美加墨世界杯即將于北京時(shí)間6月12日凌晨三點(diǎn)開幕。這場(chǎng)四年一度的全球體育盛事，成為部分鹵味品牌搶抓流量的關(guān)鍵契機(jī)。

6月8日，王小鹵宣布著名體育解說員黃健翔出任“首席慶祝官”，推出“看球同款虎皮鳳爪”，率先卡位世界杯看球場(chǎng)景。而另一鹵味巨頭絕味，雖早在今年2月就在投資者互動(dòng)平臺(tái)表態(tài)：在世界杯等重大體育賽事期間，公司將結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，積極通過產(chǎn)品、營(yíng)銷等方式提升營(yíng)銷熱度。但世界杯開幕在即，公司具體方案仍未披露。

“一攻一守”之間，折射出鹵味行業(yè)當(dāng)前復(fù)雜的底色——營(yíng)銷戰(zhàn)打得火熱，但行業(yè)基本面仍在深度調(diào)整。

消費(fèi)者正在貨架前挑選鹵味零食。

營(yíng)銷試探：誰(shuí)在押注世界杯

王小鹵這波操作并不意外。從“追劇就吃王小鹵”到簽約黃健翔押注“看球經(jīng)濟(jì)”，這家以虎皮鳳爪為核心大單品的品牌一直在強(qiáng)化“場(chǎng)景心智”的占領(lǐng)。2025年8月，王小鹵宣布楊冪為首位品牌代言人，不到一年的時(shí)間，其又簽下黃健翔，追劇、看球兩大休閑場(chǎng)景完成閉環(huán)。

王小鹵方面在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，此次簽約黃健翔是品牌借助世界杯這一頂級(jí)賽事，在看球場(chǎng)景的第一次試水。“看球，尤其是世界杯這樣的頂級(jí)賽事，具備強(qiáng)情緒、強(qiáng)陪伴、強(qiáng)社交的屬性，且用戶群體以男性為主，是我們2026年‘人群破圈’的核心方向。”王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，簽約黃健翔出任“首席慶祝官”，是將品牌從“追劇零食”向“看球、朋友歡聚場(chǎng)景”系統(tǒng)性拓展的第一步，“世界杯是發(fā)令槍，場(chǎng)景深耕才是馬拉松。”

王小鹵方面將此次世界杯營(yíng)銷的差異化概括為三點(diǎn)：一是從“蹭流量”轉(zhuǎn)向“造梗”，圍繞黃健翔創(chuàng)造“擊個(gè)爪”諧音梗，將品牌、產(chǎn)品、代言人、場(chǎng)景四者串聯(lián)；二是實(shí)現(xiàn)“線上種草—線下體驗(yàn)—即時(shí)零售—電商轉(zhuǎn)化”的全鏈路品效協(xié)同；三是從“球迷專屬”到“快樂共享”。既照顧男性球迷的共鳴，也用幽默和生活感吸引女性及泛人群，做“全家歡的看球零食”。

記者注意到，早在今年5月，在“什么值得買”等平臺(tái)就有王小鹵“觀賽零食”的內(nèi)容種草，強(qiáng)調(diào)虎皮鳳爪“獨(dú)立包裝、一嗦脫骨、不臟手”的觀賽適配性。這說明王小鹵對(duì)世界杯營(yíng)銷是有系統(tǒng)性規(guī)劃的。

相比之下，絕味的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。盡管早已在投資者互動(dòng)平臺(tái)多次釋放會(huì)抓住世界杯機(jī)遇的信號(hào)，但截至開賽前，仍未見其具體產(chǎn)品上線或營(yíng)銷方案落地。

冷熱之間：營(yíng)銷能拉動(dòng)多大增長(zhǎng)

清華大學(xué)頂層設(shè)計(jì)專家孫巍對(duì)中國(guó)商報(bào)記者總結(jié)說，王小鹵和絕味營(yíng)銷差異背后是不同的戰(zhàn)略選擇。“常規(guī)性營(yíng)銷本質(zhì)上是防御策略，守住市場(chǎng)，投入費(fèi)用少；賽事營(yíng)銷則是打破傳統(tǒng)，瞬間快速引爆市場(chǎng)，吸引眼球，刺激場(chǎng)景消費(fèi)，本質(zhì)上是‘側(cè)翼進(jìn)攻’，但營(yíng)銷費(fèi)用投入也加大了。”孫巍分析稱，王小鹵是進(jìn)攻，追求市場(chǎng)擴(kuò)大和增長(zhǎng)；絕味更像是守，降低費(fèi)用，守住利潤(rùn)。

對(duì)于賽事營(yíng)銷效果，孫巍說，夏季是鹵味食品的銷售旺季，尤其是北方更明顯，喝啤酒看球賽吃鹵味是一個(gè)非常好的消費(fèi)場(chǎng)景，賽事營(yíng)銷做好的話有望拉動(dòng)2—5倍的同比營(yíng)收增長(zhǎng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，王小鹵簽約黃健翔押注看球經(jīng)濟(jì)，是精準(zhǔn)捕捉賽事場(chǎng)景的營(yíng)銷動(dòng)作，絕味雖表態(tài)布局但未披露方案，落地性尚待觀察。在行業(yè)承壓的背景下，賽事營(yíng)銷短期可拉動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)，但拉動(dòng)作用有限，畢竟鹵味本身消費(fèi)頻次穩(wěn)定，難以靠單一賽事實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)承壓：鹵味巨頭發(fā)展“失速”

營(yíng)銷熱鬧的背后，是鹵味上市公司普遍陷入的增長(zhǎng)焦慮。

絕味的狀況最為嚴(yán)峻。2025年，絕味出現(xiàn)上市9年來(lái)首次年度虧損，歸母凈利潤(rùn)虧損1.91億元。第三方平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其一年半時(shí)間門店凈減少超4000家。2026年4月，絕味還被曝光因連續(xù)5年隱匿收入約7.24億元，被稅務(wù)部門要求補(bǔ)繳稅款及滯納金3.42億元。

煌上煌的日子同樣不好過。2025年?duì)I收為16.84億元，同比下降3.19%，醬鹵制品加工主營(yíng)業(yè)務(wù)同比下降17.40%。此外，截至2025年6月30日，煌上煌擁有2898家專賣店，較2024年年末的3660家凈減少762家。

周黑鴨是三大上市公司中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健的。2025年?duì)I收為25.36億元，同比增長(zhǎng)3.5%；歸母凈利潤(rùn)為1.57億元，同比增長(zhǎng)59.6%。但在2024年，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑10.7%和15%，且2025年1.57億元的凈利潤(rùn)，相比2021年3.42億元的高點(diǎn)仍有不小差距。

消費(fèi)者在周黑鴨店前觀望。

孫巍認(rèn)為，當(dāng)前鹵味行業(yè)的核心癥結(jié)在于：品牌在跑馬圈地階段追求的是營(yíng)收高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張速度；一旦市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，重點(diǎn)就應(yīng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率和客戶復(fù)購(gòu)率。“打江山和守江山是完全不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和頂層設(shè)計(jì)。”

江瀚表示，當(dāng)前鹵味行業(yè)的核心癥結(jié)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高端定位與大眾消費(fèi)回歸理性的需求錯(cuò)配。絕味上市首虧、一年半門店凈減少超4000家，正是此前跑馬圈地盲目擴(kuò)張的后遺癥，轉(zhuǎn)向存量深耕最大的挑戰(zhàn)是平衡成本管控與單店盈利。

非上市企業(yè)也未能幸免于風(fēng)波。2026年1月，王小鹵被消費(fèi)者投訴虎皮鳳爪在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉變質(zhì)；2026年4月，回味一夢(mèng)的真空鴨脖同樣被曝光出現(xiàn)霉點(diǎn)問題，商家以“僅包裝發(fā)霉”為由拒絕按食品安全法賠償，引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿。

急尋出路：從“賣零食”到“賣飯”

面對(duì)行業(yè)天花板和業(yè)績(jī)壓力，鹵味企業(yè)早已開始尋找新出路——賣飯。

絕味動(dòng)作最多，2025年末，其推出的4.9元“熱鹵杯”在抖音熱銷超70萬(wàn)單。進(jìn)入2026年，絕味將“熱鹵復(fù)合型店型”作為重點(diǎn)推廣方向，貴州貴陽(yáng)、湖南長(zhǎng)沙已落地模型店，增設(shè)堂食區(qū)域，整合熱鹵粉面、鹵肉飯等主食產(chǎn)品。

周黑鴨推出子品牌“3斤拌·小鍋鮮鹵”，圍繞“鮮鹵+主食”展開獨(dú)立門店布局，目前在武漢已開設(shè)兩家門店。

煌上煌在江西南昌開出熱鹵專門店，推出8.9元熱鹵拌粉和23.9元“一人食”套餐。

江瀚認(rèn)為，頭部鹵味品牌布局“賣飯”切入正餐，邏輯是拓展消費(fèi)場(chǎng)景、提升客單價(jià)，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可支撐轉(zhuǎn)型。但能否成為第二增長(zhǎng)曲線，還要看產(chǎn)品是否適配大眾正餐需求。

但轉(zhuǎn)型并非易事。熱鹵對(duì)供應(yīng)鏈效率、門店運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，且快餐賽道本身已是一片紅海。絕味2026年一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑15.71%和40.53%，其或也表明，轉(zhuǎn)型見效尚需時(shí)間。

世界杯的哨聲即將吹響。營(yíng)銷能帶來(lái)脈沖式的銷量增長(zhǎng)，但無(wú)法解決行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性問題。從“跑馬圈地”到“存量深耕”，從“賣零食”到“賣飯”，鹵味企業(yè)們正經(jīng)歷一場(chǎng)突圍。世界杯的熱鬧，掩蓋不了轉(zhuǎn)型的艱難。（記者 周子荑 文/圖）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)