2026年美加墨世界杯即將開幕，而在正式球賽還未開始之前，與世界杯有關(guān)的賽事經(jīng)濟(jì)已然開啟。各大體育品牌、文旅住宿及授權(quán)商品領(lǐng)域已掀起銷售熱潮，相比之下，乳企與酒企的營銷熱度則呈現(xiàn)分化趨勢。

各大體育品牌開打營銷戰(zhàn)

日前，第一財(cái)經(jīng)記者來到位于上海淮海路的阿迪達(dá)斯旗艦店，從櫥窗到店內(nèi)都已布置了滿滿的世界杯主題商品，在沿街的大玻璃櫥窗內(nèi)擺滿了各大參賽隊(duì)伍的隊(duì)服，走進(jìn)門店內(nèi)則可以看到巨型足球，店內(nèi)擺滿了球衣、球鞋等世界杯相關(guān)商品，其中在顯眼位置擺放的是阿根廷知名球星梅西的同款球衣，該球衣還分為“印號款”和“非印號款”，且在球衣的材質(zhì)上還細(xì)分了球迷款和專業(yè)款，價(jià)格從數(shù)百元到1000多元不等。

在該阿迪達(dá)斯旗艦店二樓還專門設(shè)置了梅西的人形裝置和足球等，吸引球迷們打卡，店員對第一財(cái)經(jīng)記者表示，阿根廷的主場球衣銷售火爆，這款經(jīng)典的淺藍(lán)色條紋球衣在胸前和隊(duì)徽上采用了金色細(xì)節(jié)以彰顯阿根廷隊(duì)2022年世界杯冠軍的身份。此次熱銷或是因?yàn)橥饨缙毡轭A(yù)計(jì)這將是梅西的最后一屆世界杯，全球球迷和收藏者紛紛購買印有他名字和號碼的球衣作為紀(jì)念。

相較于4年前卡塔爾世界杯上贊助了7支隊(duì)伍，阿迪達(dá)斯鉚足勁兒在本屆世界杯將該數(shù)字翻倍到14支隊(duì)伍，也一躍成為贊助球衣最多的運(yùn)動(dòng)品牌。這14支隊(duì)伍分別是墨西哥、日本、阿根廷、哥倫比亞、阿爾及利亞、南非、卡塔爾、沙特、德國、比利時(shí)、西班牙、蘇格蘭、庫拉索、瑞典。阿迪達(dá)斯高層此前多次表示對今年的世界杯寄予厚望。

阿迪達(dá)斯的“老對手”耐克在本屆世界杯贊助了12支球隊(duì)，分別是美國、土耳其、挪威、澳大利亞、荷蘭、烏拉圭、英格蘭、法國、韓國、克羅地亞、加拿大和巴西。值得一提的是巴西客場球衣是由Jordan打造的首款世界杯球衣。

另一家一直贊助世界杯的彪馬也沒有缺席，相較于上一屆世界杯贊助6支隊(duì)伍，今年彪馬也同樣發(fā)力贊助了11支球隊(duì)。彪馬方面稱，在今夏這一全球最高級別的國際足球賽事中，為接近四分之一的參賽隊(duì)打造球衣，是彪馬迄今為止在設(shè)計(jì)表達(dá)上最具雄心的一次。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，通常品牌會(huì)提供球員版（Authentic）與球迷版（Replica）兩種版本。以彪馬為例，球員版球衣采用企業(yè)內(nèi)部最新的科技，以超輕量高性能面料實(shí)現(xiàn)更自然、更不受拘束的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。而球迷版球衣則延續(xù)球員上身同款設(shè)計(jì)，會(huì)采用更為舒適的寬松版型，適合日常搭配。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，各大運(yùn)動(dòng)品牌愿意在世界杯這類國際頂級賽事上投入更多資源是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的賽場表現(xiàn)往往能迅速帶火同款裝備和代言品牌。體育明星正在成為品牌傳播和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要入口。此外，足球賽事更容易激活觀賽社交。支持球隊(duì)、追隨球星會(huì)讓消費(fèi)帶有情感表達(dá)和身份認(rèn)同色彩，也更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

世界杯成為足球品類商品銷售的強(qiáng)催化劑，這在各大體育公司的業(yè)績中也有體現(xiàn)。比如耐克的管理層曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提及2022世界杯前的球衣發(fā)布點(diǎn)燃了賽前消費(fèi)者熱情，期內(nèi)配飾及裝備類收入同比增長19%，這主要受2022卡塔爾世界杯帶動(dòng)的足球品類商品需求增長推動(dòng)。

而比耐克更有足球基因的阿迪達(dá)斯則是把2022年定為足球之年，配件和裝備業(yè)務(wù)在那一年財(cái)報(bào)期內(nèi)受到世界杯影響也增長了19%。彪馬方面雖未披露數(shù)據(jù)，但彼時(shí)也表示當(dāng)年的一些足球戰(zhàn)靴銷售表現(xiàn)優(yōu)異，持續(xù)提升市場份額。世界杯期間品牌足球鞋的高曝光對于銷售起到顯著推動(dòng)作用。

文商旅體聯(lián)動(dòng)，影音房熱度增長90%

隨著賽事臨近，國內(nèi)球迷的觀賽熱情持續(xù)升溫，觀賽安排也加速落定。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，酒店影音房產(chǎn)品的搜索和預(yù)訂熱度近期出現(xiàn)顯著增長。截至目前，在世界杯開賽當(dāng)日，同程旅行酒店影音房入住熱度同比去年增長47%，開賽即迎來預(yù)訂高峰。而6月12日至13日開賽首個(gè)周末，影音房迎來入住最高峰，熱度較上周末環(huán)比增長超過90%，增幅遠(yuǎn)超平臺同期其他主題住宿產(chǎn)品。從城市維度來看，一線及新一線城市是觀賽主力軍，酒店影音房熱度最高的Top 10城市依次為重慶、成都、北京、長沙、南京、廣州、青島、西安、上海、杭州。

下沉市場的觀賽需求也在加速釋放。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的影音房預(yù)訂增速顯著高于一線城市，舟山市、湖州市、洛陽市等城市的預(yù)訂熱度同比增長均超過150%。

從預(yù)訂用戶結(jié)構(gòu)來看，男性用戶仍是主力，其中，18歲至25歲的青年男性憑借高漲的觀賽熱情，穩(wěn)居下單主力軍；35歲至45歲男性群體預(yù)訂占比同樣不容小覷，位列第二。與此同時(shí)，女性用戶的觀賽需求正在強(qiáng)勢崛起，預(yù)訂占比較去年同期增長5個(gè)百分點(diǎn)。

在預(yù)訂偏好方面，平臺數(shù)據(jù)顯示，雙床房、家庭房及適合多人入住的套房預(yù)訂占比明顯上升，球迷更傾向于選擇舒適、私密的空間與朋友一同分享比賽的激情。觀賽行為正從“個(gè)人愛好”向“社交娛樂”轉(zhuǎn)變。

面對這一趨勢，酒店和民宿商家紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。影音房酒店標(biāo)配高清大屏設(shè)備，民宿產(chǎn)品則更側(cè)重于互動(dòng)與氛圍營造。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，6月12日至13日開賽首個(gè)周末，兩室一廳及別墅轟趴館類型的民宿預(yù)訂熱度同比增長達(dá)到80%，成為年輕群體的熱門選擇。

同程研究院分析，今年世界杯期間影音房及主題民宿預(yù)訂熱度上升，反映出球迷對高品質(zhì)沉浸式觀賽體驗(yàn)的需求更加旺盛。消費(fèi)者更傾向于選擇設(shè)備完善、空間舒適、配套服務(wù)齊全的住宿產(chǎn)品。未來，隨著更多個(gè)性化、高品質(zhì)的住宿產(chǎn)品投入市場，觀賽經(jīng)濟(jì)有望持續(xù)釋放更大的消費(fèi)潛力。

還有一些主題樂園與世界杯進(jìn)行了合作。上海樂高樂園6月11日宣布，樂高玩樂節(jié)將首次登陸上海樂高樂園，玩樂節(jié)的一大亮點(diǎn)在于樂高攜手FIFA世界杯和F1兩大全球頂級賽事IP，第一財(cái)經(jīng)記者于現(xiàn)場看到“樂高2026FIFA世界杯玩樂區(qū)”內(nèi)有長達(dá)8米的沉浸式拍照場景，游客可與“大力神杯”及羅納爾多、姆巴佩、梅西和維尼修斯4位知名球星樂高積木造型合影。而樂高也順勢推出了梅西、羅納爾多等球星的珍藏款玩偶套裝、足球主題餐點(diǎn)等，進(jìn)一步拉動(dòng)衍生消費(fèi)。

賽事也帶火了授權(quán)商品。泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德在業(yè)績發(fā)布會(huì)曾表示，LABUBU明星朋友會(huì)繼續(xù)“全球出差”，擬在6月亮相世界杯賽場。目前，泡泡瑪特THE MONSTERS與FIFA世界杯聯(lián)名系列已正式開售，本次世界杯聯(lián)名系列，泡泡瑪特以LABUBU為核心，推出搪膠毛絨掛件、長掛繩盲盒、迷你掛件燈盲盒、玻璃杯盲盒等多款產(chǎn)品，其中，Catch the Win搪膠毛絨公仔LABUBU身著定制球衣，搭配大力神杯，該產(chǎn)品目前最為熱銷。

酒企、乳企世界杯營銷熱度分化

過往歷屆世界杯，都是食飲企業(yè)體育營銷的重頭戲，特別是乳企和啤酒企業(yè)，更是體育營銷大戰(zhàn)的主要參與者。其中，頭部企業(yè)直接成為世界杯贊助商，而非贊助商企業(yè)也大多會(huì)通過借勢營銷來參與世界杯熱度，如組織球迷觀賽、贊助球隊(duì)或推出世界杯概念產(chǎn)品等。

但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年世界杯酒企、乳企營銷活動(dòng)雖如期推出，但熱度較往屆有所降溫。

上一屆卡塔爾世界杯時(shí)，蒙牛和伊利兩大乳企上演贊助商大戰(zhàn)，被外界津津樂道。當(dāng)時(shí)，蒙牛作為FIFA世界杯全球官方贊助商，除了官方活動(dòng)外，還簽約了梅西和姆巴佩兩位巨星作為品牌代言人；伊利則先后簽約了阿根廷、法國、西班牙、葡萄牙、德國五支國家隊(duì)進(jìn)行“曲線”競爭，最終兩者會(huì)師決賽。

本屆世界杯的情況與上屆類似，蒙牛連續(xù)第三屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商，并簽約了梅西、姆巴佩、亞馬爾等頭部球星；伊利依然簽約了上述5支國家隊(duì)。

但在世界杯營銷活動(dòng)的熱度上，雙方的活躍程度有所變化。今年6月初，蒙牛就在線上啟動(dòng)了一系列世界杯營銷活動(dòng)，邀請范志毅、蘇醒、容祖兒、管澤元等來自不同行業(yè)的嘉賓擔(dān)任世界杯揭秘官，覆蓋多個(gè)圈層的消費(fèi)者，并推出線上支持球隊(duì)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的互動(dòng)游戲。同時(shí)，借助京東、美團(tuán)、天貓等電商平臺，蒙牛推出買贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷售。伊利的世界杯營銷活動(dòng)則少于往年，主要圍繞葡萄牙隊(duì)的C羅和阿根廷隊(duì)的梅西的“最后一屆世界杯”展開，在多個(gè)城市的地鐵7號線和10號線進(jìn)行墻面廣告投放。

此外，記者注意到，今年乳企線下渠道世界杯營銷的熱度也比往年更加克制。記者近日在北京部分超市看到，世界杯開幕在即，除了蒙牛陳列了世界杯營銷廣告和概念產(chǎn)品外，伊利等其他乳企并未推出系統(tǒng)的營銷活動(dòng)。

今年酒業(yè)世界杯營銷熱度明顯冷熱不均，其中白酒企業(yè)熱度依舊，而啤酒企業(yè)世界杯熱度明顯降溫。

白酒方面，五糧液于2025年8月官宣成為2026 FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，成為本屆世界杯唯一與FIFA達(dá)成官方合作的中國白酒品牌，此后推出“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”等7款聯(lián)名產(chǎn)品。6月5日，五糧液又宣布成為“中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”。五糧液推出了世界杯有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)和出國觀賽團(tuán)。同期，瀘州老窖則簽約了梅西和C羅所在的阿根廷隊(duì)和葡萄牙隊(duì)，推出兩支球隊(duì)的官方紀(jì)念酒，并推出球衣小酒等產(chǎn)品，吸引球迷關(guān)注。

而國內(nèi)啤酒企業(yè)今年世界杯的熱度明顯不足。除了青島啤酒、燕京啤酒等推出了部分觀賽促銷活動(dòng)外，多數(shù)品牌并未展開大規(guī)模的世界杯營銷活動(dòng)。

記者從多家酒企了解到，一方面這一變化與今年世界杯的觀賽時(shí)間有關(guān)。目前多數(shù)比賽集中在北京時(shí)間的凌晨至上午，這一時(shí)間段對啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)幫助有限；另一方面，隨著國內(nèi)蘇超、楚超等民間足球聯(lián)賽的熱度高漲，后者更貼近區(qū)域消費(fèi)者，也分流了啤酒企業(yè)的關(guān)注度。

比如青島啤酒先后落地蘇超、楚超、蒙超等省超賽事合作。借助本土民間足球賽事資源，青島啤酒采取了聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)厍鄭u啤酒節(jié)、青島啤酒時(shí)尚酒吧等消費(fèi)場景的操作模式，借此拉近與區(qū)域消費(fèi)者的距離。

另一方面，今年世界杯營銷降溫，也與酒企改變傳統(tǒng)營銷打法、變得更加務(wù)實(shí)有關(guān)，從過去的品牌高舉高打，變成了“潤物無聲”。

青島啤酒表示，足球營銷依然是體育營銷的重頭戲，今年錨定的是全民觀賽這一消費(fèi)場景，包括上線足球主題產(chǎn)品、全國觀賽派對、組織球迷大會(huì)及配套的足球主題促銷等，把體育賽事視為“沉浸式體驗(yàn)營銷”與“場景化生態(tài)布局”的戰(zhàn)略支點(diǎn)，將賽事的流量紅利沉淀為青島啤酒與消費(fèi)者之間的情感共鳴。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛分析，觀賽時(shí)間確實(shí)會(huì)影響即時(shí)性的即飲消費(fèi)場景，這對啤酒影響比較明顯。但整體來看，今年世界杯依然是酒企營銷的熱點(diǎn)事件，只是方式與內(nèi)容有所變化，比如白酒企業(yè)雖正在從過往的廣告贊助，轉(zhuǎn)向了更深度、更注重內(nèi)容共創(chuàng)和長期品牌建設(shè)的“精耕”模式，借助世界杯這一全球頂級IP，完成品牌形象的國際化擴(kuò)容以及與新一代消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。