2026年美加墨世界杯還未正式開賽，賽場外的營銷戰早已“鬧”起來了。四年一度的足球盛宴不僅是球迷的狂歡，更是酒水行業的必爭之地。

然而與往屆不同的是，今年的格局出現了微妙變化，白酒品牌大張旗鼓搶占了C位，而曾經在世界杯營銷中風光無限的啤酒，卻顯得有些“退燒”，一場圍繞世界杯的酒業暗戰已然打響。

文|凌洋
看圖文更過癮！關注我，精彩不斷！下方留言區已開放，等你來暢所欲言！

距離2026年美加墨世界杯開幕還有不到十天，白酒巨頭五糧液已率先亮出了一張驚人的“營銷牌”。

五糧液此次手握雙重官方身份，既是FIFA2026世界杯官方聯名白酒，又成為中央廣播電視總臺世界杯轉播黃金合作伙伴，業內人士推測其營銷投入或達數億元。

雙線觀賽團由前線觀察團與文化出海團組成，前者負責捕捉賽場動態為國內競猜活動提供情報支撐，后者則以快閃和互動方式將中國傳統文化帶到海外觀眾面前。

五糧液還推出了從高端聯名款到果味配制酒的多款世界杯產品，并引入“冠軍盲盒”玩法——整箱購買才有1%概率開出隱藏款，烏拉圭款在二級市場已被炒到1.2萬元一瓶。

白酒品牌在世界杯賽場的突破，遠不止五糧液一家，瀘州老窖雖非官方贊助商，卻精準鎖定了梅西和C羅所在的阿根廷隊與葡萄牙隊，推出兩支流量球隊的官方紀念酒，涵蓋經典500ml瓶型和38度100ml輕量小酒。

從產品策略來看，白酒企業已經突破了傳統高端收藏路線，開始面向年輕球迷推出低度化、小容量的產品，試圖觸達更廣泛的消費人群。

放眼全球，烈酒入局世界杯也已成為趨勢，西方烈酒巨頭帝亞吉歐今年首次贊助世界杯，成為本屆賽事美洲區域官方烈酒支持品牌，帝亞吉歐CEO稱這一舉措“前所未有”。

白酒和烈酒不約而同地涌入世界杯賽場，說明頂級體育賽事正成為這些傳統酒類突破消費客群迭代、推動品牌年輕化和國際化的關鍵入口。

與白酒的強勢進攻形成鮮明對比的是，今年啤酒企業對世界杯營銷的熱度明顯降溫，百威作為連續40年贊助世界杯的老牌玩家，自1986年墨西哥世界杯至今已鎖定11屆啤酒獨家贊助席位，今年集結梅西和哈蘭德擔任全球大使，上線“Let It Pour”全球營銷戰役。

然而在中國市場，青島啤酒僅推出球迷定制足球罐和線上促銷活動，燕京啤酒推出“啤酒+飲料”組合套餐，雪花和珠江等頭部企業甚至沒有發布世界杯相關內容。

啤酒行業營銷降溫的背后，有著深刻的商業邏輯，中國啤酒市場已進入存量競爭階段，2025年全國規模以上啤酒產量3536萬千升，同比下降1.1%，相比2013年的峰值降幅超過30%。

以青島啤酒為例，2026年一季度整體銷量同比下降2.6%，營收同比下滑1.54%，主品牌增量乏力，產品均價提升難以完全對沖總量收縮，在整體動銷壓力下，經銷商對新品更趨謹慎，大舉投入世界杯營銷的ROI算不過來了。

本屆世界杯的賽事時段也給啤酒消費帶來了結構性沖擊。往屆世界杯比賽多集中在晚上黃金時段，燒烤加啤酒是看球標配。

而美加墨世界杯大部分比賽集中在北京時間上午6點到11點，深夜場次占比偏少，國內傳統熬夜“看球配啤酒”的消費場景大幅縮減，這一變化直接削弱了啤酒的天然消費土壤。

世界杯轉播版權的天價也讓啤酒企業望而卻步，國際足聯對中國區轉播權的初始報價高達2.5億至3億美元，最終央視以6000萬美元成交，堪稱“骨折價”。

當版權方自身都拿不準賽事市場價值時，品牌方自然更加謹慎，啤酒企業轉而將體育營銷資源投向國內足球聯賽，喜力連續兩年贊助蘇超，雪花啤酒牽手云南及各省足球聯賽，走出了“重本土、輕國際”的差異化路線。

不過啤酒“退燒”并不等于消失，消費者調研數據顯示，隨著世界杯臨近，啤酒成交金額環比增長84.85%，白酒成交金額環比增長77.96%，觀賽場景下啤酒仍然是消費主力。

全球范圍內，本屆世界杯由三大啤酒市場聯合主辦，預計將額外帶動10億品脫的啤酒消費，為行業帶來0.2%至0.3%的銷量提振，百威英博在美墨加東道國的強大市場布局，讓它仍然是世界杯期間最大的啤酒贏家。

值得玩味的是，白酒和啤酒在世界杯賽場的攻守之勢，折射出兩個行業截然不同的發展階段，白酒行業正處于深度調整期，去庫存、穩價格仍是主基調，頭部酒企急需通過頂級賽事實現品牌年輕化轉型和國際化突破。

五糧液這次的重金投入，本質上是一場品牌形象升級的戰略豪賭，而啤酒行業早已完成了從“拼價格”到“拼品牌”的轉型，進入存量競爭階段后更看重精細化運營和投資回報，不再愿意為一屆賽事砸下難以收回的成本。

世界杯賽場外的酒業暗戰還在繼續，五糧液用數億元的投入和一套完整的營銷組合拳，成功打破了白酒缺席世界杯贊助體系的尷尬，向世界遞出了一張中國白酒的名片。

而啤酒行業的“沉默”，與其說是放棄，不如說是一種理性的商業選擇，在中國酒業整體進入存量競爭的背景下，誰能真正抓住消費者的情感需求，誰才能在世界杯的狂歡中獲得真正的收益，無論是白酒的上位還是啤酒的下臺，最終都是為了贏得消費者的那一杯。

參考信源：

免責聲明：文章描述過程、圖片都來源于網絡，此文章旨在倡導社會正能量，無低俗等不良引導。如涉及版權或者人物侵權問題，請及時聯系我們，我們將第一時間刪除內容！如有事件存疑部分，聯系后即刻刪除或做出更改