世界杯開賽了，昨晚你熬夜看球了沒有？

一邊是賽事的激情四射，一邊是4年一度的品牌盛宴。請(qǐng)明星、TVC、海報(bào)、聯(lián)名款、猜勝負(fù)送福利……品牌們把憋了4年的勁都用在了此刻。

但是，每一次世界杯營(yíng)銷，留給我們津津樂道的案例少之又少，消費(fèi)者的胃口越來越高，品牌們的套路越來越難。

今年的乳品賽道尤其熱鬧，從伊利的“說不出再見”的狂轟亂炸，到蒙牛的官方贊助商，乳品雙雄的爭(zhēng)斗似乎都在憋著一股勁，要在這個(gè)夏天搞出大動(dòng)靜。

而作為蒙牛旗下高端品牌的特侖蘇，這兩天搞出的一波操作，讓我直呼過癮，不得不揮舞著雙手喊出一聲：好球！

特侖蘇在6月10日上市了一款“好球”異性禮盒，通過足球異形包裝的立體產(chǎn)品形態(tài)，深深上演了一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景化體驗(yàn)和情緒價(jià)值的獨(dú)特營(yíng)銷好戲。為世界杯的開幕提出了一記世界波級(jí)的“好球”。

咱們一層一層拆開來看。

01/第一層：營(yíng)銷，先要讓人看見你

做營(yíng)銷，第一步永遠(yuǎn)是搶注意。尤其是在世界杯這種營(yíng)銷密度極其高的短周期里，讓人看見，決定了營(yíng)銷的生與死。

大多數(shù)的品牌在世界杯期間，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都放在事件上，而忽視與產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，即使有，也是在包裝上印個(gè)球星，弄個(gè)世界杯元素圖案，或者變個(gè)顏色出個(gè)特別款。

有效嗎？有，但這實(shí)際上沒有跳出二維世界的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是局限在同一個(gè)維度、同一個(gè)游戲規(guī)則下的熱鬧。

就像乳品包裝，幾十年如一日，方盒、利樂裝、塑料瓶，在我們的記憶中，牛奶就應(yīng)該長(zhǎng)這樣，這是行業(yè)長(zhǎng)久以來的“方盒子”路徑依賴，這種集體慣性在于供應(yīng)鏈、陳列和運(yùn)輸?shù)姆奖恪?/p>

而這次，特侖蘇，跳出了行業(yè)慣性，做成了一個(gè)足球形狀的包裝，這一步的跨越，就是我們經(jīng)常說的，要超越對(duì)手，只需要比對(duì)手稍微前進(jìn)一小步，就夠了。

物理形態(tài)的改變，游戲規(guī)則就變了。足球包裝，在世界杯期間，它已經(jīng)不需要跟別人比設(shè)計(jì)了，因?yàn)槟闼械哪抗猓紩?huì)自然而然的被吸引過去。

當(dāng)然，如果只是做個(gè)足球形狀，這不算什么好的創(chuàng)意，充其量只是在乳品行業(yè)打破了慣性包裝設(shè)計(jì)，博了一把眼球而已，特侖蘇不止于此，他在 球 體表面做了一個(gè)足以讓人心跳的功夫：吸光熒光工藝。

什么意思呢？

白天，它就是一個(gè)足球，清清楚楚，跟賽事場(chǎng)景嚴(yán)絲合縫。到了晚上燈光暗下來，球面上會(huì)慢慢浮出一層花草紋樣拼成的世界地圖。不是那種熒光亂閃，晃死人那種鬧騰，而是安靜的、需要你不經(jīng)意間回眸才能發(fā)現(xiàn)的精彩。

這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在是秒的很，一個(gè)物件在晝夜轉(zhuǎn)換中，都提供了視覺記憶點(diǎn)，白天有白天的看頭，晚上有晚上的味道，真正的融入了消費(fèi)者的生活空間，而不是像大多數(shù)包裝一樣，最終的歸宿逃不過垃圾桶里的命運(yùn)。

那些在夜晚顯現(xiàn)出來的花草世界地圖，不僅能給熬夜看球的你帶來驚喜，更是無意間將特侖蘇“有機(jī)、純凈、自然”的品牌調(diào)性融進(jìn)了這個(gè)靜謐安靜的熒光中，就這樣靜靜地，沒有一句喊口號(hào)，但你能感受到它像說、在說什么。

這是品牌的克制之美，是成熟品牌的分寸感。

02/第二層：動(dòng)起來，帶著情緒一起動(dòng)

看見，發(fā)現(xiàn)美好，只是第一步，與消費(fèi)者帶著共鳴、帶著儀式感、帶著我必須拍個(gè)照炫一下朋友圈的沖動(dòng)，才是最難的點(diǎn)。

特侖蘇找到了一個(gè)動(dòng)作，叫“開球”，它把打開球形禮盒的動(dòng)作，完美的與足球比賽的開球重疊了起來。

這種細(xì)微的動(dòng)作，在營(yíng)銷里經(jīng)常用到，但很少能用到如此貼切的。這種行為給一個(gè)普通的動(dòng)作賦予了有意義的儀式感。打開包裝箱，我們習(xí)慣叫開箱，但“開球”，尤其是在世界杯開賽前夕，這兩個(gè)字就是情緒的開關(guān)。

時(shí)機(jī)剛剛好，6月10日禮盒上市，12號(hào)世界杯開賽。這個(gè)時(shí)間段，就相當(dāng)于你坐等屏幕前，等待開球的那一瞬間。四年了，所有的球迷都只是等那一聲開球哨響。特侖蘇這個(gè)時(shí)候遞給了你一把哨，讓你來“開球”，這種內(nèi)心積蓄已久的情緒，找到了一個(gè)有情感寄托的出口。

而這個(gè)動(dòng)作本身自帶傳播屬性。看到包裝、打開包裝，被這種美好所吸引，很自然的發(fā)個(gè)朋友圈，這不需要任何福利誘惑，消費(fèi)者會(huì)很自然的去做。因?yàn)椤伴_球”不是一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)有社交價(jià)值的傳遞，告訴所有的朋友，我也在看球，我和所有人一樣，都愛世界杯，都在這個(gè)夏天燥熱的情緒價(jià)值里。

03/第三層：說讓人記住的話

故事到這里，這波操作還沒停止，特侖蘇將情緒價(jià)值進(jìn)一步在往下延伸。

品牌在世界杯的TVC幾乎都是圍繞球星而展開，這次的耐克雖然把非足球明星也串進(jìn)來，讓不同圈層的人，在各自的賽道上為耐克講故事，不失為一次好的營(yíng)銷動(dòng)作。但依舊不敢缺少足球明星。

而特侖蘇的鏡頭，在這支TVC里，沒有任何一個(gè)球星，而是對(duì)準(zhǔn)了三個(gè)入選本屆世界杯的中國(guó)裁判：馬寧、傅明、周飛。

裁判這個(gè)角色，在世界杯敘事里遠(yuǎn)沒有球星那么宏大。他們是規(guī)則的執(zhí)行者，是公平的底線，

他們更多還是兩邊不討好的角色。特侖蘇借三位裁判的“開球時(shí)刻”來講故事，馬寧的無懼評(píng)判、傅明的守護(hù)公平、周飛的細(xì)節(jié)深耕，把品牌的站位從“致敬勝利”切換到了“致敬更好的開始”。

這一招，叫價(jià)值觀區(qū)隔。當(dāng)所有人在贊美山峰的高度時(shí)，你去致敬山腳下的基石，你的高度立馬就不一樣了，你是在表達(dá)立場(chǎng)，而不是隨波逐流。

然后，特侖蘇用一句話把所有東西串了起來：“每一次開球，都是更好的開始。”

這句話好，好在它把三個(gè)層面無縫的銜接在一起。產(chǎn)品層面，打開禮盒就是開球。人物層面，三位裁判每一次吹響比賽都是他們職業(yè)生涯的開球。精神層面，“更好”是特侖蘇多年的品牌基因，從“更好的牛奶”到“支持每一種更好的可能”，完成了自然升級(jí)。

回頭看這波操作，特侖蘇其實(shí)就做了三件事：用一個(gè)打破常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)搶到第一眼注意，用一個(gè)低門檻高情緒的動(dòng)作設(shè)計(jì)把消費(fèi)者拉進(jìn)來參與，再用一套有立場(chǎng)有分寸的價(jià)值表達(dá)把事情升華到該有的高度。

一個(gè)品牌在頂流IP面前的定力，往往比它撲上去的姿態(tài)更能說明問題。

特侖蘇的這波操作，在致敬世界杯的同時(shí)，也在為觀賽時(shí)的儀式感、熬夜時(shí)的情緒價(jià)值提供著品牌與消費(fèi)者之間的信任交互。

這個(gè)世界杯，每一次開球，都是更多“好球”的開始！

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

品牌道

品牌、創(chuàng)意、廣告、設(shè)計(jì)人聚集地

案例 | 創(chuàng)意 | 文案 | 數(shù)據(jù)

聰明可愛的人都在點(diǎn)關(guān)注

加入社群，后臺(tái)回復(fù)“入群”