世界白酒第一品牌的年度股東大會晚宴，喝什么？

答案是：可樂、雪碧、橙汁。

這不是段子，而是2026年6月10日貴州茅臺股東會前夜的真實一幕。上千名股東不遠千里趕往茅臺鎮，掏出真金白銀買門票，帶著對國酒的期待落座，卻發現自己連一口飛天茅臺的味兒都聞不到。

茅臺股東會說：我們提倡節儉。

但所有人的腦子里只有一個問號——年營收超1700億的茅臺，花不起一瓶酒的晚宴錢？

01　當可樂出現在茅臺的晚宴上

往年的茅臺股東大會晚宴，飛天茅臺酒被整齊擺放在每一桌，供股東們品鑒，那是茅臺文化的一張名片，也是股東們一年一度的“朝圣”環節。

然而，2025年成為分水嶺。新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》規定“工作餐不得提供高檔菜肴，不上酒”，恰逢茅臺股東會前夕，餐桌首次“去酒”，擺上了藍莓復合果汁。

到了2026年6月的股東會，茅臺將晚宴“去酒化”進一步深化，不僅沒酒，甚至連藍莓汁都徹底消失，取而代之的是可樂、雪碧、橙汁等超市隨處可見的普通飲料。

與此同時，不僅喝的變了，送的也縮水了。往年伴手禮中的筆記本禮盒套裝，今年只剩筆和筆記本，此外就是參展資料和自助餐券，大幅簡化。有股東問工作人員為什么減配，得到的回答是：禮品審批沒通過。

02　股東自己帶酒，帶的是對手的濃香型白酒

消息一出，社交媒體炸鍋?！懊┡_股東會晚宴無茅臺”登上熱搜，討論量超18萬。

股東們的反應更為直接。有股東當場吐槽：“作為酒企應該借股東會適時營銷自家產品，即使不提供飛天茅臺，限量供應茅臺王子酒、賴茅等系列酒也是一個不錯的選擇?！?/p>

然而，最尷尬的一幕還在后面。晚宴現場，部分股東自掏腰包自帶白酒而來。更讓茅臺管理層掛不住面的是——不僅有股東自帶茅臺，甚至有股東帶來了四川的濃香型白酒。白酒一哥的宴席上，股東喝的是對手的酒。

當晚，“茅臺請喝可樂”的調侃在投資圈迅速走紅。

事情發酵后，茅臺也意識到繞不過這道坎。

6月10日，茅臺集團董事長陳華、總經理王莉現身餐會現場。針對“股東會晚宴為何無茅臺”的提問，王莉的回應頗為巧妙：昨天晚上自助餐上的可樂和去年自助餐上的藍莓汁都在網上引發了熱議，“充分表明茅臺各項工作中的任何細節安排，都會受到社會各界的高度關注”。為此，茅臺系統梳理了23個領域的制度地圖，并強調“股東會屬正式工作會議，需按相應制度標準和流程組織”。

董事長張德芹則更為直接：“不是‘去酒化’，是‘去浪費化’。茅臺酒的每一滴都來之不易，股東會不是拼酒量的大排檔?！?/p>

但外界顯然并不“買賬”。有分析人士指出，酒企在嚴控浪費的前提下，合理安排產品品鑒環節，用好場景做品牌運營，才是成熟企業的應有姿態。

而王莉在股東會上另一段關于年輕化戰略的回應，則扯下了茅臺另一張遮羞布。她復盤了過去茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等跨界產品的嘗試，稱內部經過打分討論后得出的結論是——“在年輕化戰略上有一定實現，但對品牌不是加持?！币虼耍┡_已逐步對這些產品“軟著陸”，并明確表示未來在品牌聯營方面會“非常謹慎”，理由是“我們的品牌是‘長紅’，不能做‘網紅’”。

03　一瓶可樂背后，藏著茅臺的生存危機

外行看笑話，內行看門道。茅臺在股東面前遮遮掩掩的“難言之隱”，其實早就在財報里寫明了。

貴州茅臺2025年全年實現酒類收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%，這是自2001年上市以來首次“雙降”。尤其是2025年第四季度，單季營收同比下滑24.32%，凈利潤同比暴跌30.34%。

核心產品飛天茅臺的價格更是全線失守，散瓶批發價在2025年12月歷史性地跌破1499元的指導價。要知道，1499元是茅臺的官方零售價，不是成本價。價格跌破出廠指導價，意味著經銷商的利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現價格倒掛。

在股東會上，面對投資者對價格動態調整機制的提問，陳華給出了明確回應：公司將以市場需求為驅動，構建動態價格調整機制。他詳細回顧了2026年年初以來茅臺價格體系的變化——1月1日對產品自營零售價格體系進行全面重塑；3月31日將飛天53%vol 500ml銷售合同價由1169元上調至1269元，自營零售價由1499元上調至1539元；5月16日又對陳年茅臺等多款產品零售價進行上調。

張德芹也對此表示：“白酒行業進入存量競爭深度調整階段，茅臺雖靠品質、品牌、商業三重護城河保持行業龍頭地位，但渠道體系重構、終端管控難題、國際化遇阻、品牌年輕化等問題正逐步凸顯。”

一面是消費疲軟導致的內需收縮，一面是積壓已久的渠道庫存博弈。茅臺的日子，遠沒有看起來那么風光。

04　一瓶1499元的酒，為什么在宴會桌上消失了

除了業績下行，茅臺還面臨另一重困境。

茅臺晚宴“去酒化”并非今年才發生，而是漸進式調整的延續。從2019年開始購酒政策持續縮水，2021年取消股東購酒環節，2025年因政策疊加首次供酒改為提供藍莓汁，再到今年藍莓汁也消失。

茅臺對股東購酒政策大幅收緊并非孤立現象——五糧液、洋河等其他白酒企業的股東會也在相應收縮，但在行業整體收緊的背景下，茅臺的動作最引人注目。

而線下渠道的尷尬早已傳導至線上。2026年618大促期間，飛天茅臺的散瓶價格穩定在1700元至1800元之間，高于i茅臺1539元的官方售價，但遠低于前兩年的2800元高位。百億補貼退燒之下，曾經的引流神器“1499元飛天茅臺”在電商平臺上基本消失。

張德芹在股東會上的回應似乎能解釋這一切：“每一瓶茅臺酒都對應著5年時間和有限的產能，在股東會上暢飲是一種資源錯配?！泵┡_不是不想要市場，而是要珍惜每一滴基酒，把好鋼用在刀刃上。

05　前狼后虎，茅臺該怎么走？

茅臺股東會晚宴上那一瓶可樂，其實已經濃縮了這家白酒巨頭面臨的全部困境。

茅臺既要應對嚴峻的下行周期和價格倒掛壓力，又要靠深化改革吸引消費者，同時還要避免品牌過度年輕化產生的稀釋風險。從眼前看，控制股東大會成本、減少茅臺酒流出，確實是相對節省力氣又能穩住價格體系的一步棋。

但代價也是現實的——當白酒第一品牌連自家最核心的年度盛會都不敢拿出核心產品來撐場面時，外界的消費信心和市場期待又該如何提振？

回到張德芹在股東會上那句引起爭議的話：“股東會不是拼酒量的大排檔?！?/p>

這句話有沒有道理？有。酒桌文化本就不值得提倡。

但這句話有沒有問題？也有。面對一群從五湖四海自己出錢出機票、手持有13萬元市值的茅臺股票的股東，一瓶可樂，未免太涼了。

要知道，這些股東，正是長期托起茅臺的根基所在。當一家龍頭企業開始盤算如何“節省”對根基的投入時，這背后的信號，確實比任何一場晚宴更有意思。

茅臺不缺酒，缺的或許是一顆共情股東的心。 #茅臺#