界面新聞記者 | 李欣媛
界面新聞編輯 | 姜妍

屹立了12年之久的國民級綜藝《奔跑吧》，最近面臨了自開播以來最大的一次輿論危機。

事件源于一次失誤的剪輯?！侗寂馨?4》的安陽專場中，有網友發現宣傳河南安陽殷商文化的畫面里，赫然出現了河北邯鄲叢臺公園的地標鏡頭，這個“張冠李戴”的錯剪引發大眾強烈不滿。隨后又有網友放出節目組線下錄制的現場照片，聞風而來的粉絲將殷墟博物館的草坪踩踏得狼藉一片。兩件事同時發酵，使得大眾不滿情緒持續上揚，上升到對節目組態度和管理能力的質疑。

而隨后一則官方采購公示徹底引爆了輿論場。有網友發現，《奔跑吧》與江山地方文旅存在合作關系，預算為850萬，隨后網友順藤摸瓜開始批量挖出各地歷史公示，新昌預算949.5萬，臺州預算1980萬，高昂的費用破除了大眾一直以來以為節目組免費幫扶城市的認知，公眾憤怒的焦點立馬從剪輯失誤轉向了高價收費。

《奔跑吧》節目組道歉（圖源：@奔跑吧）

輿論走向失控，也讓一個本該被冷靜討論的問題變得模糊：一檔國民級綜藝，為何會跟地方文旅關系緊密？這是否與冠名11年的贊助商安慕希的退出有關？這一事件又將在綜藝市場掀起怎樣的漣漪？帶著這些問題，界面文娛采訪了多位行業人士，試圖厘清這場風波背后的商業邏輯。

01 850萬到底貴不貴？

850萬，是刺痛大眾神經的一個數字。在公眾眼中，為一期節目付出如此高昂的代價似乎難以接受。

但在從業十余年的資深綜藝制作人馮正看來，這個價格被誤解了?！熬C藝的制作成本一直維持在高位，跟經濟環境好的時候比，現在已經回落了一些?！?/p>

專門制作文旅綜藝的杭州GTG公司負責人朱子也認為，考慮到《奔跑吧》的國民度、頂級明星陣容、全國播放的渠道以及配套的宣發資源，850萬在商業層面并不夸張?！艾F在請一個頭部旅行達人也要大幾十萬。如果一期節目能做出一個全國級傳播的爆款切片，它可能比投放傳統廣告劃算得多?！?/p>

那么，目前行業里一集綜藝節目的制作成本到底有沒有一個標準范圍？接受界面文娛采訪的受訪者們都表示很難給出確切的答案。馮正坦言，行業內并沒有一個統一的定價標準，不同的預算能夠制作出不同質量的內容。他打了個比方：“就像你去高檔餐廳和沙縣小吃吃同一份套餐，配菜不同，服務不同，廚師不同。高檔餐廳里的青菜可能是有機的，沙縣里的青菜是供應鏈統一配送的。一個人均一兩千的餐廳做的菜，是不是一定比沙縣好吃？未必。但你真的很難給出一個基本范圍?！?/p>

綜藝制作成本高昂，與其本身的屬性密切相關。相對于劇集和電影，綜藝更依賴嘉賓陣容。馮正介紹，藝人的片酬往往不是按單期談，而是按整季談，然后再均攤到每一集。這樣一來，單期的費用就不會是一個小數目?！昂芏嗳艘詾橹谱鲌F隊拿了大頭，其實真不是。導演組蠻可憐的?！睋嘎?，在一檔綜藝的制作成本中，明星片酬占比最高可達70%。

《奔跑吧》明星陣容（圖源：豆瓣）

假如按照這個比例來計算，850萬的預算中，僅明星片酬一項可能就占到近600萬。而剩下的250萬，要覆蓋導演組、攝像、燈光、舞美、道具、后期、剪輯、音樂、音效等所有制作環節，以及地方城市畫面露出、景區植入、物料制作、平臺播出、短視頻切片、宣發資源、媒體傳播、后續素材使用授權等一系列費用。這些成本疊加在一起，確實會滾成一個巨大的數字。

但是，為什么不同地方的預算費用會差那么多？新昌949.5萬，臺州1980萬，與850萬的安陽相比，差距明顯。在業內人士看來，這很大程度上取決于錄制現場的復雜程度。人力成本、制作成本、消耗品成本，在不同城市的標準差異很大。比如，一線城市的場地租賃費、工作人員差旅費、食宿費都遠高于三四線城市。

“這個其實很正常，當你接受了這件事情本質上是一樁生意之后就很好理解，錄制天數、明星人數和陣容、地方元素露出的強度和時長、是否深度綁定、針對地方宣發規模、是否包含二次傳播、切片數量、地方是否提供資源等等都會影響價格?！敝熳訉Υ俗隽烁敿毜慕忉?。

然而，這些在業內看來“正常不過”的成本拆解，一旦搬到大庭廣眾之下，就很容易引發誤解。朱子無奈地說：“觀眾不會把這些拆分開來考量。大家看到的就是‘一群大明星來玩了一天，我們850萬沒了！’”這種認知鴻溝，正是此次風波的深層原因之一。

02 為什么不公開招標？

在850萬這個數字之后，另一個被“討伐”的焦點在于采購流程——為什么不走公開招標，而是采用單一來源采購？是否存在不合規、不合法甚至“走后門”的情況？

首先需要明確的是，單一來源采購本身并不違法。依據《中華人民共和國政府采購法》第三十一條，當滿足以下三種情形之一時，可以采用單一來源采購方式：第一，只能從唯一供應商處采購（如專利、專有技術、公共服務特殊要求）；第二，發生了不可預見的緊急情況；第三，添購且金額不超過原合同10%。

《奔跑吧》節目組某種程度上來說，契合這種情況范圍。

首先，《奔跑吧》的國民度決定了其獨特性，目前市場上幾乎沒有具備同樣體量的綜藝，而走到14季，足以說明《奔跑吧》的市場品牌已經滲透了大眾認知層，其品牌效力足以支撐其宣傳價值。

朱子向界面文娛分析道：“跑男這個綜藝IP是不可替代的?！蹦壳笆袌錾蠋缀跽也怀龅诙€擁有同等國民度、同樣播出時長、同樣明星陣容的戶外競技真人秀。走到第14季，《奔跑吧》的品牌已經深深滲透進大眾認知層。地方文旅看重的，正是這種品牌效力。因此，從這個角度說，“只能從唯一供應商處采購”是成立的。

《奔跑吧》官博有近億粉絲（圖源：@奔跑吧）

另一方面，綜藝錄制的時效性和流程復雜性也使得公開招標很難落地。馮正向界面文娛解釋了其中的操作難度：“如果走公開招標流程，從發標書到評標、公示，少說也要一兩個月。這段時間里，導演組不能去踩點，不能在線下做舞美制作，什么都要等。如果最后招標沒過，那下一期節目到底在哪里錄？什么時間錄？一年的檔期怎么排？這些東西都沒法確認。”

他進一步補充，綜藝節目的錄制是高度計劃性的。一季節目通常要提前半年開始籌備，錄制檔期要協調所有常駐嘉賓和飛行嘉賓的檔期，場地要提前預訂，道具要提前制作。這些環節環環相扣，任何一個環節出現延誤，都可能導致整季計劃被打亂。而公開招標的不確定性，恰恰是節目組無法承受的?！凹幢闶且魳饭?、演唱會這類活動，也很少走公開招標?！?/p>

據了解，不僅是《奔跑吧》，很多戶外綜藝與地方文旅的合作，幾乎都是單一來源采購的模式。

03 品牌贊助撤退？地方文旅補位？

在了解了850萬的構成和招標方式的邏輯之后，一個更深層次的問題浮現出來：為什么一檔國民級綜藝，開始頻繁跟地方文旅的合作？這是否與傳統品牌贊助的撤離有關？

事實上，地方文旅與戶外綜藝的合作，并不是最近才出現的新鮮事。馮正回憶，早些年就已經有這樣的合作形式了。只不過，那時候地方文旅給的錢只占一小部分。

那么，這種合作是從什么時候開始變得密集的呢？采訪對象們都很難給出一個確切的時間點，但普遍認為轉折點出現在疫情之后。朱子告訴界面文娛，真正變成地方文旅主動采購的重要模式，是最近幾年城市競爭和短視頻傳播疊加之后?！白筒?、哈爾濱、天水這些城市案例之后，地方越來越意識到，文旅傳播不能只靠宣傳片，而要靠事件、人物和可討論內容。”

當然，雙方的合作也是一個雙向選擇的過程。地方文旅會考量節目的調性是否與城市形象匹配。反過來，節目組也會評估地方的配合度和制作成本。只有雙方都覺得合適，合作才能推進。

《奔跑吧》E07（圖源：@奔跑吧）

這種模式確實也在潛移默化地改變綜藝制作人的創作思路。馮正感慨：“以前是內容動機。我想做一檔什么節目，有招商支撐內容創作。但現在經濟環境低迷，節目組很難接觸到足夠多的資源，更多會根據接觸到的資源反過來再推內容策劃。”

為了生存，當下市場涌現出越來越多的戶外綜藝，而這些戶外綜藝中有意加入文旅合作情節、展示標志性景點的做法，也變得越來越普遍。比如《地球超新鮮》《一路繁花》等節目，其核心邏輯都是“綜藝+文旅”。

那么，戶外綜藝跟地方文旅合作密切，與當下綜藝招商難是否存在必然關系？在業內人士看來，兩者之間并沒有簡單的因果關系。馮正認為，地方文旅的投入其實遠遠無法覆蓋所有開支，只能算收入來源之一。

不過，不可否認的是，這種緊密合作的方式，確實讓地方文旅越來越多地將目光投向了綜藝。朱子總結了兩個主要原因：“第一，傳統品牌招商這些年是在下降的。很多傳統廣告主面臨著ROI壓力大、投放變得謹慎、長綜藝轉化弱的問題。第二，文旅和綜藝的結合會更自然。綜藝天然就需要一個場地，觀眾甚至在看完一集綜藝的時候，都意識不到自己完整地看完了一部40分鐘的地方文旅宣傳廣告?！?/p>

他補充了一個更宏觀的判斷：“不能簡單理解為‘綜藝找錢’，而是這個行業的商業模式在發生結構性變化。以前品牌廣告是核心，現在平臺降本增效、長綜藝ROI下降、廣告主更謹慎，于是綜藝越來越依賴文旅、地方、平臺生態資源、電商等等。這是整個行業的變化。”

04 《奔跑吧》做錯了什么？

梳理完商業邏輯，我們再回到這場風波本身。無論這些合作模式在商業上多么合理、在行業內多么常見，都無法改變一個事實：此次風波已經對節目本身的國民好感度造成了不小的影響。甚至，事件的連鎖反應也會波及到其它戶外綜藝。據界面文娛了解，一些帶有戶外性質的綜藝已經受到了影響。

馮正預測，后續市場可能出現兩方面的變化：一是節目內容審核會更加嚴格，每一個涉及地方元素的鏡頭都會被反復核查；二是地方文旅的合作金額會受到進一步管控。

如果事情真的朝這個方向發展，對《奔跑吧》來說無疑是一次重創。重創的結果就是，節目組會因此變得更加謹慎小心，將內容創意排在安全之后。然而，矛盾的是，在綜藝市場走出“黃金時代”之后，節目恰恰更需要從內容方面抓住觀眾的注意力。

如今，綜藝變多了，信息環境變了，一些負面的情緒也開始滋生。“以前說我是對節目負責、對內容負責，到現在其實做節目之前，輿情已經是我們首要考慮的了。”馮正說道。

社交媒體的發展，讓積壓的不滿情緒很容易被發泄出來，而發泄之后的情緒又在傳播中膨脹成另一個樣子。馮正坦言，網絡的推波助瀾，將《奔跑吧》節目組變成了完全的過錯方，可節目組往往沒有大的權力左右一些事情，“節目組確實有一件事做錯了——失誤剪輯。一檔節目要經過層層審核，不僅有人工審核，還有技術審核。這么長的一個審核流程下，沒有一個人核查出來。確實敷衍了。”

對于《奔跑吧》而言，這次風波確實是一次警醒。當一檔節目走到第14季，意味著它已經成為行業標桿，那它必須意識到：自己的每一個鏡頭、每一次剪輯、每一筆預算，都將被放在放大鏡下審視。

（文中馮正為化名）