近日，作為國民級長壽綜藝的《奔跑吧》接連陷入輿論風暴的中心。

這場風波的導火索看似是一系列低級制作失誤。6月5日播出的安陽特輯，節目組誤將河北邯鄲叢臺公園的畫面當作安陽地標，引發兩地觀眾強烈不滿；隨后，又有網友曝出節目組在安陽殷墟博物館拍攝時踩踏草坪、遺留大量垃圾。

而真正引爆輿論的，是網友順藤摸瓜扒出的節目組“天價收費”問題。

? 綜藝節目圖源：網絡

陸續有網友爆料稱，《奔跑吧》曾被多地文旅付費采購，市場價大致在500萬至1000萬元之間。

雖然后續安陽辟謠稱“節目組未向安陽收取任何費用”，但浙江臺州市椒江區、紹興市新昌縣、衢州江山市以及河北崇禮等地的采購項目，均有公開的采購文件或被當地證實屬實。

根據公開采購信息，2023年3月新昌縣旅游集團有限公司采購《奔跑吧！新昌篇》項目，成交金額為?949.5萬元；臺州市椒江區在2025年5月采購“奔跑山海間，越韻傳椒江”浙江衛視綜藝及文旅宣傳戰略合作項目，中標金額更是高達1980萬元。

? 圖源：采招網

此外，浙江衢州江山市、河北崇禮區兩期節目雖然尚未錄制，但已完成項目采購，預算金額分別為850、800萬元。

? 圖源：天眼查

? 圖源：比地招標網

這些重金砸下的節目在項目公示大約兩個月后上線播出。如新昌和椒江對應的兩期節目，分別作為《奔跑吧》第7季第8期和第9季第10期正式播出。

動輒千萬的真金白銀，換來一期綜藝節目中幾十個鏡頭和幾聲口號，這樣的買賣究竟劃不劃算？

首先需要澄清的是，并非每一期綜藝節目錄制都要向當地文旅收取高昂的費用。

一位綜藝資深業內人士透露，綜藝和文旅的合作方式很多，具體要看雙方的需求。比如有些屬于“場地支持”，即地方提供免費食宿和拍攝場地；有的則為總贊助或項目定制，也就是由地方文旅直接出資購買節目內容。

但一般來說，節目組直接找文旅要錢的情況并不多，通常是文旅部門自身有一筆專項宣傳經費，迫切想要通過投資某一品類的爆款節目來實現某種短期內的破圈效果。

對于衛視或大廠而言，綜藝的主要收入來源依然是商業廣告贊助和視頻網站的會員收入，地方文旅的這部分出資在整體盤子中并不占大頭。

“從《奔跑吧》中標金額來看，大概率是深度定制節目。”該業內人士直言，“但最終呈現出來的實際傳播效果，可能還不如那些純粹由內容驅動、地方僅提供場地支持的節目”。

既然是商業采購，就必須遵循基本的市場規律，看投入產出比。但文旅投資的問題在于，其投資回報率（ROI）極高地依賴于線上流量向線下消費的轉化率，而這種轉化往往難以直接衡量。

以目前已知采購金額最高的臺州椒江區為例，這筆高達1980萬元的巨額投資，究竟給這座浙東小城帶來了什么？

椒江區文廣旅體局在2025年8月的一次官方答復中，曾主動提及相關合作。

原文寫道：做活“美食+”文章，以打造“游在臺州 吃在椒江”美食品牌為目標，參與央視《三餐四季》、跨年晚會、浙江衛視《奔跑吧》等節目錄制提升品牌曝光，“鮮噠噠”“糯嘰嘰”“甜蜜蜜”臺州美食IP，全網瀏覽量超3億次。

“全網瀏覽量超3億次”，聽上去是頗為可觀的數字，但真正轉化為買票去當地吃黃魚的游客，能有多少？

大眾之所以對這些項目產生普遍不滿，本質上在于對信息不對稱的憤怒。

觀眾大多以為這些標榜“文旅融合”的國民綜藝，是在免費為大好河山做公益宣傳。直到賬本公開，才發現明星在節目里看似隨意的驚嘆、流連忘返的打卡都是明碼標價。

在更多普通人的樸素認知里，這筆錢本可以花得更實在，比如能直接改善民生福祉的地方。

不得不說，近些年許多地方文旅陷入了無法自拔的流量焦慮與網紅崇拜之中。淄博燒烤和天水麻辣燙火了，就忙著推本地特色美食；哈爾濱冰雪大世界爆了，南方的小城恨不得連夜人工造雪。

在這種浮躁心態下，不少地方官員把文旅破圈寄托于賭徒心理，認為只要能請來頂級流量、搭上王牌綜藝，就能一夜之間復制“潑天富貴”。

? 圖源：新片場

然而，流量來得快，去得更快。綜藝節目是一桌流水席，明星們今天在椒江奔跑，明天就去崇禮撕名牌，等視頻節目播完了，留給地方的影響力還有多少，不得而知。

地方有錢“買吆喝”，不如沉下心來做點實事。

修繕更多通往景區的鄉村公路、點亮路燈，為老舊街區增設停車位和無障礙設施，建立更完善的文旅消費投訴快速處置機制，整治出租車宰客、酒店坐地起價的亂象……這些或許不如綜藝鏡頭般光鮮亮麗，但扎實的民生實事，才是城市長遠發展的基石。

畢竟，那些真正能夠實現長紅的城市，靠的從來不是一期斥資近千萬定制綜藝。

? 撰文 王 晨 婷

? 編輯 潘 展 虹

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