每經(jīng)記者：鄭雨航 每經(jīng)編輯：高涵

圖片來(lái)源：FIFA官網(wǎng)

“年輕觀眾不愿觀看完整的90分鐘比賽，這可能會(huì)削弱世界杯的傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值。”

北京時(shí)間6月12日凌晨3點(diǎn)，2026年美加墨世界杯將拉開(kāi)大幕，美國(guó)圣十字學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)者維克托·馬西森（Victor Matheson）卻道出了短視頻時(shí)代，足球賽事面臨的困境。

本屆世界杯，參賽球隊(duì)從32支擴(kuò)軍至48支，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)增至104場(chǎng)。但在供給激增的同時(shí)，觀眾卻越來(lái)越不愿完整看完一場(chǎng)比賽。短視頻持續(xù)分流直播流量，傳統(tǒng)觀賽模式正遭遇挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一“90分鐘困境”，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）開(kāi)始調(diào)整策略，從依賴長(zhǎng)視頻與電視轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)向擁抱TikTok、YouTube、小紅書(shū)等短視頻與內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，試圖重新連接年輕用戶。

世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽變多，觀眾卻在流失

長(zhǎng)期以來(lái)，完整賽事直播構(gòu)成世界杯商業(yè)價(jià)值的核心基礎(chǔ)。

電視臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，品牌圍繞直播投放廣告與贊助資源，觀眾則通過(guò)完整觀賽貢獻(xiàn)收視與曝光——三者共同構(gòu)成世界杯的商業(yè)閉環(huán)。

但近幾屆數(shù)據(jù)表明，這一模式正在松動(dòng)。

從單場(chǎng)每分鐘平均觀看人數(shù)（AMA）來(lái)看，2018年俄羅斯世界杯達(dá)到1.91億人次峰值，2022年卡塔爾世界杯回落至1.75億；全球電視觸達(dá)觀眾（Global Reach）規(guī)模也從2018年的35.72億降至2022年的29億。

數(shù)據(jù)背后，是觀賽方式的變化。

對(duì)球迷而言，一場(chǎng)比賽的時(shí)間成本正在變高。常規(guī)90分鐘疊加中場(chǎng)休息、補(bǔ)時(shí)、VAR、換人等環(huán)節(jié)，實(shí)際觀賽時(shí)間接近兩小時(shí)。

與此同時(shí)，2026年世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，總場(chǎng)次增至104場(chǎng)，完整追賽的時(shí)間成本進(jìn)一步上升。

專攻世界杯經(jīng)濟(jì)研究、著有《世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of the World Cup）的維克托·馬西森向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）表示，這將是第一屆讓普通球迷幾乎不可能完整看完所有直播的世界杯。

更棘手的是，本次擴(kuò)軍新增隊(duì)伍多為烏茲別克斯坦、佛得角、庫(kù)拉索等小眾球隊(duì)，不是巴西、德國(guó)、英格蘭這類(lèi)傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)和流量大戶，賽事整體精彩度被持續(xù)稀釋。

“比賽場(chǎng)次增加50%，并不會(huì)讓FIFA的收入增加50%，因?yàn)楸荣愘|(zhì)量下降了。”維克托?馬西森說(shuō)。

一線從業(yè)者的感受更為直接。

“00后”咪咕足球解說(shuō)員王子睿向每經(jīng)記者表示，身邊雖然仍有不少同齡人會(huì)完整看比賽，特別是自己喜歡的球隊(duì)比賽或焦點(diǎn)戰(zhàn)。但出于工作和作息考慮，越來(lái)越多的人會(huì)選擇看集錦和回放。

在他看來(lái)，完整世界杯比賽的吸引力也確實(shí)在下降，“短視頻分流是一部分（原因），但我覺(jué)得，（更多）是因?yàn)楸荣惖臒o(wú)聊。”近幾年足球戰(zhàn)術(shù)趨同，有特點(diǎn)的球員變少，一些比賽缺乏足夠吸引力，“我現(xiàn)在看回放都要開(kāi)倍速，不然真看不下去。”

決定比賽走向的高光時(shí)刻往往僅數(shù)秒

圖片來(lái)源：每經(jīng)媒資庫(kù)

足球是一項(xiàng)低比分運(yùn)動(dòng)，決定比賽走向的高光瞬間往往僅有短短數(shù)秒，進(jìn)球、絕殺、爭(zhēng)議判罰等片段極易剪輯、擴(kuò)散、反復(fù)傳播，而短視頻平臺(tái)正放大這一特性。

在王子睿看來(lái)，最容易“出圈”的，往往不只是比賽本身，還包括爭(zhēng)議事件、球迷反應(yīng)、場(chǎng)內(nèi)突發(fā)狀況等更具情緒與戲劇性的內(nèi)容。

這意味著，一場(chǎng)比賽的傳播價(jià)值，正在從“完整故事”轉(zhuǎn)向“片段爆點(diǎn)”。

與此同時(shí)，解說(shuō)員角色也在變化。

傳統(tǒng)解說(shuō)員主要服務(wù)于直播觀眾，職責(zé)是把比賽講清楚，把信息、節(jié)奏、戰(zhàn)術(shù)和情緒傳遞給正在看球的人。但短視頻時(shí)代，解說(shuō)員的聲音、評(píng)論、情緒和個(gè)人風(fēng)格，也可能成為二次傳播內(nèi)容。

王子睿認(rèn)為，現(xiàn)在體育解說(shuō)已經(jīng)出現(xiàn)分化。一種是傳統(tǒng)直播中的正統(tǒng)解說(shuō)，一種則更接近主播，包括方言解說(shuō)、陪伴式解說(shuō)等，更多輸出情緒價(jià)值。

對(duì)年輕解說(shuō)員來(lái)說(shuō)，短視頻賬號(hào)、個(gè)人IP和社交平臺(tái)傳播變得越來(lái)越重要。“如果我這個(gè)風(fēng)格被切片或者截圖下來(lái)，恰好火了，那就是我這個(gè)解說(shuō)員存在的意義。”王子睿說(shuō)。

FIFA“押注”短視頻，是為了守住年輕觀眾

圖片來(lái)源：FIFA官網(wǎng)

面對(duì)觀賽時(shí)長(zhǎng)下降與傳播路徑變化，F(xiàn)IFA開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整策略。

核心變化是：從依賴直播收視，轉(zhuǎn)向挖掘二次傳播與多平臺(tái)分發(fā)價(jià)值。

2026年1月，F(xiàn)IFA宣布TikTok成為世界杯“首選合作平臺(tái)”（Preferred Platform）。世界杯官方媒體伙伴將可在TikTok直播部分比賽、發(fā)布更多策劃剪輯，并通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

TikTok上的世界杯專區(qū)，更像一個(gè)互動(dòng)內(nèi)容中心——集賽事信息、內(nèi)容消費(fèi)與用戶互動(dòng)于一體。

3月，YouTube也加入合作陣營(yíng)。平臺(tái)將支持發(fā)布集錦、短視頻、幕后內(nèi)容，并開(kāi)放賽前直播及部分完整比賽播放。

這些合作為創(chuàng)作者提供了更多參與機(jī)會(huì)，但賽事素材的使用仍受版權(quán)限制。從目前公開(kāi)公告看，相關(guān)內(nèi)容主要面向官方媒體伙伴和參與合作的創(chuàng)作者開(kāi)放，普通用戶不能剪輯、搬運(yùn)官方比賽畫(huà)面。FIFA官網(wǎng)顯示，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到版權(quán)、商標(biāo)等法律保護(hù)；涉及FIFA賽事影像素材的使用，通常仍需遵守平臺(tái)規(guī)則和版權(quán)授權(quán)邊界。

在中國(guó)市場(chǎng)，版權(quán)分發(fā)同樣出現(xiàn)變化。

5月27日，中央廣播電視總臺(tái)與小紅書(shū)正式宣布，小紅書(shū)成為2026年世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。小紅書(shū)將免費(fèi)開(kāi)放全部賽事直播、回放與精彩高光片段。

知情人士向每經(jīng)記者透露，在小紅書(shū)上，普通用戶不只是“刷到世界杯話題”，而是可以直接看比賽直播、賽后回看和精彩瞬間，也可以圍繞比賽發(fā)布筆記、短視頻和討論內(nèi)容。此外，平臺(tái)用戶可以圍繞足球打造多元生活內(nèi)容，包括足球穿搭、賽場(chǎng)打卡、觀賽vlog、球星故事、內(nèi)容二創(chuàng)等。在小紅書(shū)站內(nèi)，用戶可以引用世界杯賽事畫(huà)面進(jìn)行創(chuàng)作。圍繞比賽的討論往往在比賽結(jié)束后才開(kāi)始，用戶可以發(fā)布聊球筆記并分享、點(diǎn)贊、評(píng)論。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，購(gòu)買(mǎi)世界杯版權(quán)獲得的不僅僅是直播和重播權(quán)，更重要的是版權(quán)衍生出的豐富內(nèi)容，并由此吸引多元人群。

在維克托·馬西森看來(lái)，F(xiàn)IFA擁抱TikTok、YouTube等平臺(tái)，既是為守住年輕觀眾，也是為了挖掘新的商業(yè)價(jià)值：“我認(rèn)為這兩者是一回事。年輕群體是未來(lái)體育消費(fèi)的核心人群，創(chuàng)造他們喜歡的產(chǎn)品很重要。”

當(dāng)觀賽習(xí)慣從“觀看完整比賽”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)精彩片段”，世界杯的價(jià)值邏輯也在發(fā)生變化：90分鐘比賽吸引力下降，需要依靠“碎片”抓住觀眾注意力。