6月5日，一條消息在酒業(yè)朋友圈刷屏——貴州習(xí)酒旗下知交酒正式官宣謝霆鋒為品牌代言人。在宣傳片中，謝霆鋒以一句“朋友聚會(huì)就選知交酒，甜香入口，回味舒適，周五知交一下”，完成與品牌的首次公開對(duì)話。

這是繼2025年確定“習(xí)酒+知交酒”雙品牌戰(zhàn)略后，習(xí)酒針對(duì)知交酒推出的又一重磅舉措。

那么問題來了：知交酒為什么選擇謝霆鋒為品牌代言人?這背后究竟有何戰(zhàn)略考量?同時(shí)，習(xí)酒的“知交路徑”又有哪些值得行業(yè)借鑒之處?

知交酒×謝霆鋒，“友趣”與“鋒味”的完美碰撞

作為白酒行業(yè)“友趣生活，知交一下”品牌理念的提出者和踐行者，知交酒自2022年創(chuàng)牌以來，便以高頻次、高質(zhì)量的跨界聯(lián)動(dòng)為抓手，在短短三年內(nèi)成功構(gòu)建起白酒社交新范式，成長(zhǎng)為行業(yè)不容忽視的新銳醬酒品牌。

2023年底，知交酒攜手崔健、樸樹、二手玫瑰等知名音樂人開展《雪山知交音樂會(huì)》，視頻號(hào)直播當(dāng)日觀看人次3600萬+，微信生態(tài)曝光超12億，讓“友趣生活”的品牌認(rèn)知迅速破圈。

此后的2024年，知交酒攜手刀郎十年回歸首唱，刷屏全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)5400萬+人次在線觀看。該事件持續(xù)登上多平臺(tái)熱搜榜，多條相關(guān)短視頻成為播放量10萬+的爆款，微信生態(tài)內(nèi)曝光達(dá)18億+。這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，在刷新白酒品牌娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域聲量紀(jì)錄的同時(shí)，也深化了年輕一代對(duì)“朋友聚會(huì)就選知交酒”的消費(fèi)認(rèn)知。

時(shí)間來到2025年，知交酒更進(jìn)一步，不僅解鎖支付寶五福合作伙伴新身份，與全國(guó)人民共賀新年，還以行業(yè)贊助身份冠名《麻花特開心2》綜藝節(jié)目，并加入小紅書夜人節(jié)活動(dòng)等。

從春節(jié)賀歲到綜藝冠名，再到生活方式平臺(tái)滲透，知交酒以高頻、多元的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的全鏈路覆蓋，品牌熱度與好感度持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，僅上述三項(xiàng)活動(dòng)，傳播總曝光就達(dá)到47億次。

值得關(guān)注的是，在此期間，知交酒更是成為各個(gè)權(quán)威大賽上的“獎(jiǎng)項(xiàng)收割機(jī)”。第二十屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)“青酌獎(jiǎng)”(酒類新品)、白酒美學(xué)盛典“年度追光大獎(jiǎng)，最具潛力產(chǎn)品獎(jiǎng)”、第十屆中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)“年度新品”……這些大獎(jiǎng)不僅是知交酒卓越品質(zhì)力、產(chǎn)品力、品牌力的生動(dòng)寫照，更為習(xí)酒雙品牌戰(zhàn)略下的長(zhǎng)期發(fā)展注入了堅(jiān)實(shí)底氣。

而此次知交酒選擇謝霆鋒出任品牌代言人，則是一場(chǎng)圍繞品牌內(nèi)核、目標(biāo)人群、流量轉(zhuǎn)化等多維度的精準(zhǔn)匹配與系統(tǒng)思考。換句話說，知交酒牽手謝霆鋒，是品牌具象化的精準(zhǔn)落地。

首先，謝霆鋒的多重人設(shè)與知交酒的品牌內(nèi)核高度契合。

作為多棲知名藝人，謝霆鋒既是舞臺(tái)上光芒四射的歌手，也是熒幕中深入人心的演員，更是深耕美食領(lǐng)域、打造“鋒味”IP的主廚。這種融合“專業(yè)”“有趣”“生活感”的多重身份，使謝霆鋒成為知交酒“友趣生活”品牌主張的理想載體。

其次，謝霆鋒粉絲圈與知交酒的目標(biāo)客群高度重疊。

謝霆鋒出道至今已有30年，擁有極其廣泛的國(guó)民認(rèn)知度與好感度，其粉絲群體更是橫跨80后至00后。正如網(wǎng)上流傳的一個(gè)段子所說：“80后說他是歌手，90后說他是演員，00后說他是廚師。”

對(duì)于知交酒來說，選擇這樣一位“跨代際符號(hào)”的明星作為代言人，一方面有利于借助其影響力進(jìn)一步建立品牌認(rèn)知，另一方面也能夠通過其跨代際共鳴觸達(dá)更廣闊的潛在消費(fèi)群體。而事實(shí)上，謝霆鋒此前與百威、馬爹利等酒水品牌合作的經(jīng)典案例，早已從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

“這次‘鋒味’不是吃的，是喝的，更妙的是還能‘專治代溝’，可以讓80后、90后、00后坐到一起，舉杯暢聊，毫無違和感。”一位網(wǎng)友這樣幽默地評(píng)論道。

此外，謝霆鋒作為一位成功的實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也為雙方未來的合作提供了廣闊的想象空間。

作為“鋒味”IP的共同創(chuàng)立者，謝霆鋒不僅深度參與產(chǎn)品研發(fā)，還在品牌宣傳與銷售策略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。比如“鋒味派”爆汁烤腸累計(jì)銷售額達(dá)15億元，連續(xù)三年穩(wěn)居全國(guó)銷量榜首。

正是這種從產(chǎn)品到市場(chǎng)的全鏈條實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓謝霆鋒在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及渠道落地等維度具備不亞于職業(yè)經(jīng)理人的商業(yè)敏感度。代入這個(gè)視角，知交酒與謝霆鋒的合作，可能不止于傳統(tǒng)的“代言”層面。未來，雙方有可能在聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)、綜藝內(nèi)容共創(chuàng)、餐飲終端深度融合等方面展開合作。

在佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人、酒業(yè)觀察家劉紅增看來，知交酒選擇謝霆鋒為品牌代言人，是在前期流量積累、場(chǎng)景搭建與產(chǎn)品布局的基礎(chǔ)上，正式邁入品牌人格化沉淀新階段的一個(gè)重要標(biāo)志。

“通過跨代際的明星代言可以將抽象的品牌理念具象成大眾可感知的人物形象，這在進(jìn)一步強(qiáng)化‘朋友聚會(huì)就選知交酒’消費(fèi)認(rèn)知的同時(shí)，也讓知交酒的品牌形象更立體、更鮮活，更能打動(dòng)目標(biāo)客群。”劉紅增如是說道。

白酒年輕化，習(xí)酒做對(duì)了什么?

在知交酒牽手謝霆鋒之外，我們更應(yīng)該看到，在一眾白酒品牌紛紛喊出“年輕化”口號(hào)的當(dāng)下，為什么習(xí)酒的年輕化能夠有效推進(jìn)，它的哪些經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)借鑒?

回顧習(xí)酒年輕化之路，確切說是知交酒的發(fā)展路徑，至少有三個(gè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)為行業(yè)提供了參考。

一方面，習(xí)酒的雙品牌戰(zhàn)略以“存量+增量”為核心邏輯。

相比絕大部分酒企的雙品牌布局聚焦固有消費(fèi)群體，習(xí)酒的“習(xí)酒+知交酒”雙品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是“存量+增量”的戰(zhàn)略重組。主品牌習(xí)酒持續(xù)深耕醬酒賽道，堅(jiān)守君子品格的品牌哲學(xué);知交酒品牌則聚焦“友趣生活”的定位，錨定年輕一代消費(fèi)需求。

實(shí)際上，正是這種差異化的品牌矩陣，讓習(xí)酒得以精準(zhǔn)切割市場(chǎng)，進(jìn)而形成彈性增長(zhǎng)模式。究其根源，這種“雙線并進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)策略，既有利于降低“All in年輕化”帶來的潛在激進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)，也可以更好地驅(qū)動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健前行。

這一模式的發(fā)展韌性，在相關(guān)數(shù)據(jù)中得到了印證。據(jù)貴州習(xí)酒在2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，習(xí)酒全年銷售額約190億元，1-11月提貨量同比增長(zhǎng)0.73%，預(yù)計(jì)全年持平。另外，今年春節(jié)期間，習(xí)酒同樣延續(xù)了良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，動(dòng)銷、開瓶?jī)赏袌?chǎng)反應(yīng)良好。

另一方面，知交酒構(gòu)建了觸達(dá)精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣。

綜合來看，與其他酒企按照價(jià)格帶劃分產(chǎn)品不同，知交酒的產(chǎn)品矩陣更多的是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行構(gòu)建。其中，知交酒(知交四季)專為逐潮嘗新的新青年打造，知交酒(遇知交)服務(wù)極簡(jiǎn)歸真青年，知交酒(念知交)的消費(fèi)對(duì)象則針對(duì)摩登都市青年等。

另外，將“四季流轉(zhuǎn) 福祿相伴”融入產(chǎn)品理念的知交四季小酒(祝福)，適配節(jié)日送禮、慶祝時(shí)刻等輕量祝福場(chǎng)景;而將詩詞文化與四季流轉(zhuǎn)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知交四季小酒(詩詞)，則為好友歡聚、調(diào)酒自飲提供了新選擇等。

5月28日，涂鴉四季、自在微醺知交小酒(YOUNG態(tài)度)盲盒也正式上線。該產(chǎn)品為知交酒與涂鴉狂人的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，主打青年潮流文化與微醺場(chǎng)景的深度融合。無疑，本身自帶驚喜感和社交屬性的盲盒小酒，既可以吸引更多年輕消費(fèi)者嘗鮮，又能夠進(jìn)一步強(qiáng)化知交酒“友趣生活”的品牌主張。

客觀來說，通過這一產(chǎn)品矩陣，知交酒精準(zhǔn)覆蓋了年輕人從日常自飲、好友小聚到節(jié)日慶祝的全場(chǎng)景飲酒需求。用習(xí)酒的話來說就是：“年輕消費(fèi)者正成為消費(fèi)主力，飲酒方式從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，場(chǎng)景與消費(fèi)觀念均發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。公司推出的知交系列產(chǎn)品是主動(dòng)向年輕人靠攏，讓白酒成為年輕人情感交流的載體，真正參與到年輕人美好的生活當(dāng)中。”

此外，知交酒精準(zhǔn)切入年輕人的生活場(chǎng)景。

2025年10月28日舉行的首屆赤水河論壇上，習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)曾表示，當(dāng)下快節(jié)奏的工作生活，酒不僅是社交媒介，更應(yīng)成為生活調(diào)節(jié)劑、情緒舒緩劑、情感交融劑。習(xí)酒站位消費(fèi)者立場(chǎng)，深刻洞察健康、優(yōu)質(zhì)、自在、享受的消費(fèi)訴求，定位于“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，將“美酒美生活”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新。

這一理念在知交酒的實(shí)踐中得到了充分體現(xiàn)。從聯(lián)動(dòng)刀郎演唱會(huì)到冠名綜藝節(jié)目，從加入小紅書夜人節(jié)活動(dòng)到多元產(chǎn)品融入年輕人日常生活，從將“周五知交一下”落地為貫穿全年的終端主題活動(dòng)到以固定節(jié)點(diǎn)節(jié)奏培育消費(fèi)者的聚會(huì)儀式感，再到如今牽手謝霆鋒，可以說知交酒每一次營(yíng)銷破圈動(dòng)作，都將“友趣生活，知交一下”的品牌理念融入了年輕人的社交語境與生活場(chǎng)景。

換言之，知交酒將品牌理念和消費(fèi)需求深度綁定的經(jīng)營(yíng)思路，打破了白酒與年輕人之間的隔閡，讓品牌從一個(gè)高高在上的商業(yè)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹魬?yīng)年輕人情緒、陪伴年輕人社交的生活伙伴。這正是很多喊著年輕化卻始終無法落地的白酒品牌所欠缺的一課。

對(duì)于習(xí)酒而言，依托知交酒這個(gè)載體，企業(yè)正在完成一個(gè)更根本的價(jià)值躍遷：用年輕人愿意聆聽的語言去溝通，用年輕人愿意參與的方式去互動(dòng)，用年輕人愿意買單的邏輯去交付，從而重構(gòu)著白酒與新一代消費(fèi)者之間的關(guān)系。歸根到底，白酒與年輕一代之間，差的從來不是一杯酒的距離，而是一場(chǎng)真誠對(duì)話的方式。

正如習(xí)酒方面所言：“公司將繼續(xù)以雙品牌戰(zhàn)略為支點(diǎn)，在傳承與創(chuàng)新之間尋找最佳平衡點(diǎn)。既堅(jiān)守君品文化的根脈，同時(shí)以更開放的姿態(tài)擁抱新一代消費(fèi)者，讓傳統(tǒng)醬酒在微醺時(shí)代煥發(fā)新的生命力。”