1499元的飛天茅臺？今年618，沒了。

那些靠補貼低價甩貨的第三方商家，也退了。黃牛搶券、主播曬戰績——過去兩年大促的固定劇情，今年集體下線。一場持續數年的電商價格混戰，在2026年夏天，終于畫上了句號。

補貼退潮

1499元飛天茅臺消失

杭州的王女士有點懵。

她每年618都囤兩箱白酒，中秋走親戚用，已成習慣。今年她照例打開淘寶、京東，來回比價，最后決定：不買了。

“線上沒比線下便宜多少，有的反而更貴。”她說。

不是她一個人這么覺得。過去一兩個月，酒水電商的畫風確實變了。平臺補貼明顯收縮，頭部主播集體低調，那些靠百億補貼撐起來的“名酒神話”，正在一步步退回常識的軌道。

最敏感的標的，永遠是飛天茅臺。在淘寶、京東、拼多多上，500ml飛天茅臺散瓶（2025/2026年）的成交價，大多在1700元到1800元之間。而i茅臺官方售價是多少？1539元。也就是說，電商價比官方價高出了150元以上。天貓超市倒是有店鋪提供1539元的預約購買資格，但30天內每人限購一瓶——這跟抽獎差不多，基本搶不到。

直播間也不行。6月初，有媒體注意到淘天酒水垂類達人“酒妹妹”的直播間，就剩一張9.8折的優惠券，最高抵扣50元。一款組合產品里，飛天茅臺折合單瓶約1590元。

兩只手發力

監管收緊與酒企控貨

價格變化的背后，兩只“看不見的手”在同時發力。

第一只手：監管收緊。5月25日，北京市市場監管局約談了17家平臺企業，明確要求“杜絕非理性大額補貼促銷”。事實上，早在2025年12月，國家兩部門就聯合發布了《直播電商監督管理辦法》，2026年2月正式施行。緊接著北京又出臺了“十項措施”，專門規范網絡銷售和直播帶貨——虛假宣傳、價格違法、大數據殺熟、售假，逮到就嚴查，最高罰款200萬元。業內管這套組合拳叫“最嚴緊箍咒”。大促前的這次約談，說白了就是一場實戰壓力測試。

第二只手：酒企主動控貨。以前每逢大促，那些庫存壓得喘不過氣的經銷商，就會借助平臺補貼低價甩貨。但這些貨來源復雜——假貨、竄貨、售后糾紛層出不窮，酒企頭疼得要命。今年各平臺的官方旗艦店、自營及授權店鋪占比明顯提高，第三方商家大幅減少。道理很簡單：價格倒掛了好幾年，酒商虧錢拋貨的動力已經耗盡。與此同時，酒企也開始從“壓貨沖量”轉向“控貨挺價”，主動減少向渠道壓貨，部分品牌還嘗試推出線上專供產品，用產品區隔來化解渠道沖突。

咨詢專家蔡學飛表示：“酒行業正在自我修正”；另一位咨詢師肖竹青也有類似觀察：經過幾年瘋狂補貼，酒企和渠道都有了預期和經驗。平臺的競爭邏輯已經從“燒錢換流量”轉向“效率戰”——拼供應鏈、拼正品、拼體驗。

補貼退了銷量沒跌

即時零售接棒

有意思的是：補貼退了、低價沒了，酒水銷量卻沒跌。

數據顯示：京東618開門紅1小時內，157個酒類品牌成交額翻倍；天貓首周，133個品牌翻倍，189個品牌增長超50%；5月30日到6月1日，京東超市酒水銷量同比增長40%。

茅臺、五糧液繼續領跑。18-24歲年輕用戶同比激增超過70%，女性用戶占比突破了45%。增長靠什么？答案是：即時零售。今年三大平臺的打法各有側重：

• 天貓玩“存量升級”，把酒水大盤接入閃購，大促首日酒水閃購銷量同比暴漲5倍。
• 京東深耕“優勢”，在次日達基礎上發力小時達、分鐘達。
• 美團搞“差異化突圍”——去年首次入局618，前12小時白酒成交額就破3億元，同比暴漲超200倍。

但今年最具信號意義的動作是名酒巨頭集體押注。5月27日，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、習酒、劍南春——九大頭部品牌史無前例地聯合美團閃購，推出T9 50ml規格的“小酌瓶”。每家出10萬瓶，一共90萬瓶，覆蓋濃、清、醬、兼等主要香型。有業內人士表示：小瓶裝解決了“喝不起、喝不完、不敢試”三大痛點。而且白酒年輕化不能靠單一品牌單打獨斗，必須頭部抱團、協會背書、平臺聯動。

美團閃購的數據也印證了這個判斷：73%的訂單送往住宅小區；送往公園景區的同比增長108%；夜間（18點到次日6點）訂單占比70%。在年輕消費者的飲酒場景里，朋友居家小聚以79%排在第一位。

酒水消費正從傳統飯局擴散到居家、露營、夜宵、獨飲。名酒巨頭們正在用產品和渠道的雙重創新，回應這個結構性變化。

次高端遇冷

消費邏輯在變

如果只看熱鬧，你會錯過今年618消費端的信號。

從榜單結構看：千元以上的茅臺、五糧液依然穩健，50-100元的光瓶酒銷量爆發。但300-800元的次高端價位，遭遇了集體冷遇。原因在于這個價格帶高度依賴商務宴請，而商務活動現在還處于弱復蘇階段，需求沒有大幅回補。更關鍵的是，過去幾年次高端陣營深受高庫存和價格倒掛之苦，渠道商信心脆弱。就算大促價已經降到歷史低位，消費者依然在觀望——“還會再降吧？”在消費信心和財富預期還沒有真正走出底部之前，光靠降價已經推不動腰部的次高端了。

另一個結構性變化：陳年白酒的線上化明顯提速。以前年份酒交易高度依賴熟人關系和線下渠道，價格極不透明。你買個老酒，根本不知道是不是被宰了。今年不一樣了。電商平臺上的老酒產品大幅增加，價格也趨于理性。京東發布的《2026年京東超市陳年白酒消費趨勢報告》指出：陳年白酒行業將結束粗放式增長，進入頭部品牌主導、消費群體年輕化、線上線下融合的新階段。一位資深老酒從業者表示：“老酒價格越來越透明了。高端收藏品很少有人入手了，反而是鐵蓋郎酒、九十年代劍南春、瀘州老窖特曲這些‘通貨’，消費者更愿意買來喝。因為價格透明了，不會花冤枉錢。”從投機炒作到真實飲用——老酒市場正在回歸健康，這其實是件好事。

從價格戰到價值戰

行業迎來自我修正

種種跡象表明：2026年的618，或標志著一場從“價格戰”到“價值戰”的行業重塑。

過去十年，線上渠道對酒企來說，無非是兩個角色：銷售補充，以及清庫存的下水道。平臺靠百億補貼拉流量，酒企在價格倒掛中被動配合，經銷商流血甩貨。短期銷量是有了，但品牌價格體系被破壞，經銷商利潤被壓縮，消費者對品牌價值的認知也被搞亂了。今年非理性補貼退出歷史舞臺，線上渠道正在升級為承載品牌增長、用戶運營和真實動銷的核心陣地。

中國酒業協會的調研數據佐證了這一點：2026年消費者購買酒類產品時，最關注的因素依次是正品保障（68%）、配送時效（52%）、品牌口碑（47%），而價格因素已經下降到第四位（41%）。消費者正在從“哪里便宜買哪里”轉向“哪里可信買哪里”。

對于酒企來說，這場轉變的深層意義在于：線上渠道不再是低價傾銷的修羅場，而是品牌差異化競爭的新戰場。誰能率先在產品體驗、場景觸達、用戶運營上建立壁壘，誰就能贏得下一個周期的主動權。（馬利軍）