作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

時代的塵埃落在路虎身上，就像一條涉不過的長河。

大跌7成！

估計誰都沒想到，曾被全民追捧的貴族豪華汽車，如今竟被逼到了“腳踝斬”的地步。

當年加價20萬搶著買的路虎，如今17萬隨便提。

“以前沒錢買路虎，現在沒錢…也能買路虎了?！?/b>

這不再是段子，而是2026年中國汽車市場的殘酷現實。

想當年，憑借那句“路虎就是男人的腿”，瞬間火遍全國，無數少年也因此“種夢”路虎。

銷量也從2010年的2萬出頭飆升至6倍的12萬多輛，成為BBA之后第四個年銷破10萬輛的外資豪車品牌。

2026年，中國汽車市場迎來了一個標志性的轉折點。

每賣出10輛新車，就有超過6輛是新能源汽車；中國品牌乘用車銷量達到2093.6萬輛，同比增長16.5%，市場份額攀升至69.5%。

風水輪流轉，國產車崛起，外資車市場被迫壓縮。

從2019年的67.7%，一路下滑至2025年的25%，六年時間縮水超過三分之二。

被打的節節敗退同時，外資豪車并不甘愿認輸，價格一降再降。

路虎攬勝極光短短三年時間，價格近乎腰斬，昔日豪車徹底跌成“平民價位”。

從加價一車難求到銷量下滑、打折降價，再到持續虧損“停工停產”，路虎是如何一步步跌落神壇的呢？

01

90萬跌到17萬，路虎崩盤了！

今年全新油車降價幅度太大，跌到老車主都自閉了，尤其是5月份開始暴跌，銷售榜前十車型已無油車。

像5月寶馬325i 26款M運動型，直接跌到了18.68萬，但跟6月的“主角”相比，那都是小巫見大巫，把二手車商都干懵了。

作為豪車降價的典型代表，路虎攬勝極光L這款曾經的“加價神車”，官方指導價曾高達60萬，但真想把車開回家，往往還需要額外支付二三十萬元“加價款”，車輛落地價格逼近90萬元，比一輛頂配的寶馬7系還貴。

即便是這樣，還是需要等待數月才能提車。

那時候，開一輛極光出門，回頭率不亞于現在的勞斯萊斯。它是富二代的標配，更是中年男人夢寐以求的“大玩具”，不少人認定路虎檔次比BBA更高，業內稱其為“最美SUV”。

如今，這款車卻直接半價又半價，終端成交價已經殺到了17.98萬元，甚至更低。

不到三年時間，新車價格腰斬；與當年接近90萬元的落地價相比，跌幅甚至超過七成。

以前都說“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”，如今路虎都三折了，只剩“虎腿”了，世界不要太魔幻！

這意味著什么？意味著一臺普通品牌緊湊型SUV（如豐田RAV4、本田CR-V）的錢，現在你能開走一臺掛著路虎標的“小攬勝”。

但這不僅僅是路虎的悲劇，這是整個傳統燃油車帝國的黃昏。

燃油車的黃金時代，國內汽車市場定價權多掌握在海外汽車品牌手中。

消費者爭搶的是購車資格，經銷商出售的是稀缺性，而品牌收割的是中國巨大的市場紅利。

但現在，市場“油電反轉”了。

中國新能源車滲透率已超六成，國產車市場份額節節攀升，將近七成。一季度，中國汽車出口量暴漲56.7%，其中新能源汽車出口暴漲120%。

曾經依靠品牌光環建立起來的市場秩序正在被打破；曾經牢牢掌握在海外車企手中的定價權，正在向中國汽車企業轉移。

近兩年，國產新能源車型快速崛起，不斷擠壓傳統燃油豪華車的市場空間，各大品牌只好通過降價走量緩解庫存壓力。

這正是當下國內豪華車市場的真實縮影。所以說，豪車路虎大幅降價，并不奇怪。

02

“棄子”路虎，憑一句“路虎就是男人的腿”，成就銷量神話。

路虎前期的命運十分跌宕，多次被收購：

1966年，羅孚公司（路虎前身）并入利蘭汽車公司，成為利蘭公司的美洲虎-羅孚-凱旋部；

1988年，被英國宇航公司收購；

1990年，與日本本田汽車公司在技術和資金上進行合作；

1994年，被德國寶馬公司接管；

2000年3月，福特汽車公司收購路虎和捷豹，向寶馬集團支付了30億歐元（39億美元），以購買路虎旗下所有四輪驅動系列產品，包括Range Rover（攬勝）, Discovery（發現）, Freelander（神行者）和Defender（路虎衛士）。

2008年3月26日，印度塔塔集團出資23億美元，收購福特旗下的捷豹和路虎兩大品牌，引起國際車壇巨震。

不過，路虎命運的轉折點卻在2010年。

因為，這一年開始它進入了中國市場，全球最大的汽車市場給了路虎銷量飆升的底氣。

短短幾年時間，路虎在中國的銷量成倍狂翻，不僅成了國內市場中最受歡迎的豪車品牌，還是路虎最大的海外市場。

當時很多有錢人為了能夠購買到一臺路虎，不惜加價二十多萬。但即便如此，還是一車難求！

值得一提的是，早在2009年路虎就因電視劇里的那句經典臺詞而在中國市場聲名鵲起——“路虎就是男人的腿，每一個男人都希望擁有一款路虎。”

2010年，捷豹路虎在華銷量才2.61萬輛；2014年居然高達12.2萬輛，狂翻3倍多，也是因為這種現象級的“銷量神話”，讓其迅速積累有了沖擊BBA等一線豪車的底氣。

2021年1月，捷豹路虎高調宣布進入中國市場10年，銷量突破100萬輛。

事實上，路虎在中國之所以大火有幾大原因：剛好趕上SUV在中國的消費熱潮、路虎對自身高貴血統的宣傳、高大的設計在中國很討巧。

那是一個屬于豪華燃油車的黃金年代——進口身份、品牌光環、稀缺供應，讓路虎等外資車共同構筑起一道近乎堅不可摧的銷量壁壘。

可時代在變，路虎的境遇也在變，沒能變得更好，只能越混越差。

03

實際上，路虎2014年在華銷量高光時刻后，就開始走下坡路了。

2015年，奇瑞捷豹路虎國產極光上線，加價熱潮慢慢消退。

2019年，路虎全球銷量50.86萬輛，同比下降12.1%。其中，中國市場銷量為9.9萬輛，同比下跌13.5%。

2025年，路虎全球銷量35.2萬輛，同比下降18.4%。其中，中國市場銷量為2.6萬輛，同比下跌超20%。

為什么路虎在中國市場“不靈”了呢？

原因也很簡單，品牌定位跑偏了，品牌形象的坍塌，質量和口碑的雙重暴擊。

路虎在品牌上并沒有打中真正的社會精英和高知層面這群高端人士，反而被誤解為是“土豪車”，對銷量造成了嚴重的影響；

路虎宣傳多次與英國王室“綁定”，但路虎彼時在歐美還算不上是一流豪車品牌，賣身印度塔塔集團后，品牌價值進一步衰減，隨著消費者認知逐步提升，這種品牌形象的坍塌最終無疑都體現在了銷量上；

再者，彼時路虎不管在國內還是國外，其故障投訴率遠超行業均值，遙遙領先其他豪車。

一個流傳已久的?！伴_不壞的陸巡，修不好的路虎”，可見當時路虎的口碑確實不太好。

雖然現在的捷豹路虎好多了，但幾經倒賣下來，捷豹路虎的品牌價值已大不如前。

極光價格大跌，也是因為停產了，要清庫存。奇瑞捷豹路虎的工廠里，最后一臺燃油版極光L已經在3月底下線。

以后，沒有國產路虎了。

曾經有多高高在上，現在就有多卑微入塵。

04

路虎不是個例，它是整個燃油豪華車市場的縮影。

那個曾經堅不可摧的“豪車護城河”，正在被電車智能化大潮徹底淹沒。

曾經，“開路虎、坐BBA”是身份的象征，但現在，消費者越來越理性，不再盲目追捧品牌——同樣的價格，能買到配置更高、智能化更強的國產新能源，誰還會為“虛榮心”多花錢？

尤其是年輕消費者，更看重科技感和性價比，傳統豪華車的優勢，正在被一點點稀釋。

當比亞迪把價格打到讓你無法拒絕，把智能化技術“敢為”發布出來，當理想、問界把客廳搬進車里，當華為把手機體驗無縫銜接到車上……路虎最擅長的那點傳統優勢，瞬間被稀釋成了最不起眼的標配。

時代真的變了！

去年，中國車企全球累計銷量逼近2700萬輛，登頂全球汽車銷量榜首，終結了日本車企長達25年的銷量霸主地位。

2025年的中國汽車市場，新能源汽車滲透率已過半，自主品牌市場份額首次突破60%。在這種市場格局下，任何跟不上電動化、智能化步伐的品牌都可能被淘汰。

“路虎們”想要重回巔峰，光靠“降價”遠遠不夠。

或許，只有放下身段，真正讀懂中國市場、跟上時代節奏，才能有一線生機。