• 新產(chǎn)品、新渠道、新場景、新人群、新需求，青島啤酒及其“五新戰(zhàn)略”，成為應(yīng)對新消費(fèi)需求、從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶情緒與消費(fèi)體驗(yàn)”的典型實(shí)踐。青島啤酒以全方位暖心互動，承包球迷的極致歡喜，這或許就是其被冠以“最懂球迷的啤酒”的根本原因。

文｜唐洪濤

身為球迷，最大的快樂就是看球；比看球更快樂的，是大家一起看球。深夜看球怎么能離得了啤酒？比喝啤酒還要快樂的，是大家一起喝啤酒。

6月12日凌晨，當(dāng)四年一度的足球盛宴再度來臨，青島啤酒球迷隊(duì)專屬嘉年華也拉開帷幕。在青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園，200名鐵桿球迷與專業(yè)足球解說員組成“觀賽天團(tuán)”，匯成沸騰的歡聚海洋，讓熱愛激情與醇厚酒香交融。

除了多款帶著足球元素的青島啤酒亮相，活動期間，球迷還能夠與身處賽場一線的達(dá)人互動，更有中超外援親臨現(xiàn)場共同觀賽，以至于天光大亮，球迷們還遲遲不愿散去。

云酒頭條觀察到，經(jīng)過多年的陪伴，青島啤酒已從簡單的“觀賽伴侶”轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接億萬球迷情緒的超級場景與情感符號。它的價(jià)值不在于緩解球迷口渴，而在于讀懂他們每一次心跳的節(jié)奏，情緒價(jià)值拉滿。

獨(dú)樂樂不如眾樂樂

青啤主打“陪伴”

正所謂獨(dú)樂樂不如眾樂樂。足球比賽的本質(zhì)是一場集體情感的釋放，其最大魅力在于“共享”。如果說很多人平日尚能忍受獨(dú)自觀看球賽，那么當(dāng)足球盛宴來臨之際，最好的享受方式就是與志同道合的朋友一起觀賽。

青島啤酒敏銳抓住這一內(nèi)核，將觀賽活動打造為全鏈路、沉浸式“共情力引擎”，讓情緒從個(gè)人屏幕前溢出，在線下場域中匯聚、放大。

在青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園，200名鐵桿球迷與專業(yè)解說匯聚成“觀賽天團(tuán)”，足球賽事由此與啤酒綁定，成為一場有儀式感的集體盛典。

青島啤酒與央視共同打造《豪門盛宴》，依托大屏精彩呈現(xiàn)賽事，同時(shí)結(jié)合創(chuàng)意短片、欄目互動等多元形式營造濃厚觀賽氛圍，與萬千球迷共赴足球之約。

現(xiàn)場還迎來兩位特殊客人——中超現(xiàn)役巴西外援、青島西海岸前鋒戴維森與加納前國腳、青島海牛前鋒葉博亞，他們與現(xiàn)場球迷暢聊足球、互動交流。從1998年“追風(fēng)少年”邁克爾·歐文橫空出世，到2022年“外星人”羅納爾多夢圓大力神杯，再到梅西歷經(jīng)五屆賽事終于捧杯，一幕幕往事激起球迷強(qiáng)烈共鳴，也拉近了彼此心靈距離。

盡管與美洲大陸相隔萬里，球迷卻可以近在咫尺感受足球盛宴。青島啤酒特意約好遠(yuǎn)赴墨西哥觀賽的足球達(dá)人杜黝黝，將萬里之外的賽場熱浪實(shí)時(shí)投放至嘉年華現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)“不在現(xiàn)場，勝似現(xiàn)場”的情緒同步。

自2010年以來章魚保羅大出風(fēng)頭，此次青島啤酒跨界聯(lián)動海信復(fù)刻“章魚保羅競猜”，巧妙利用歷史記憶點(diǎn)，結(jié)合電視、高端啤酒等實(shí)物獎品，將預(yù)測樂趣轉(zhuǎn)化為全民可參與的社交游戲，激活跨圈層流量。

與此同時(shí)，3V3足球賽、舞臺互動、集體舞蹈等環(huán)節(jié)輪番派送青島啤酒足球熱愛罐、定制冰箱貼等福利，層層驚喜持續(xù)點(diǎn)燃現(xiàn)場氛圍。

當(dāng)球迷齊聚一堂同步觀賽，進(jìn)球時(shí)全員狂歡慶祝，惜敗時(shí)彼此碰杯釋懷，這種氛圍足以讓陌生球迷因?yàn)闊釔鄱鴷筹?，共同沉浸在足球盛宴的狂歡中。

球迷代表、前職業(yè)女足球員馬德李表示：“和球友湊一塊兒看球、侃球就是我們球迷最大的樂趣。有啤酒在身邊看球更有氛圍、更有儀式感，也讓各地球迷因?yàn)檫@份熱愛聚成了一家人。”

這樣沉浸式的觀賽體驗(yàn)不獨(dú)青島球迷所有——青啤在全國各地打造了40場小酒館足球觀賽派對，在“佐餐”足球賽事的同時(shí)幫助球迷打開看球的快樂閥門。青島啤酒由此將消費(fèi)行為化為可復(fù)制、強(qiáng)社交的觀賽儀式，讓每一處線下空間都成為情緒放大器。

從“快樂暢飲”到“情緒共舞”

不止是啤酒更是情緒節(jié)拍器

在很多人的固有觀念里酒無非就是一種飲品，實(shí)際上這種觀點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)。

從曹操“對酒當(dāng)歌，人生幾何”到李白“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”，從古至今酒都不是單純飲品，而是典型的情緒價(jià)值產(chǎn)物。人們喝酒是為了借由一杯酒完成情緒釋放、關(guān)系破冰、熱愛宣泄與情懷沉淀。

當(dāng)酒業(yè)邁入消費(fèi)新時(shí)代，酒的情緒屬性得以充分顯現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提出，酒類消費(fèi)正經(jīng)歷從“快樂暢飲”向“情緒共鳴”的根本性轉(zhuǎn)變，酒的情緒價(jià)值已成為行業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動力。

面對這種轉(zhuǎn)變，酒企急需摒棄傳統(tǒng)厚重營銷轉(zhuǎn)向輕盈溝通、精準(zhǔn)對接：產(chǎn)品創(chuàng)新貼合年輕群體需求，溝通上實(shí)現(xiàn)雙向互動，服務(wù)上搭建直接連接渠道，讓品牌成為消費(fèi)者情緒陪伴者。

青島啤酒的“五新戰(zhàn)略”即新產(chǎn)品、新渠道、新場景、新人群、新需求，緊扣這一時(shí)代旋律，成為應(yīng)對新消費(fèi)需求、從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶情緒與消費(fèi)體驗(yàn)”的典型實(shí)踐。

一是新產(chǎn)品。依托五新戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，青島啤酒針對高強(qiáng)度觀賽、社交歡聚、年輕打卡專屬場景推出限定新品，其目的不僅是提供飲品，更是提供一件具備社交貨幣和收藏價(jià)值的情緒載體，滿足球迷為情懷與熱愛付費(fèi)的新需求。

二是新場景。五新戰(zhàn)略核心重點(diǎn)之一就是突破傳統(tǒng)餐飲、居家單一消費(fèi)場景，拓展高價(jià)值體驗(yàn)式場景。啤酒從餐桌配角升級為情緒催化劑和氛圍必備品，成功開辟高價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)新場景。

三是新人群。本次觀賽活動主打年輕化玩法，精準(zhǔn)貼合Z世代球迷愛分享、愛參與、愛社交的特質(zhì)，通過趣味、潮流、無門檻互動持續(xù)吸納年輕球迷圈層，完成新人群沉淀與品牌年輕化煥新。

四是新渠道。青島啤酒不再依賴傳統(tǒng)線下鋪貨，而是依托官方小程序、線上社交傳播、城市線下專場、達(dá)人探店打卡等全域渠道，實(shí)現(xiàn)“線上引流互動、線下沉浸式體驗(yàn)、社交二次傳播”鏈路閉環(huán)，激活數(shù)字化新渠道勢能，讓賽事狂歡觸達(dá)更廣、滲透更深。

五是新需求。當(dāng)下酒水消費(fèi)早已脫離單純解渴、佐餐的生理需求，轉(zhuǎn)向情緒釋放、社交歸屬、情懷寄托、松弛治愈的精神新需求。

在五新戰(zhàn)略指引下，此次觀賽活動不再只滿足“喝啤酒看球”基礎(chǔ)需求，而是通過陪伴、共鳴、歡聚、儀式感承接球迷多元賽場情緒，滿足當(dāng)代消費(fèi)者精神價(jià)值需求，完成從“產(chǎn)品供給”到“情緒價(jià)值供給”的升級。

回顧歷屆活動，青島啤酒的核心價(jià)值早已超越傳統(tǒng)營銷。它懂得球迷勝利時(shí)的狂喜需要舉杯放大，也理解失利時(shí)的落寞需要碰杯釋懷，通過產(chǎn)品、活動、互動將賽場上分散的個(gè)人情緒聚合成群體共鳴，最終沉淀為一代代球迷的共同記憶與情感資產(chǎn)。

有人說，全世界球迷的快樂都藏在觀看足球盛宴的每一個(gè)日夜，而最懂這份純粹球迷快樂的，從來都是深耕足球狂歡多年的青島啤酒。

青島啤酒不只是觀賽場景的飲品搭檔，更是球迷情緒的收納者、狂歡氛圍的締造者、熱愛故事的陪伴者，以全方位暖心互動，承包球迷的極致歡喜，這或許就是青島啤酒被冠以“最懂球迷的啤酒”的根本原因。