作為第一個(gè)在A股成功掛牌上市的淘寶女裝品牌，戎美是一個(gè)另類(lèi)的存在。

相較于同行比拼的店鋪精美的視覺(jué)效果，戎美的淘寶店鋪?lái)?yè)面顯得有些簡(jiǎn)陋，沒(méi)有花哨的排版，沒(méi)有模特矩陣，而是這家公司的老板娘、同時(shí)也是公司董事的溫迪出鏡做簡(jiǎn)單的平鋪直拍。

他們從來(lái)不打折，不促銷(xiāo)，過(guò)去也沒(méi)有在社交媒體上做營(yíng)銷(xiāo)。但同時(shí)，店鋪的復(fù)購(gòu)率卻高達(dá)70%，會(huì)員成交貢獻(xiàn)超60%。

戎美內(nèi)部并沒(méi)有常規(guī)意義上的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。公司最核心的生產(chǎn)企劃團(tuán)隊(duì)有70余人，包括服裝設(shè)計(jì)師、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師、平面設(shè)計(jì)師、制版師等。

董事長(zhǎng)郭健引入日式管理，用數(shù)據(jù)算出版型和需求，設(shè)計(jì)師作為職能部門(mén)只負(fù)責(zé)執(zhí)行。整個(gè)系統(tǒng)最終的拍板權(quán)，交給了擁有一線(xiàn)盤(pán)感的溫迪。

而店鋪每天的投流工作，都是由郭健本人親自上手。他用量化金融的邏輯編寫(xiě)算法，設(shè)定好ROI紅線(xiàn)，每天花幾分鐘盯著系統(tǒng)跑數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化優(yōu)化。

剩下的時(shí)間，他用來(lái)陪妻子工作，做供應(yīng)鏈管理以及公司的日常運(yùn)營(yíng)。

服裝企業(yè)通常會(huì)推出多品牌來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，但公司十幾年來(lái)，只守著“戎美”這一個(gè)主品牌。

戎美「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」走秀彩排現(xiàn)場(chǎng)

更反常規(guī)的是，公司上市后，郭健和溫迪依然常年活躍在一線(xiàn)。溫迪親自擔(dān)任主力主播，在每周日品牌大上新的日子出鏡直播，郭健則會(huì)全程陪同，負(fù)責(zé)開(kāi)場(chǎng)、串場(chǎng)、與粉絲互動(dòng)，充當(dāng)妻子的“小助理”角色。

如今，直播銷(xiāo)售額占戎美整個(gè)大盤(pán)子的三分之二，而直播的營(yíng)收，大多是由溫迪帶貨貢獻(xiàn)的。

觀察戎美近兩年的財(cái)報(bào)，這種“另類(lèi)”在數(shù)據(jù)上反映得更加直白。

近兩年，戎美的整體營(yíng)業(yè)額受大環(huán)境影響有所承壓。但研究它的利潤(rùn)和現(xiàn)金流指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的底盤(pán)比A股多數(shù)服裝同行都要扎實(shí)。

2025年，戎美股份資產(chǎn)負(fù)債率為2.36%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的39.13%。常年維持在40%到50%的健康毛利率，賬上躺著充沛的現(xiàn)金，也顯示著其穩(wěn)健的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

戎美創(chuàng)始人郭建、溫迪夫婦

在接受《賣(mài)家》采訪時(shí)，郭健表示：“戎美是一個(gè)‘非典型’的女裝品牌。”

2006年，還在清華讀MBA的溫迪出于對(duì)服裝的愛(ài)好，開(kāi)了一家淘寶小店。她按照自己的喜好上架女裝，積累了第一批粉絲。看著越來(lái)越忙碌的溫迪，當(dāng)時(shí)還在新加坡從事金融工作的郭健，和她做了一個(gè)類(lèi)似對(duì)賭協(xié)議的口頭約定，“等到店鋪凈利潤(rùn)達(dá)到800萬(wàn)元，我就回來(lái)幫你。”

到2012年，溫迪就帶著二十余人的團(tuán)隊(duì)，以個(gè)體工商戶(hù)的形態(tài)，沖進(jìn)了淘寶服飾前十，年銷(xiāo)售額過(guò)億元。

而郭健則帶著更宏大的目標(biāo)全面回歸。他做了一件在當(dāng)時(shí)電商圈顯得很“小眾”的事——注冊(cè)公司、按章納稅，為上市做準(zhǔn)備。

郭健和溫迪都是清華大學(xué)的MBA，有著典型的工科思維和商業(yè)邏輯。在郭健看來(lái)，溫迪的選款能力是店鋪的靈魂，但要把一個(gè)C店變成一家企業(yè)，靠直覺(jué)走不遠(yuǎn)，必須有嚴(yán)密的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)。

兩人的分工就此確立：溫迪負(fù)責(zé)感性的部分——選款、看面料、把控審美；郭健負(fù)責(zé)理性的部分——供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存控制、數(shù)據(jù)分析。

2021年，戎美在沒(méi)有任何外部投資機(jī)構(gòu)對(duì)賭協(xié)議的情況下，敲開(kāi)了深交所的大門(mén)，超募了三倍多資金。

十幾年來(lái)，郭健和溫迪的運(yùn)營(yíng)思路非常篤定。他們不追求盲目擴(kuò)張的GMV，把精力死磕在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上。

如今，他們花了兩三年時(shí)間建起一座線(xiàn)下體驗(yàn)中心。前不久，戎美在其線(xiàn)下體驗(yàn)中心和淘寶服飾一起合作了一場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。通過(guò)專(zhuān)業(yè)秀場(chǎng)燈光和設(shè)備，讓線(xiàn)上直播間和線(xiàn)下體驗(yàn)中心實(shí)景實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。在展示了戎美品牌調(diào)性的同時(shí)，更是直接拿下了5月31日當(dāng)天淘寶服裝行業(yè)直播TOP 1的成績(jī)。

這場(chǎng)雙贏的合作，不僅是戎美實(shí)力的證明，也顯示出平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)商家在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的雙向奔赴。

《賣(mài)家》與郭健、溫迪展開(kāi)了一場(chǎng)深度對(duì)話(huà)，以下是經(jīng)梳理后的對(duì)話(huà)過(guò)程：

用理科生思維重構(gòu)女裝生意

《賣(mài)家》：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下戎美多年來(lái)的發(fā)展歷程。

郭健：2006年到2009年，是戎美的第一個(gè)階段，溫迪還是將淘寶店做著玩玩。2009年到2012年就是個(gè)體工商戶(hù)階段，也沒(méi)想到一定要做多大。

做到2012年的時(shí)候，戎美已經(jīng)沖進(jìn)行業(yè)前十了，她帶著團(tuán)隊(duì)完全忙不過(guò)來(lái)。我開(kāi)始考慮，能不能一邊工作，一邊幫她打理生意。

到2013年發(fā)現(xiàn)，我兼職幫忙打理是行不通的，我們開(kāi)始正式當(dāng)回事去經(jīng)營(yíng)，注冊(cè)公司化運(yùn)作，并運(yùn)作合規(guī)。

2016年前后，公司就已經(jīng)完全合規(guī)了，接下來(lái)就開(kāi)始啟動(dòng)上市。戎美的上市過(guò)程很順利，也很成功。

《賣(mài)家》：戎美走過(guò)了20年，很多早期的淘系品牌都在多平臺(tái)布局，你們?yōu)槭裁催x擇將全部身心深耕在淘寶生態(tài)？

郭健：因?yàn)槲覀兪菑倪@里起家，20年來(lái)，我們沒(méi)有找到離開(kāi)的理由。從成本和效率的維度來(lái)算賬，我們?cè)诂F(xiàn)有平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本是最低的。我們不想將錢(qián)全燒在各個(gè)渠道的流通和流量的博弈里，我們更看重平臺(tái)的零售效率。

我們不著急，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)在那里，消費(fèi)者永遠(yuǎn)在那里。只要產(chǎn)品是好的，經(jīng)營(yíng)邏輯是對(duì)的，什么時(shí)候去放量、做大都是成立的。

《賣(mài)家》：現(xiàn)在的電商競(jìng)爭(zhēng)是流量碎片的競(jìng)爭(zhēng)，各家都在“卷”內(nèi)容、“卷”切片。戎美不僅沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，連店鋪?lái)?yè)面都很簡(jiǎn)陋，這種策略在今天還能奏效嗎？

郭健：手機(jī)端時(shí)代的底層邏輯沒(méi)變：屏幕是有限的，流量是瀑布式的。我用量化金融的思維來(lái)做女裝，只要看準(zhǔn)ROI這條線(xiàn)去投流，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)去跑。而衣服好不好，消費(fèi)者通常在我們直播間就看得到。

你幫平臺(tái)產(chǎn)出得越多，投流效果就越好。圖片優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化都是細(xì)枝末節(jié)的事情。我們做的是宏觀的運(yùn)營(yíng)。

《賣(mài)家》：戎美七十人的生產(chǎn)企劃團(tuán)隊(duì)是怎么運(yùn)作的？為什么說(shuō)設(shè)計(jì)師只是一個(gè)職能部門(mén)？

郭健：服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)是庫(kù)存，我們實(shí)行日式企劃先行管理，企劃部門(mén)拿著歷史數(shù)據(jù)、面料趨勢(shì)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率在做數(shù)學(xué)題。當(dāng)企劃算出這批訂單因?yàn)樘鞖庠虮仨毧车魰r(shí)，設(shè)計(jì)師覺(jué)得這件衣服再有藝術(shù)感也不允許下發(fā)生產(chǎn)。在戎美，每個(gè)人的定位必須準(zhǔn)確。

《賣(mài)家》：但在數(shù)據(jù)之外，服裝仍然需要感性的審美。遇到數(shù)據(jù)和直覺(jué)打架的時(shí)候聽(tīng)誰(shuí)的？

郭健：這就需要老板娘的角色了。我們有一條原則：當(dāng)企劃、設(shè)計(jì)、版型各方產(chǎn)生分歧時(shí)，溫迪有決斷權(quán)。

作為裁判兼賽手，她每天在一線(xiàn)跟粉絲溝通，她的盤(pán)感最好。老板娘拿最大的權(quán)限，錯(cuò)就錯(cuò)了，大家不用內(nèi)耗，也不傷感情。事實(shí)證明，她的直覺(jué)加上我的計(jì)算，碰出來(lái)的訂單數(shù)量往往八九不離十。

《賣(mài)家》：從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，戎美能做到不缺錢(qián)，主要原因有哪幾方面？

郭健：第一，我們的產(chǎn)品好，多年來(lái)，一直是溫迪對(duì)產(chǎn)品把關(guān)，這是底線(xiàn)；第二，我們用理工科思維來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪，包括動(dòng)銷(xiāo)、產(chǎn)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的平衡、退貨率等，都是算出來(lái)的。

我們的倍率屬于相對(duì)較低的，但盈利能力是高的，周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)都比較好。這都是我們不缺錢(qián)的原因。

如果只看絕對(duì)值的財(cái)務(wù)口徑，我們可能沒(méi)有想象的那么高。因?yàn)槲覀兺读舜罅康脑牧虾同F(xiàn)貨，這會(huì)讓財(cái)務(wù)指標(biāo)沒(méi)那么出彩。

但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，考慮的是全產(chǎn)業(yè)鏈、全行業(yè)的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)率。

《賣(mài)家》：戎美的供應(yīng)商一直很穩(wěn)健，但同時(shí)，自己也囤了大量現(xiàn)貨和原材料，為什么這么選？

郭健：這是基于全產(chǎn)業(yè)鏈效率的考量。我們自己掏真金白銀買(mǎi)斷優(yōu)質(zhì)原材料，做現(xiàn)貨儲(chǔ)備，雖然賬面上的存貨絕對(duì)值看著大，但這保證了我們對(duì)上游的話(huà)語(yǔ)權(quán)和品質(zhì)的掌控。

我們大部分供應(yīng)商都一直在合作。戎美提供穩(wěn)定的訂單，及時(shí)回款，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)戎美也能鍛煉他們的快反、品控和成本控制方面的綜合能力，也有利于供應(yīng)商更好地服務(wù)其他客戶(hù)。

所以?xún)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商不光在意戎美的訂單，也在意和戎美的磨合，共同進(jìn)步。

高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的經(jīng)營(yíng)邏輯沒(méi)變

《賣(mài)家》：這幾年戎美的財(cái)報(bào)出來(lái)，總有聲音指出你們的“營(yíng)收下滑”。你們似乎對(duì)外界的目光表現(xiàn)得非常淡定？

郭健：我們做生意，首要看的是戎美的核心經(jīng)營(yíng)邏輯有沒(méi)有被破壞。只要給消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品這個(gè)邏輯還在，營(yíng)收數(shù)字的起伏就是正常的周期波動(dòng)。

最近四五年，一方面是大環(huán)境承壓，另一方面是我們的精力主要分散到了生孩子、帶孩子上。我們現(xiàn)在做戎美，不是出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，不是出于業(yè)績(jī)?cè)颉?duì)溫迪來(lái)說(shuō)，做戎美是一種愛(ài)好，一種習(xí)慣，如同養(yǎng)育一個(gè)孩子一樣。

當(dāng)然，從內(nèi)心深處來(lái)說(shuō)，如果有機(jī)會(huì)再和優(yōu)秀人才，和業(yè)內(nèi)有識(shí)之士一起把戎美、把戎美模式做大，我們也很樂(lè)意。

《賣(mài)家》：你們?cè)谏鲜星皼](méi)有引進(jìn)任何一家外部投資機(jī)構(gòu)，上市路演連外聘的董秘都沒(méi)帶，為什么敢這么“獨(dú)”？

郭健：靠自己賺的錢(qián)足夠健康，就不需要外部輸血。準(zhǔn)備上市時(shí)，我們接觸了幾家外部資本，他們坐下來(lái)就要簽對(duì)賭協(xié)議，要求每年必須達(dá)到多少增長(zhǎng)率，這不是我們期望的。

股權(quán)集中意味著我們夫妻倆把公司當(dāng)親骨肉，絕不可能套現(xiàn)跑路或者掏空公司。想通了這點(diǎn)，我就自己上臺(tái)去面對(duì)發(fā)審委路演。最后的結(jié)果證明我們的選擇是對(duì)的。

《賣(mài)家》：很多品牌上市后，創(chuàng)始人會(huì)退居幕后，而你們還在鏡頭前，對(duì)于“去老板娘化”，你們是如何考慮的？

郭健：我們始終相信，老板老板娘親自為消費(fèi)者服務(wù)，是最好的服務(wù)。只要我們身體健康，我們還會(huì)在一線(xiàn)。

有朝一日，戎美會(huì)去“老板娘化”，但這個(gè)是十年、二十年后的事情。我們目前的計(jì)劃是，在淘寶上，還是以老板娘為主。

做讓消費(fèi)者有面子、有里子、省票子的品牌

《賣(mài)家》：你們買(mǎi)下古美社區(qū)這棟五千平米的大樓做線(xiàn)下店，是一筆很重的資產(chǎn)投入，這違背了電商輕資產(chǎn)的原則嗎？

郭健：我們有底氣去犧牲一小部分的資金周轉(zhuǎn)率，做一些難而正確的事。電商確實(shí)輕，但輕到最后，消費(fèi)者摸不到品牌的骨相。

戎美要做一個(gè)讓消費(fèi)者買(mǎi)得有面子，穿的有里子，還省票子的品牌。買(mǎi)樓做店，就是要給消費(fèi)者一個(gè)“面子”。

《賣(mài)家》：做了20年，當(dāng)初那批20多歲的粉絲現(xiàn)在也到了中年。面對(duì)用戶(hù)年齡層老化的客觀現(xiàn)實(shí)，你們?cè)趺磻?yīng)對(duì)？

郭健：這也是我們開(kāi)實(shí)體店和準(zhǔn)備做社交媒體的原因之一。

實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)，我們邀請(qǐng)了一部分粉絲過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)粉絲的年齡層其實(shí)跟我們是差不多的。有些人五六十歲了，她在20多歲時(shí)接觸我們的淘寶店，后來(lái)有了女兒，女兒大學(xué)畢業(yè)之后，又帶女兒過(guò)來(lái)買(mǎi)我們家衣服。

危機(jī)感會(huì)有，人都會(huì)老。我們不打算為了討好年輕人去頻繁更換風(fēng)格。我們希望把品牌的核心年齡段定格在一個(gè)最美好的階段，比如三十五歲左右。

這個(gè)階段的女性，有了家庭閱歷，事業(yè)穩(wěn)定，消費(fèi)非常聰明。三十五歲的風(fēng)格，兼容性很強(qiáng)，二十五歲的女孩可以穿，顯得干練，五十五歲的阿姨也可以穿，顯得年輕。我們?cè)谶@個(gè)基本盤(pán)里慢慢做多元化，陪著她們一起優(yōu)雅地成熟。

《賣(mài)家》：你們推出的宋錦系列不僅成了爆款，甚至帶動(dòng)了整個(gè)高端面料的平民化。當(dāng)時(shí)是怎么把價(jià)格打下來(lái)的？

溫迪：我們的第一件宋錦，是2021年，我們“二寶”的生日宴前做出來(lái)的。我當(dāng)時(shí)想做一件壓得住陣的衣服，那會(huì)兒新中式?jīng)]現(xiàn)在這么火，高級(jí)的宋錦只在博物館或者極小的圈子里流轉(zhuǎn)。我選了宋錦里最復(fù)雜的六重緯“八達(dá)暈”面料，做了成衣發(fā)給粉絲看，大家的購(gòu)買(mǎi)意愿非常強(qiáng)烈。

郭健：我去跟絲綢供應(yīng)商談，起初對(duì)方看在交情上，給了1200元一米的價(jià)格。交涉了幾個(gè)回合，我們給出了批量訂單，最終將價(jià)格敲定在400元一米。

當(dāng)時(shí)同行用這種面料做的外套要賣(mài)15000元，我們核算完各項(xiàng)成本，在零售端直接定價(jià)2000多元。我們把上游供應(yīng)成本降了三分之一，然后將零售端的利潤(rùn)壓低，便一下子擊穿了價(jià)格帶，局面打開(kāi)后，同行也開(kāi)始跟著我們這個(gè)模式走。

《賣(mài)家》：前不久你們和淘寶服飾合作了“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，拿下了5月31日淘寶服飾直播的TOP 1。這是否意味著你們和平臺(tái)的關(guān)系有了新的改變？

郭健：最近一兩年，我們與平臺(tái)更契合了，淘寶也更注重店鋪的調(diào)性、個(gè)性化和好玩程度。

這次我們開(kāi)了上海的實(shí)體店，小二主動(dòng)找過(guò)來(lái)，想讓我們辦一場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。我見(jiàn)他們的第一個(gè)問(wèn)題就是“合作能不能不打折”，他們說(shuō)“可以。”

淘寶也給了戎美最大程度的資源支持和定價(jià)自由，他們派了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫我們做線(xiàn)下線(xiàn)上的視覺(jué)聯(lián)動(dòng)，還在流量推流、買(mǎi)一贈(zèng)一等機(jī)制上給予了超過(guò)300萬(wàn)流量的扶持。

這次超級(jí)時(shí)裝發(fā)布的成功，也說(shuō)明消費(fèi)者愿意為不打折的好產(chǎn)品買(mǎi)單。直播時(shí)，很多粉絲都在彈幕里討論，說(shuō)直播的畫(huà)質(zhì)很高級(jí)，團(tuán)隊(duì)很專(zhuān)業(yè)，這也很大程度上提高了戎美品牌調(diào)性，整場(chǎng)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”讓戎美的粉絲買(mǎi)得“有面子”。

位于上海的戎美之家品牌線(xiàn)下體驗(yàn)店

《賣(mài)家》：你們期待戎美未來(lái)在中國(guó)服裝行業(yè)里扮演一個(gè)什么角色？

郭健：在我們的能力邊界內(nèi)，我們希望中國(guó)能長(zhǎng)出自己的奢侈品牌。我們理解的奢侈品，是用最好的工藝、頂級(jí)的面料做出來(lái)的東西，以合理的價(jià)格賣(mài)給國(guó)人。

有些同行覺(jué)得，賣(mài)得貴才叫奢侈品牌。我不這么看。這十年中國(guó)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈和人才素質(zhì)在迅速提升，中國(guó)前十的富豪未來(lái)不會(huì)永遠(yuǎn)只是做房地產(chǎn)或互聯(lián)網(wǎng)的，一定會(huì)有做實(shí)業(yè)、做服裝的人。這個(gè)過(guò)程可能很漫長(zhǎng)，最后登頂?shù)牟灰欢ㄊ侨置溃灰覀冊(cè)诼飞掀鸬搅私ㄔO(shè)作用，只要能拉高整個(gè)行業(yè)的底線(xiàn)，這盤(pán)生意就做得有價(jià)值。

溫迪：我們沒(méi)什么功利心。只要這件衣服穿在顧客身上是美的，得到了認(rèn)可，這就足夠了。我們服務(wù)的女性跨度很大，從十幾歲到幾十歲，只要體力允許，我們就會(huì)一直在第一線(xiàn)。最真誠(chéng)的商業(yè)模式，無(wú)非就是老板和老板娘親自端著好東西來(lái)為你服務(wù)。