文源 | 源Sight

作者 | 安然

2026年美加墨世界杯將于當地時間6月11日13：00（北京時間6月12日3：00）在墨西哥城阿茲特克體育場開賽，首輪將由墨西哥主場對陣南非隊。

綠茵場上，梅西率領的“潘帕斯雄鷹”四年后能否成功衛冕、C羅能否打破紀錄實現連續六屆世界杯均有進球、內馬爾能否在巴西戰袍上刻下“第六顆星”、亞馬爾與姆巴佩率領的西班牙與法國隊能否打破“大熱必死”魔咒，以及剛剛登頂世界足壇身價榜的哈蘭德世界杯首秀表現如何等話題備受關注。

綠茵場下，作為歷時39天、擁有48支球隊和104場賽事的史上最大規模世界杯，其商業影響也備受矚目。

結合FIFA（國際足聯）披露數據與多家機構測算，本屆美加墨世界杯全周期收入預計將超過110億美元（約合人民幣745億元），較卡塔爾世界杯周期的64億美元增長70.8%；其中贊助收入預計在24億-30億美元（約合人民幣160億-200億元）之間，有望創下世界杯贊助收入歷史紀錄。

圖片來源于mantosdofutebol.com.br

其中，運動品牌必然不會缺席。據統計，本屆世界杯約有13個運動品牌亮相；其中，作為FIFA長期合作伙伴的阿迪達斯贊助了14支球隊、耐克贊助12支、彪馬贊助11支，三者占據約77%的份額，剩下的由其他相對小眾品牌分割。

但從市場關注度等來看，三強格局略顯名不副實，激烈營銷的對戰基本在耐克、阿迪之間展開。除了同樣大手筆的球隊贊助、巨星陣容爭奪，二者的宣傳也走出不一樣的風格路徑，一個年輕潮流，一個懷舊復古，但都聲量不菲。

相比之下，被連續下滑的業績扼住咽喉、又不如耐克底子厚的彪馬，盡管已經努力走出差異化路線，例如加碼非洲軍團對抗傳統歐洲豪門等，但內部重置、“鈔能力”不足等缺陷還是使其在輿論場上的存在感弱勢許多。

今年年初，國內的安踏集團宣布收購彪馬29%股權。不少業內人士指出，這將有利于安踏在國際渠道與足球領域的業務拓展；相應地，安踏的國內渠道、市場，以及資金儲備等資源，也將成為彪馬的新機會。

01

耐克奮力一搏

此次世界杯主場作戰的耐克頗有些孤注一擲的味道。

由于最新財季跌勢未止，耐克公司股價持續下跌。截至6月10日美股收盤，耐克股價報43.96美元/股，總市值約651億美元，較2025年底的超940億美元蒸發了近289億美元，幾乎“跌沒了”一個lululemon、安踏集團，乃至阿迪達斯。

除了持續的渠道與產品端改革，耐克公司CEO埃利奧特·希爾也將本屆世界杯視為重啟品牌和重塑市場領導者地位的關鍵契機?！拔覀兩孀阕闱虿皇菫榱藚⑴c，而是為了稱霸?！?/p>

為了足球、也為了稱霸，耐克從前幾年就開始布局。

2024年3月，德國足協宣布從2027年起結束與阿迪達斯長達70多年的合作，轉投耐克。據德國《商報》報道，阿迪達斯每年支付5000萬歐元，而耐克的報價翻倍到1億歐元，成為全球最大的單筆國家隊裝備贊助。

隨后，耐克又分別以接近1億歐元、每年1億美元的價格簽下法國隊和續約巴西隊。本屆世界杯，耐克的贊助隊伍被許多球迷認為含金量最足，囊括美國、加拿大、韓國、澳大利亞、巴西、烏拉圭、英格蘭、法國、克羅地亞、挪威、荷蘭和土耳其等多支勁旅。

前期宣傳方面，耐克大手筆請來涵蓋足壇頂流與跨界偶像的全明星陣容拍攝宣傳片?！蹲寗”径甲鲝U》(Rip the Script) 上集結了C羅、姆巴佩、哈蘭德、帕爾默、維尼修斯、詹姆斯、權志龍、LISA、Travis Scott等跨領域的全球巨星，以傳遞品牌年輕、潮流、多元化人群的主張。

截圖來源于微博

產品方面，其主要的Nike X2世界杯系列匯集了七支國家隊、七個創意合作伙伴，包含加拿大與NOCTA、英格蘭與Palace、法國與Jacquemus、荷蘭與Patta、尼日利亞與Slawn、韓國與PEACEMINUSONE以及美國與Virgil Abloh Archive等組合。

該系列將于6月11日起在合作品牌和各足協官方零售店發售；6月13日起在Dover Street Market發售；6月16日起在海外Snkrs發售，6月18日國區Snkrs發售；其聯名款Cryoshot運動鞋價格基本為1399元。

此前，耐克已和權志龍主理品牌PEACEMINUSONE聯合韓國足協，推出The Tigers of Asia三方企劃，將韓國足球“亞洲之虎”的概念、街頭文化與權志龍個人審美融合。aespa柳智敏與韓國國腳黃喜燦有出鏡演繹。

世界杯周期內，耐克還將和更多藝術家推出跨界聯名。

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阿迪穩扎穩打

作為足球領域的傳統霸主，阿迪達斯也不懼耐克的轟炸。

2026年一季度，阿迪銷售額增長14%至66億歐元，營業利潤增加近1億歐元至7億歐元，業績表現持續強勁。“我們現在已經準備好迎接世界杯。”阿迪CEO古爾登在業績會上表示。

球隊贊助方面，既然德國隊將被耐克搶走，阿迪就從彪馬手中搶回意大利。據路透社報道，2023年，阿迪以四年合同每年3500萬歐元的條件戰勝彪馬每年2000萬歐元的合同。另據《馬卡報》報道，阿迪與西班牙雖一度鬧分手，最后還是續約至2030年，每年約2400萬歐元的價格，出手也算大方。

幽默的是，今年3月，意大利點球輸給波黑，成為首支連續三屆無緣世界杯的冠軍球隊；阿迪為其精心設計的紀念球衣也徹底失去亮相世界杯的機會。引得球迷調侃，“意大利一直在坑德國，不管是二戰還是這個投資。”

不過，阿迪最終還是力壓耐克，贊助了阿爾及利亞、沙特阿拉伯、阿根廷、比利時、哥倫比亞、庫拉索、德國、日本、墨西哥、卡塔爾、蘇格蘭、西班牙、南非、瑞典14支國家隊。只是，其陣容雖然也不乏阿根廷、德國、墨西哥等強隊，但比起耐克軍團的集中戰力，阿迪依然略輸一籌。

另一邊，阿迪的世界杯宣傳片《后院傳奇》(Backyard Legend)陣容也十分豪華。該短片由甜茶領銜主演，集結了梅西、Bad Bunny（壞兔子）、亞馬爾、貝林厄姆、特里尼蒂·羅德曼、齊達內、貝克漢姆以及皮耶羅等巨星。

截圖來源于微博

阿迪的宣傳片講述了普通后院球場踢球的孩子的故事，表達了每一個球場都能誕生傳奇的草根信仰；其運用了上世紀90年代的復古色調，相比耐克更帶老派懷舊情懷，卻也契合品牌一直強調的復古基因與傳承精神。大眾聲量可能略弱，但受到不少核心球迷的認可。

產品方面，阿迪世界杯球衣涵蓋25支國家隊客場、主場及復刻系列，經典三葉草標志時隔36年回歸，熱門球隊球衣價格在400-800元左右。

今年恰逢梅西世界杯首秀20周年與Kith成立15周年，阿迪攜手Kith主理人Ronnie Fieg以及梅西本人合作推出三方聯名系列，其中有4款紀念版阿根廷主題球衣，并復刻了初代神鞋F50 Retro 2006。

2026年一季度，阿迪的市場營銷與零售點費用約為7.56億歐元，占到總銷售額的11.5%。據古爾登透露，由于美加墨世界杯，阿迪今年第二季度的市場營銷費用將會上升。

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彪馬負重前行

在耐克、阿迪加大火力爭奪球迷及消費者注意力的同時，彪馬也在積極布局。

本屆世界杯，彪馬贊助了葡萄牙、摩洛哥、瑞士、奧地利、塞內加爾、捷克、科特迪瓦、加納、埃及、新西蘭、巴拉圭11支國家隊。

截圖來源于微博

與前兩名有明顯差異的是，彪馬的戰略重心偏向非洲。2004年后，放棄與耐克、阿迪纏斗的彪馬戰略加碼非洲國家球隊，到2010年非洲杯時，彪馬已拿下9支球隊的球衣贊助。

在見證了加納、塞內加爾、摩洛哥等在世界杯實現八強乃至四強的表現后，彪馬在非洲逐漸建立起與另外兩大巨頭有一定差異且潛力十足的品牌資產。

但正如失去意大利時彪馬發出的聲明——“財務狀況使意大利成為一個糟糕的商業案例”，財務狀況也持續限制著彪馬在世界杯賽事、足球業務，乃至全品牌業務運營的投入與進步，讓彪馬在市場上逐漸失去聲音、變得隱形。

2025財年，彪馬銷售額下降約8.1%至72.96億歐元，調整后息稅前利潤（EBIT）虧損1.66億歐元，加上1.92億歐元重組費用后，報告期息稅前利潤虧損達3.57億歐元。

其中，重組費用包括約1.02億歐元的裁員遣散費用，用于支付全球范圍內裁減1400個崗位的相關補償；約6300萬歐元商譽減值以及約2700萬歐元關閉虧損門店費用。

2026年第一季度，盡管經改革調整，彪馬庫存金額減少8.6%至18.98億歐元，但彪馬銷售額較匯率調整后仍下降1.0%至18.64億歐元，期內自由現金流為-2.01億歐元。

根據業績展望，彪馬2026財年息稅前虧損預計在5000萬歐元至1.5億歐元之間，計劃資本支出（CAPEX）約為2億歐元。

可以看出，整個2026年，彪馬仍將繼續面臨沉重的經營壓力。面對在此期間隆重舉行的世界杯，相比業績高漲的阿迪和家大業大的耐克，彪馬難以高調起勢。

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未來新機會

在業績會上，彪馬CEO亞瑟·霍爾德把2025年稱為重置之年，2026年稱為過渡之年，目標是在2027年重返可持續增長軌道，并再次強調了希望將彪馬打造成為全球前三運動品牌的愿望。

此前，這種愿望被許多人視為奇跡；但隨著新財團的介入，或許也有新機會降臨。

1月27日，安踏集團宣布與法國皮諾（Pinault）家族的投資公司Groupe Artémis達成協定，收購彪馬所屬公司Puma SE的29.06%股權，現金對價為每股普通股35歐元，共15.06億歐元，以內部資源支付，交易完成后安踏將成為彪馬大股東。

2月13日，安踏集團稱，已收到安踏國際及其全資附屬公司安達控股與安達投資的股東書面批準，上述各方均已批準購股協議及收購事項。即日起，安踏國際、安達控股及安達投資分別持有12.01億股、1.61億股及1.16億股股份，合共占已發行股份總數約52.83%。

行業內外普遍認為，彪馬在足球、賽車等細分領域擁有深厚積累，尤其在歐美市場具備廣泛的渠道和品牌認知，可以幫助安踏集團加快國際化步伐，補全品牌矩陣與賽道布局缺失的拼圖。

截圖來源于安踏集團財報

相應地，對彪馬來說，借助安踏集團在中國龐大的DTC網絡、供應鏈基礎與運營經驗，尤其是安踏雄厚的資金實力（截至2025年年底，安踏集團自由現金流入161.06億元，現金儲備達317.19億元），彪馬有機會在自身營收規模與市場份額較低的中國市場實現突破，加速品牌全面復蘇。

并且，值得注意的是，中國運動市場上專注足球細分領域的大品牌其實并不多見，而國內球迷對于足球運動的熱情卻并不遜色其他國家，足球運動消費市場具有極大增長空間。

以蘇超（江蘇省城市足球聯賽）為例，據經濟觀察報報道，2025年蘇超啟動時，省級贊助商僅有6家，隨著賽事熱度上升，6月中旬贊助商增至20家，賽季結束時達到41家；2026蘇超的贊助商數量從1月的24家增至開賽前的34家，較2025賽季初期增長約467%。

據蘇超發布會披露的數據，2025年蘇超整個賽季現場觀賽人次累計突破243萬，場均2.8萬人的上座率創省級聯賽紀錄；線上直播觀看人次超22億，社交平臺相關話題播放量突破1000億；另據證券時報報道，蘇超2025年總贊助收入約達到5000萬元。

看到頂級賽事IP潛力的阿迪搶先入手。2026賽季，阿迪以約2100萬元的費用（包括800萬現金和價值1300萬的裝備）拿下蘇超的獨家裝備贊助權，并成為蘇超官方戰略合作伙伴。

據悉，阿迪打造的2026蘇超比賽服、助威服于4月起陸續面向市場發售；十三隊主客場比賽服售價499元/件，助威服售價199元/件。

通過贊助此類賽事，阿迪與中國消費者建立更緊密的情感聯結，加速了本土化戰略的實施，讓阿迪在中國制造和中國設計的敘事中占據有利位置。

綜合來看，目前國內頭部運動品牌主要集中于籃球與跑步賽道，近年在戶外領域也濺起水花，但耕耘足球運動的品牌仍較稀少，主要競爭力量仍在阿迪、耐克。

對彪馬來說，重返中國或是一個不錯選擇；并且，有了安踏的引路，相比阿迪，彪馬在國內市場的融入難度或將更低、融入程度也將更高。

未來，國內足球運動勢力的主要比拼，或許就存在在安踏與阿迪之間。

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