廣東
本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：曹楊、宋然
世界杯賽場(chǎng)從不缺少中國企業(yè)的身影，但中國品牌參與世界杯的營(yíng)銷邏輯，已然發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯將正式拉開大幕。本屆賽事首次由三個(gè)國家聯(lián)合承辦、首次從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、首次將賽期延長(zhǎng)至近40天。
圖片來源：國際足聯(lián)官網(wǎng)
這場(chǎng)被稱作“史上規(guī)模最大”的世界杯，在點(diǎn)燃全球球迷熱情的同時(shí)，也悄然變成了各國企業(yè)比拼品牌曝光的暗戰(zhàn)。
中國品牌自然沒有缺席。
但這一次，中國品牌摒棄了單純擲重金購買廣告位的淺層玩法，而是以更高的性價(jià)比，在技術(shù)設(shè)備落地、賽事配套服務(wù)、潮流文化周邊等多個(gè)領(lǐng)域滲透，做到“從露臉到控場(chǎng)”。
“贊助商名錄”上，中國品牌正在減少。
從2018年俄羅斯世界杯，到2022年卡塔爾世界杯，中國贊助商的數(shù)量分別為七家和六家。
而即將開啟的2026年美加墨世界杯，根據(jù)國際足聯(lián)發(fā)布的2026年世界杯IP產(chǎn)權(quán)指南，中國企業(yè)只有三家，分別是首次成為最高級(jí)贊助商的聯(lián)想集團(tuán)，以及第三級(jí)贊助商海信和蒙牛。
贊助商數(shù)量減少的同時(shí)，贊助金額也大幅減少。
全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司GlobalData公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯中國企業(yè)共贊助了13.95億美元。到今年，贊助總金額大幅下降。
但贊助金降低并不意味著聲量減弱。相反，中國品牌正從過去的“貼牌式曝光”，走向賽事基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)與數(shù)字內(nèi)容等更深層次的嵌入。
本屆世界杯上，聯(lián)想帶來了被稱之為足球AI超級(jí)智能體的“FootballAIPro”平臺(tái)。
據(jù)官方介紹，該技術(shù)平臺(tái)可以為全部參賽的48支球隊(duì)的教練、球員以及分析師，無差別提供數(shù)據(jù)分析。
連續(xù)贊助三屆世界杯的海信，也跳出了賽場(chǎng)廣告牌單純品牌曝光的固有模式。依托自研RGB三維控色液晶顯示技術(shù)，海信產(chǎn)品進(jìn)駐視頻裁判中心，正式成為本屆世界杯VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)官方合作伙伴。
技術(shù)拿入場(chǎng)券，服務(wù)留人情味。
中國中車披露的信息，115列“中國造”列車將集體在世界杯期間亮相。其運(yùn)營(yíng)范圍將覆蓋墨西哥三大主辦城市，日均載客量預(yù)計(jì)超過125萬人次，保障球迷出行。
宇通客車同樣承接賽事公共交通保障任務(wù)，其在墨西哥市場(chǎng)累計(jì)售出近2000輛客車，賽事期間將投放700輛純電動(dòng)公交投入運(yùn)力服務(wù)。
而完整的價(jià)值輸出，離不開中國原創(chuàng)IP與潮流文化的加持，這也是展現(xiàn)中國品牌的重要載體。
2026年伊始，泡泡瑪特旗下IP“Labubu”，席卷全球時(shí)尚圈。本屆美加墨世界杯，泡泡瑪特也與國際足聯(lián)合作，推出世界杯主題Labubu產(chǎn)品，持續(xù)輸出中國文化；五糧液推出世界杯主題限量聯(lián)名產(chǎn)品，讓中國白酒特色文化借助頂級(jí)賽事走向全球消費(fèi)者。
多重變化之下，世界杯對(duì)中國市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值邏輯也變了。
表層原因不難理解，比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)變104場(chǎng)，觀賞性稀釋；核心賽事扎堆北京時(shí)間凌晨，流量變現(xiàn)空間收窄。商業(yè)價(jià)值下降，是結(jié)果，不是原因。
真正改變規(guī)則的，是中國企業(yè)不再需要廣告牌，而是直接走進(jìn)了賽事核心體系。
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