“618”大促開(kāi)始沒(méi)多久，天貓發(fā)布首個(gè)寵物“618”榜單。國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪力壓一眾外資巨頭，沖上TOP2；同集團(tuán)的高端品牌弗列加特也殺入前八。

而兩大品牌背后的母公司，堪稱“國(guó)產(chǎn)寵糧一哥”的乖寶寵物，這一邊身處高光之下，另一邊卻不得不面對(duì)最新財(cái)報(bào)中顯露出的隱憂。

2025年，乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.69億元，同比增長(zhǎng)29.06%；但在隨后的2026年一季度，其表現(xiàn)卻令市場(chǎng)意外：雖然營(yíng)收依然保持了11%的增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)僅有1.24億元，同比暴跌近40%。

圖/Wind金融終端

從隱身幕后的代工大廠，到如今坐擁數(shù)個(gè)頭部品牌，乖寶為什么陷入了“越賣越好，卻越來(lái)越不賺錢”的境地？

從代工到高端局

當(dāng)很多人正趁著大促把麥富迪主糧或者弗列加特主食凍干塞進(jìn)購(gòu)物車時(shí)，顯然沒(méi)有意識(shí)到，屏幕后的這家公司正在試圖完成業(yè)務(wù)層面的重大轉(zhuǎn)變。

根據(jù)乖寶寵物自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)需要經(jīng)歷“規(guī)模筑基—結(jié)構(gòu)升級(jí)—利潤(rùn)兌現(xiàn)”的三步走戰(zhàn)略階段。而眼下，恰恰是最難熬的“結(jié)構(gòu)升級(jí)”攻堅(jiān)期。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，乖寶的底色是代工（OEM/ODM）。早在2006年成立之初，乖寶主要為沃爾瑪?shù)群Ｍ饩揞^代工寵物零食。

但代工的苦日子顯然是一眼望得到頭的，比如2025年，受國(guó)際貿(mào)易摩擦、關(guān)稅政策調(diào)整以及匯率波動(dòng)影響，乖寶代工業(yè)務(wù)毛利率下降了2個(gè)百分點(diǎn)至31.2%。

做大自有品牌，成了掌握主動(dòng)權(quán)的唯一出路。2013年，乖寶推出聚焦大眾市場(chǎng)的自有品牌“麥富迪”；隨后，為了順應(yīng)寵物消費(fèi)升級(jí)，又重點(diǎn)發(fā)力了高端貓糧線“弗列加特”。

就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一轉(zhuǎn)身看起來(lái)相當(dāng)華麗。

2025年，乖寶自有品牌收入增至49.7億元，占比飆升至73.4%。其中，大眾基本盤麥富迪同口徑增長(zhǎng)超40%，而肩負(fù)著高端化破局重任的弗列加特，增速更是超過(guò)了80%。

然而，高增長(zhǎng)卻是實(shí)打?qū)嵱谜娼鸢足y“砸”出來(lái)的。不管是不是養(yǎng)寵人，這幾年在熱門綜藝或者是明星代言的廣告片里，都或多或少見(jiàn)過(guò)麥富迪和弗列加特的身影。

圖/小紅書截圖

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年乖寶的銷售費(fèi)用高達(dá)15.27億元，同比大增44.8%；其中，僅“業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”一項(xiàng)就燒掉了8.37億元，幾乎比公司全年的凈利潤(rùn)還要高出近兩億。

到了2026年一季度，銷售費(fèi)用依然同比大漲38.1%。高額的營(yíng)銷支出，加上國(guó)際匯率波動(dòng)、原材料價(jià)格階段性上漲等客觀因素的疊加，共同成為乖寶當(dāng)季凈利潤(rùn)大幅縮水超39%的推手。

中航證券研報(bào)指出，美國(guó)寵物食品市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)集中度（CR5）高達(dá)66%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅為25%。由此，乖寶的戰(zhàn)略邏輯也更好理解，在行業(yè)格局未定的當(dāng)下，先用高舉高打的營(yíng)銷跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額。等消費(fèi)者心智固化了，品牌壁壘徹底夯實(shí)，再慢慢“收割”利潤(rùn)。

但問(wèn)題是：這屆養(yǎng)寵的年輕人，真的會(huì)被鋪天蓋地的廣告徹底洗腦嗎？

沒(méi)特點(diǎn)，是缺點(diǎn)嗎？

財(cái)報(bào)里狂飆的數(shù)據(jù)，落進(jìn)消費(fèi)者家的“貓碗”里，有時(shí)會(huì)發(fā)生一點(diǎn)錯(cuò)位。

家有兩貓一狗的杭州女生阿花，是個(gè)典型的“成分黨”。為了給自家寵物尋找更好的進(jìn)口糧平替，她經(jīng)常對(duì)照著電商平臺(tái)上各大品牌的詳情頁(yè)，認(rèn)真研究配料表和工藝。

但對(duì)于高歌猛進(jìn)的乖寶旗下品牌，她的評(píng)價(jià)卻略顯冷淡。

“弗列加特我只記得包裝花里胡哨的，至于貓糧本身有什么核心優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)概念都沒(méi)有。麥富迪更是感覺(jué)東西又雜又沒(méi)重點(diǎn)，唯一的特點(diǎn)可能就是便宜。”阿花說(shuō)話頗為直接，末了還不忘補(bǔ)一句，“還都‘拽’的洋名?！?/p>

在阿花看來(lái)，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)寵糧市場(chǎng)已經(jīng)“卷”到了極其細(xì)分的維度，能讓她記住并有意選擇的品牌多少都要有些特點(diǎn)。她舉例稱，誠(chéng)實(shí)一口的鵝、藍(lán)氏的乳鴿屬于肉源有特色，奶思則精于低溫風(fēng)干工藝，而以寵物營(yíng)養(yǎng)品為主的衛(wèi)仕給她留下印象的則是較強(qiáng)的研發(fā)能力。

從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，她眼里的乖寶旗下品牌更像是一個(gè)大而全的“雜貨鋪”，除了相對(duì)而言的性價(jià)比，好像看不到太多特別之處。

這種消費(fèi)者端的觀感，一定程度上也是代工大廠轉(zhuǎn)型時(shí)難以避免的隱性包袱。作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的寵糧企業(yè)之一，乖寶相對(duì)習(xí)慣于規(guī)?；?、大批量的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式。

但這種“什么都能做”的龐大底盤，恰恰導(dǎo)致品牌在細(xì)分領(lǐng)域恐怕缺乏能讓人一眼記住的標(biāo)識(shí)物。當(dāng)產(chǎn)品端什么都做，營(yíng)銷端又廣撒網(wǎng)時(shí)，消費(fèi)者的感知就會(huì)變得模糊。

尤其是在主攻高端局的弗列加特身上，如果在配方創(chuàng)新和工藝壁壘上沒(méi)有拉開(kāi)與同行的絕對(duì)差距，消費(fèi)者很容易覺(jué)得產(chǎn)品溢價(jià)全拿去交了廣告費(fèi)。

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌祛魅的同時(shí)，他們也開(kāi)始拿著放大鏡盯配方、看工藝以至于審視整個(gè)品牌。一旦營(yíng)銷的濾鏡消失，品牌和產(chǎn)品接不住相對(duì)高端的價(jià)格時(shí)，公司要想進(jìn)入“利潤(rùn)兌現(xiàn)”階段，就有點(diǎn)難了。

砸出來(lái)的名氣，換得來(lái)真心嗎？

如果說(shuō)消費(fèi)者感受到的是“包裝”大于內(nèi)容，那么處于行業(yè)神經(jīng)末梢的經(jīng)銷商，感受到的可能是更為直接的利益博弈。

做了多年寵物食品經(jīng)銷的王林，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)從草莽到“內(nèi)卷”的全過(guò)程。在他眼里，乖寶的崛起吃到了早年行業(yè)的不規(guī)范紅利，如今通過(guò)資本和規(guī)模建立起了一定的護(hù)城河，但對(duì)于乖寶力推的自有品牌，王林卻顯得有些意興闌珊。

“你現(xiàn)在能看得到、叫得出名的網(wǎng)紅品牌，很大一部分成本花在廣告營(yíng)銷、投流和主播身上。平臺(tái)和主播把錢賺走了，經(jīng)銷商沒(méi)有多少利潤(rùn)。”王林說(shuō)。

王林的生意現(xiàn)在基本只靠熟客口口相傳，他提到，當(dāng)下的寵物行業(yè)，線上電商渠道和線下寵物店渠道，幾乎是兩套完全不同的生存邏輯。

像麥富迪、弗列加特這樣在線上瘋狂投流的品牌，往往被線下門店視為“引流款”，因?yàn)槠毓舛缺容^高，擺在店里能吸引人，但因?yàn)閮r(jià)格在網(wǎng)上被壓得極透明，“賺錢就不要想了”。

更讓王林這樣的渠道商顧慮的，是重營(yíng)銷帶來(lái)的看不見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

“我雖然做線上私域，但跟線下寵物店相似，靠的是服務(wù)和熟客生意，安全大于一切?！痹谕趿挚磥?lái)，品牌的預(yù)算是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的游戲，當(dāng)一個(gè)品牌把鋪天蓋地的錢砸向營(yíng)銷時(shí)，線下渠道包括部分相對(duì)敏感的消費(fèi)者，往往會(huì)主觀上擔(dān)憂其花在原料和品控上的錢被擠壓。

而他提到的更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：“一旦吃出問(wèn)題，網(wǎng)店客服可以隔著屏幕拉扯、退款，但寵物店老板是會(huì)被客戶直接找上門索賠的?！币虼耍@種依靠砸錢營(yíng)銷堆出來(lái)的知名度，反而可能成為實(shí)體店主眼里的危險(xiǎn)來(lái)源，很難建立起長(zhǎng)期的渠道信任。

不過(guò)，這種渠道端的偏見(jiàn)與乖寶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)當(dāng)然也存在一定的“溫差”。

事實(shí)上，雖然營(yíng)銷投入巨大，但乖寶在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的投入也是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

華安證券研報(bào)顯示，乖寶寵物在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率從2019年的35.7%穩(wěn)步攀升至2025年的46.1%，這說(shuō)明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和品牌溢價(jià)是真實(shí)存在的。同時(shí)，乖寶也在泰國(guó)持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，計(jì)劃新建高附加值的烘焙、凍干產(chǎn)線，以此支撐高端產(chǎn)品的研發(fā)。

客觀來(lái)說(shuō)，作為目前的“國(guó)貨第一”，乖寶寵物依然具備極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和基本面支撐。華安證券也維持了對(duì)其的“買入”評(píng)級(jí)，認(rèn)為只要挺過(guò)這段關(guān)鍵的“結(jié)構(gòu)升級(jí)期”，未來(lái)公司自然會(huì)進(jìn)入利潤(rùn)釋放的豐水期。

但公司在2026年一季度的利潤(rùn)暴跌，無(wú)疑是一次響亮的警鐘。

當(dāng)理性消費(fèi)遇上瘋狂“內(nèi)卷”的寵糧紅海，僅僅依靠看起來(lái)洋氣的品牌和鋪天蓋地的廣告，已經(jīng)很難再輕易讓鏟屎官們掏錢買單了。

畢竟，靠砸錢買來(lái)的只是短期份額，真正的好肉和好配方，才是堅(jiān)不可摧的品牌壁壘。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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