來源：源Sight

作者：安然

新的時尚輪回似乎正在形成。

上海淮海路的PANE門店隊伍，一直排到馬路邊。其中，“打飛的”前來的外國消費者約占60%-80%，且人均買好幾雙。

以前，國人在境外品牌門店前大排長龍，帶回一個個行李箱的“時尚土特產”。如今，外國人也拿著旅中必買清單，在PANE、山下有松、泡泡瑪特等門店內摩肩接踵。

風水輪流轉。新的秩序能否穩固并延續，仍需時間檢驗。

1

上海特產

“我帶回了5雙，包括你試的黑色和白色那兩雙。”“可惜我喜歡的顏色都沒有我的尺碼了，全部賣完，等補貨吧！”

這是外籍游客，談論上海本土鞋履品牌PANE。

PANE是一個以永恒設計、實用動感與真實體驗為特質的鞋履品牌，產品包括輕訓、微風輕訓、故途、輕影、海岸等多個系列。

目前，PANE在國內有3家旗艦店、2家零售店和2家快閃店。

PANE的輕訓鞋是品牌最受歡迎的鞋款之一，其在復古德訓鞋輪廓下，以磨砂皮拼接鞋面，配色豐富，男女同款，助力其成為全球爆款。

在天貓500元以上德訓鞋熱銷榜中，PANE橫掃前三，排名首位的即是PANE的微風輕訓鞋。

根據宅門增長實驗室數據，2025年PANE在天貓GMV破1億，私域復購率超40%。目前，PANE天貓旗艦店已積累超32萬粉絲。

其影響力在海外是頂流存在。在Ins上，PANE的官方賬號積攢了十幾萬粉絲，平臺上帶有，品牌相關的帖子也超過百萬。

據悉，PANE門店的外籍顧客占比約在60%-80%。在招聘網站上，可簡單溝通的英語口語，是門店銷售顧問的崗位要求之一。

據上海靜安報道，PANE日常的外籍顧客占每日客流的30%，營業額占比達35%。有門店工作人員表示，店內外籍消費者主要來自日本、韓國、東南亞、歐洲和北美。

“上海土特產”，一時成為這個小眾設計師品牌的代名詞。

2

審美戰略

關于PANE的走紅原因，眾說紛紜，最突出的集中在兩個方面。

一是巧妙的定位與審美。

近年來，復古美學逐漸回潮。品類選擇上，承包日常、通勤、約會等全場景穿搭的運動鞋，受到全球消費者的青睞。

在阿迪達斯的Samba、彪馬的Speedcat、鬼塚虎的Mexico66等對“薄底鞋”“德訓鞋”完成市場教育的背景下，PANE的市場切入更加順暢。

價格上，PANE的鞋子，官方定價在1000-1400元/雙，實際零售價大部分在700-900元/雙，相比阿迪達斯等大眾品牌400-600元/雙的價格帶略高。

PANE的定位為設計師品牌，對標高端設計師品牌動輒4000-6000元一雙的鞋子，又占據了“具備一定設計感、又不被品牌溢價收割”的生態位。

設計是PANE布下的巧妙一環。目前PANE所有鞋款，無論是德訓、芭蕾等鞋型，還是低麂皮、薄底等經典元素，都經過市場反復驗證，品牌在此基礎上改造，路線安全。

通過鮮艷豐富但低飽和的色彩、緞帶的運用、皺面的設計等，PANE在已有的薄底鞋市場有了自己的標志性特征，脫穎而出。

二是有別于其他國貨品牌的前瞻布局與國際視野。

PANE早早布局海外市場。早期，PANE定向給海外博主郵寄產品，通過開箱分享視頻，推廣品牌鞋履。去年，PANE的德訓鞋在TikTok男裝圈掀起熱潮。

PANE自身的海外賬號經營，也頗為上心，如Ins上的精美圖文、視頻受到關注者好評；其官網有簡體中文頁面，但官方語言、互動設置等默認外文形式。

同時，許多試穿過PANE鞋子的消費者均有體會，其鞋款版型偏瘦長，傾向于外國鞋型。

與依賴國潮符號的其他國貨品牌不同，PANE采用了更加國際化的審美語言與傳播標準。

進而，通過類似奢侈品的控貨打法與引流措施，以及國際關稅下一定的產品價差（海外消費者到手的PANE鞋子價格通常要貴1-2倍），PANE將海外消費者吸引至國內線下渠道，實現反向出海的逆襲。

除了以上原因，PANE精細的產品配套與周到服務，也為消費者津津樂道。

簡潔富有設計感的鞋盒、帆布袋，額外的鞋帶配件等，讓PANE的開箱錄制成為購物體驗的一環，吸引了大批年輕消費者。

3

時也勢也

PANE的核心審美，源于一個復古審美回潮的環境。

當市場風向發生轉變，過于倚賴單一風格及類型的品牌，容易陷入泥淖。

PANE是新任的上位者。但阿迪達斯、耐克等品牌的復古鞋型營業額持續下滑，復古風潮的持續性、消費者的興趣度延續性等備受考驗。

另一方面，輕訓鞋價位與PANE相近的國產品牌足下工業FOOT INDUSTRY、韓國品牌Rockfish等，也引起越來越多年輕消費者的注意。

相比PANE部分受詬病的鞋楦設計，這些品牌的產品更專注亞洲消費需求，舒適度更受國內消費者好評。

同時，逐漸走向大眾的PANE，也慢慢受到創新不足、審美疲倦的質疑。

PANE的審美設計復制門檻并不高。在國內鞋履市場，同樣貌美但價格更優惠的輕訓鞋越來越多，不斷爭奪消費者心智與市場份額。

例如，在天貓德訓鞋熱銷榜的綜合榜單上，前五名熱銷單品中，百麗家的德訓鞋占據TOP1在內的三席，PANE僅占兩席。

前十名中，有6款均在500元以下，這也昭示了該品類在國內更受認可的主流價位區間。

若要維系高端定位，PANE需要再下苦功夫，讓產品更具說服力；若要成為一個長期品牌，則需要找到被難以復制被搶占的品牌坐標。