當騰格里沙漠的風沙吹過那只被磕爆的輪胎時，誰也不會想到，一個月后會演變成一場千萬級的“雞腿盛宴”。

這不是極氪第一次把一件看似偶然的小事，做成了教科書級的品牌傳播。回顧過去一年，從韓紅猜拳買車、何潤東牽馬交車，到董明珠任品質體驗官、極氪回應小學生投訴小桌板，再到董浩叔叔體驗煥新009給8090后送童年回憶……

極氪的營銷始終帶著一種與眾不同的氣質：很少主動制造話題，卻總能精準接住那些自然發生的故事,讓品牌形象在一個個具體的人和事中變得鮮活立體。

出品 | 網經社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

一、從用戶的故事里長出營銷的根

“雞腿事件”的起點，不過是一次常規的售后救援。銀川金鳳極氪家的員工往返三四百公里沖入沙漠，把被困的新婚夫妻接回門店，準備了飯菜，加班完成維修。這算不上什么驚天動地的大事，但極氪的不同之處在于，沒有把這當成一次普通的服務案例，而是敏銳地捕捉到了車主那句“必須給極氪家加雞腿”背后的真情實感。

當車主真的從喀什驅車3200公里，帶著雞腿花束和兩只大公雞上門兌現承諾時，極氪沒有簡單地發個通稿表揚自己的服務，而是把這份來自用戶的認可，轉化成了對全體一線員工的激勵。1000萬元“雞腿基金”的設立，讓一個感人的個體故事，變成了整個品牌服務體系的正向循環。

這1000萬元不是營銷預算，而是對一線員工的激勵，是對用戶真誠的回應，并把用戶的好評變成品牌的資產。

同樣的邏輯也體現在今年3月份的小桌板事件中。一個小學生打電話投訴極氪，說車上的小桌板讓她旅游、吃飯甚至過年都要寫作業。換作其他車企，可能會把這當成一個無關緊要的惡作劇，或者最多讓客服禮貌地回復一下。

但極氪卻看到了這個投訴背后隱藏的社會情緒——當代孩子的學業壓力，以及家長與孩子之間關于“時間利用”的矛盾。

于是有了那句刷屏全網的回應：“小桌板是啃雞腿用的，不是啃卷子用的。” 這句話既幽默又有溫度，既站在了孩子這邊，又沒有得罪家長。

極氪沒有為自己的產品辯解，而是站在了孩子這邊，倡議家長“把卷子留在家里，把桌板留給快樂”。這種不站隊、只共情的態度，讓一次小小的反饋，變成了一場溫暖的全民討論。

二、把明星用成 "連接器" 而不是 "廣告牌"

在明星代言盛行的今天，極氪走出了一條與眾不同的道路。他們不追求流量明星的曝光量，而更在意明星與品牌調性的契合，以及明星與用戶之間的情感連接。

2025年成都車展上，韓紅參觀極氪展臺看上了極氪9X，因為在極晝白和極夜黑兩個顏色之間糾結，當場和吉利高級副總裁楊學良猜拳定輸贏，最終贏了并下單了極夜黑版本。

沒有劇本，沒有彩排，一切都發生得自然而真實。之后韓紅又主動幫極氪賣了3臺車，在試駕時還特意帶了一把扳手送給極氪西南區總經理，催促他們 “去打螺絲”盡快交車。這些充滿煙火氣的細節，比任何精心拍攝的廣告都更有說服力。

何潤東擔任極氪8X交付官，是另一個典型的例子。最初只是有網友發現何潤東現身極氪門店，于是喊話極氪邀請“西楚霸王”代言“新公路之王”極氪 8X。

極氪沒有簡單地簽下一個代言合同，而是為用戶準備了一場極具儀式感的交付活動：何潤東牽著一匹駿馬緩緩入場，給車主遞上鑰匙并打開車門。這個場景完美地將何潤東“西楚霸王”的經典形象與極氪8X“公路之王”的產品定位結合在了一起。

更重要的是，何潤東的角色不是“代言人”，而是“交付官”。這意味著他不是在向消費者推銷產品，而是在見證車主成為“關中王”的重要時刻。這種身份的轉變，讓明星與用戶之間的關系從“說服與被說服”變成了“陪伴與見證”。

三、跨界攜手：情感破圈 品質立牌

極氪在不同領域嘉賓的合作中，精準拿捏了情感共鳴與價值認同兩大內核。當煥新極氪009發布會的燈光亮起，董浩叔叔的聲音傳來時，無數80后、90后瞬間破防了。

那個陪伴了我們整個童年的聲音，那個曾經在屏幕前教我們畫畫、給我們講故事的董浩叔叔，如今站在了一臺豪華MPV的發布會上。他沒有念華麗的廣告詞，只是用他那熟悉的、溫暖的嗓音，講述著關于家庭、關于陪伴的故事。

這是一次精準到骨子里的情感狙擊。極氪009的核心用戶，正是那些看著董浩叔叔節目長大，如今已經成家立業、為人父母的80后90后。對于他們來說，董浩不是一個明星，而是童年記憶的化身。讓董浩來主持這場發布會，就像一個多年未見的老朋友，在你人生最重要的時刻，為你送上祝福。在首批煥新009交付時，當車主們收到董浩親筆寫的“希望你快樂 就像小時候”祝福卡片時，童年此刻圓滿的感動，充滿整個交付中心。

這種對集體記憶的喚醒，比任何理性的參數對比都更能打動人心。因為買車買的從來都不只是一個交通工具，更是一種生活方式，一種情感寄托。

而董明珠出任極氪品質體驗官則是另一種思路。作為制造業的標志性人物，董明珠最鮮明的標簽就是“品質”。極氪沒有邀請董明珠拍廣告，而是讓她以“品質體驗官”的身份，對每一款新品進行優先品鑒和專業把關。

從董明珠自己購買極氪009，到李書福親自前往格力總部為她頒發聘書，整個過程充滿了真誠和尊重。董明珠不僅自己買了3輛極氪009，還推薦多位企業家朋友一同訂購。

這種“先成為用戶，再成為體驗官”的路徑，讓她的背書更有說服力。當董明珠說“中國企業家就該支持國產豪華品牌”的時候，她指向的不僅是極氪，更是整個中國制造業的自信。

四、極氪營銷的“會”與“慧”

中國廣告協會專家委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，最好的營銷，從來不是“我想告訴消費者什么”，而是“消費者想告訴別人什么”。極氪營銷精準抓住了“三會”與“三慧”。

1、會抓轉瞬即逝的“原生故事”。極氪總能第一時間捕捉到偶發事件背后潛藏的情感能量和傳播價值，讓用戶的故事成為品牌最好的代言人。從騰格里沙漠的一次緊急救援，到小學生一個稚氣的投訴；從韓紅逛展臺的猜拳，到網友一句“讓何潤東代言”的許愿。甚至連車主子女隨手畫的一幅“未來汽車” 涂鴉，都能被極氪捕捉并放大成一場覆蓋全國的“童夢驅動未來” 繪畫征集活動。

2、會做不生硬的“情感共情”。極氪的共情，是平等的換位思考。面對小學生“小桌板逼我寫作業”的傾訴，既可以用“小桌板是啃雞腿用的，不是啃卷子用的”的回復站在了孩子這邊；面對車主千里送雞腿的感恩，更是拿出 1000萬設立“雞腿基金”，把用戶的認可轉化為對一線員工的激勵。這種 “不站隊、只共情”的態度，讓品牌有溫度、懂人情。

3、會做可沉淀的“品牌閉環”。極氪的營銷不是“一錘子買賣”，而是能形成長期品牌資產的閉環。雞腿事件造就“雞腿基金”，將個體認可變成了整個服務體系的正向激勵；小桌板事件沒有止步于一句刷屏的回應，而是將對童心的尊重與傾聽，加入了持續的品牌話語體系。

如果說“會”是極氪營銷的技巧，那么“慧”就是其底層邏輯。極氪的成功，本質上不是營銷的成功，而是價值觀的堅持。

1、慧在以“真誠”為底色。縱觀極氪的出圈案例，都是一件件自然發生的真事。所有傳播內容，都來自用戶的真實經歷；所有情感表達，都精準擊中用戶的內心需求；所有決策，都把用戶的感受放在第一位。正是這份 “真”，讓這份營銷擁有了穿透人心的力量，成為“傳遞品牌價值觀的窗口”。

2、慧在以“平衡”為法則。極氪的營銷，完美平衡了“煙火氣”與“時代感”。既有騰格里沙漠救援、千里送雞腿這樣充滿人間煙火的溫暖故事，也有董明珠代言國產豪華品牌這樣彰顯時代自信的宏大敘事；既有孩子般的天真幽默，也有成年人的責任擔當；既有感性的情感共鳴，也有理性的品質背書。

3、慧在以“長期”為目標。極氪的營銷，著眼于長期的品牌建設。通過一個個真實的故事，慢慢積累用戶的信任。1000萬“雞腿基金”是為了激勵更多一線員工做好服務；邀請董明珠擔任品質體驗官，是為了向用戶傳遞對品質的極致追求。這種長期主義的堅持，讓品牌價值持續沉淀、穩步增值。

“雞腿事件”的前提，是極氪能夠在沙漠無人區提供及時有效的救援；“小桌板事件”的基礎，是極氪的車載小桌板確實設計得足夠好用，以至于家長們會把它當“移動課桌”；韓紅愿意主動推薦極氪9X，是因為這臺車的性能和品質確實打動了她；董明珠愿意擔任極氪的品質體驗官，是因為她認可極氪的制造水平和產品質量。

這種“先有事實，后有傳播”的營銷邏輯，讓極氪在競爭激烈的新能源汽車市場中，建立起了獨特的品牌信任。數據顯示，極氪5月交付量達到34377 輛，再創歷史新高，品牌單車成交均價超36萬元，已超過寶馬、奧迪。這背后，除了產品力的支撐，極氪那套“會講故事但不編故事”的營銷思路，也功不可沒。

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