類小天鵝、松下、創(chuàng)維、容聲、統(tǒng)帥、雪花、雙立人、康佳等，共計近百個家電家居品牌積極響應(yīng)中國家用電器協(xié)會號召，率先加入“反虛假測評”自律行動，并簽署《反虛假測評公約》。行業(yè)各方的深度參與，標(biāo)志著拒絕消費欺詐、堅持誠信表達(dá)已成為家電家居行業(yè)的共同方向，也將推動反虛假測評走向更加長效、系統(tǒng)的行業(yè)共治。

此次“反虛假測評”自律行動，不僅是家電家居行業(yè)各方對《網(wǎng)絡(luò)測評活動規(guī)范》的積極響應(yīng)，也是推動產(chǎn)品測評生態(tài)走向規(guī)范化、透明化的重要落地。未來，各方將緊密圍繞《規(guī)范》要求，持續(xù)踐行“反虛假測評、反惡意競爭、反誤導(dǎo)評價、反消費欺詐”的行業(yè)共識，堅守真實底線、共建誠信生態(tài)、守護(hù)公平競爭，堅持為消費者提供好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)。