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　　文|《BUG》欄目 閆妍

　　北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯將正式打響。

　　雖然，中國(guó)男足遺憾缺席，但中國(guó)企業(yè)從未離場(chǎng)，他們以一種近乎“霸屏”的姿態(tài)，成為本屆世界杯最不可忽視的主角之一。雖沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，但滿(mǎn)屏中國(guó)字。

　　根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)相關(guān)信息顯示，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，整體贊助投入超5億美元，占到國(guó)際足聯(lián)27億美元贊助總收入的近五分之一，贊助規(guī)模位居全球第二。

　　據(jù)報(bào)道，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽已經(jīng)大量出現(xiàn)在全球各地足球市場(chǎng)，更有眾多中國(guó)品牌站上“頂流C位”。從官方贊助商到外圍借勢(shì)品牌，從賽場(chǎng)廣告到賽事裝備，從轉(zhuǎn)播技術(shù)到周邊商品，“中國(guó)元素”正以前所未有的密度和深度，嵌入世界杯的每一個(gè)毛細(xì)血管。

　　這不是偶然，而是一場(chǎng)謀劃已久的“中國(guó)式突圍”。

　　16家全球贊助商中，中國(guó)占4席

　　FIFA官方贊助商名單中，中國(guó)品牌的身影格外醒目。

　　海信、蒙牛、聯(lián)想……這些早已為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的名字，如今正與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭并肩而立，成為世界杯頂級(jí)贊助商陣營(yíng)中的重要力量。賽場(chǎng)邊的LED廣告屏上，中文logo輪番滾動(dòng)；全球轉(zhuǎn)播鏡頭中，中國(guó)品牌一次次闖入數(shù)十億觀眾的視線。

　　根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)數(shù)據(jù)，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占4席，彰顯了中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。國(guó)際足聯(lián)（FIFA）公布的信息顯示，蒙牛、海信、聯(lián)想等多家國(guó)內(nèi)企業(yè)成為本屆世界杯全球官方贊助商，另有多家中國(guó)企業(yè)為賽事提供產(chǎn)品和技術(shù)支撐。

　　作為本屆世界杯官方技術(shù)合作伙伴，聯(lián)想集團(tuán)今年1月與國(guó)際足聯(lián)正式發(fā)布包括足球AI超級(jí)智能體、3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)AI解決方案。

　　海信作為本屆世界杯視頻助理裁判（VAR）顯示技術(shù)官方合作伙伴，自研的系列產(chǎn)品進(jìn)駐本屆世界杯視頻裁判中心。

　　這也意味著，在今年世界杯的科技版圖中，中國(guó)企業(yè)早已不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的logo曝光，而是成為賽事運(yùn)行的“技術(shù)底座”和“最強(qiáng)大腦”，“中國(guó)技術(shù)”正閃耀世界杯舞臺(tái)。

　　與此同時(shí)，“中國(guó)制造”的旗幟，也在全球各地高高飄揚(yáng)。

　　在浙江義烏，從印有多國(guó)隊(duì)徽的旗幟和球衣，到為世界杯定制的助威喇叭、球星積木，滿(mǎn)載體育元素的集裝箱正從義烏起航，晝夜不息發(fā)往全球。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅今年前2個(gè)月，義烏市體育用品及設(shè)備出口額就已突破23.4億元，同比增長(zhǎng)38.5%。其中，對(duì)美國(guó)、加拿大、墨西哥體育用品出口額達(dá)5.5億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

　　另?yè)?jù)報(bào)道，中國(guó)中車(chē)研制的輕軌列車(chē)在墨西哥城、蒙特雷、瓜達(dá)拉哈拉三座城市投入運(yùn)營(yíng)；深圳企業(yè)艾比森承建了溫哥華BC Place體育館中央的LED漏斗屏；本屆世界杯官方比賽用球“三重浪”，由廣東一家代工廠生產(chǎn)，其內(nèi)置的智能球膽由江蘇淮安的頂碁運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)制造……

　　從列車(chē)到屏幕，從足球到玩偶，中國(guó)制造無(wú)處不在，嵌入世界杯的每一個(gè)毛細(xì)血管。

　　事實(shí)上，過(guò)去二十年時(shí)間，“中國(guó)制造”一直是世界杯等全球頂級(jí)賽事的“隱形冠軍”。如今，中國(guó)企業(yè)更是實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品輸出”向“品牌輸出”的躍遷，中國(guó)科技的創(chuàng)新力正以前所未有的姿態(tài)走向臺(tái)前，世界正在重新認(rèn)識(shí)一個(gè)強(qiáng)大而自信的中國(guó)。

　　贊助縮水近七成，4年后中國(guó)品牌更聰明了？

　　賽場(chǎng)之外，圍繞世界杯的商業(yè)角逐也已悄然打響。

　　從社交媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，到線下球迷互動(dòng)活動(dòng)，再到賽事周邊產(chǎn)品的定制開(kāi)發(fā)，中國(guó)品牌把世界杯變成了一場(chǎng)中國(guó)制造的集體秀。

　　本屆世界杯，瑞幸綁定西班牙+葡萄牙、庫(kù)迪押注梅西和阿根廷隊(duì)，東鵬旗下補(bǔ)水啦簽下姆巴佩（法國(guó)隊(duì)）做球星代言，王老吉旗下國(guó)際化品牌?WALOVI?官宣哈蘭德（挪威隊(duì)）為?全球品牌代言人?，追覓科技簽約球星C羅（葡萄牙隊(duì)）……各類(lèi)日用品、科技產(chǎn)品、文創(chuàng)周邊輪番登場(chǎng)。

　　不止消費(fèi)品牌百花齊放，中國(guó)潮流文化也首次站上世界杯核心舞臺(tái)。泡泡瑪特旗下超人氣IP LABUBU還亮相了美加墨世界杯開(kāi)幕式，作為本屆開(kāi)幕式特邀嘉賓，也是世界杯歷史上首個(gè)受邀的中國(guó)原創(chuàng)IP。而早在今年4月，THE MONSTERS攜手FIFA推出專(zhuān)屬聯(lián)名系列，一經(jīng)上市便掀起消費(fèi)熱潮。

　　據(jù)得物App價(jià)格趨勢(shì)圖，泡泡瑪特聯(lián)名玻璃杯成為本屆世界杯溢價(jià)最高的聯(lián)名商品。聯(lián)名玻璃杯隱藏款“加冕時(shí)刻”市場(chǎng)成交價(jià)由59元上漲至最高359元，溢價(jià)5倍；LABUBU世界杯聯(lián)名搪膠毛絨公仔“Catch The Win”市場(chǎng)成交價(jià)最高達(dá)到710元，最高溢價(jià)111元。

　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，早已不是新鮮事，但2026年這一次，卻有著截然不同的深意。告別往日“砸錢(qián)博曝光”的粗放模式，國(guó)貨品牌完成了一次華麗轉(zhuǎn)身，走出了一條全新的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　回望歷屆賽事，中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)足跡清晰可循：2018 年俄羅斯世界杯，中國(guó)贊助商數(shù)量創(chuàng)下當(dāng)時(shí)歷史新高；2022年卡塔爾世界杯，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS 直聘等品牌組成“中國(guó)軍團(tuán)”強(qiáng)勢(shì)亮相。據(jù) Global Data 統(tǒng)計(jì)，該屆賽事中國(guó)企業(yè)贊助總額達(dá)13.95億美元，超越美國(guó)企業(yè)的11億美元，成為世界杯第一大“金主”，一時(shí)間引發(fā)全球矚目。

　　進(jìn)入本屆美加墨世界杯，中國(guó)企業(yè)的贊助策略明顯轉(zhuǎn)向收縮。中國(guó)貿(mào)促會(huì)相關(guān)信息顯示，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，整體贊助投入超5億美元，占到國(guó)際足聯(lián)27億美元贊助總收入的近五分之一，贊助規(guī)模位居全球第二。

　　然而對(duì)比來(lái)看，本屆贊助總額較四年前的13.95億美元大幅回落，降幅達(dá)到60%至70%，資金投入整體縮水明顯。

　　產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)向《BUG》欄目分析表示，“中國(guó)品牌贊助世界杯是經(jīng)典路徑，隨著中國(guó)制造升級(jí)為中國(guó)智造，從時(shí)尚到潮玩，從消費(fèi)電子到智能汽車(chē)，各行各業(yè)都在沖擊全球市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，世界杯就是一個(gè)全球刷存在感的機(jī)會(huì)，和國(guó)足是否入圍無(wú)關(guān)，此前的巴黎奧運(yùn)會(huì)也是如此，場(chǎng)內(nèi)廣告、場(chǎng)外刷臉，都是在通過(guò)贊助來(lái)亮實(shí)力，通過(guò)外圍借勢(shì)來(lái)讓國(guó)貨從過(guò)去外國(guó)人眼中的低價(jià)商品，走向全球競(jìng)爭(zhēng)必須有的‘高質(zhì)品’定位。”

　　在他看來(lái)，本屆世界杯的營(yíng)銷(xiāo)變革已然肉眼可見(jiàn)。他進(jìn)一步表示，“目前世界杯剛剛拉開(kāi)序幕，僅在開(kāi)幕式上LABUBU的登場(chǎng)和熱議就可以看出中國(guó)制造的參與深度，后續(xù)肯定會(huì)有更多沉浸式營(yíng)銷(xiāo)入局，不再只是‘砸錢(qián)冠名+高頻曝光’的老套路。”