作者|秋今

北美時間6月11日，美加墨世界杯正式開打。

在比賽日首日韓國對陣捷克的比賽中，韓國隊球星孫興慜在一腳射門過后，轉播鏡頭給到了裁判胸前的攝像頭畫面，將劇烈跑動帶來的抖動畫面轉化為穩定的廣播級信號，同步呈現給全球觀眾，這是一套AI系統正在實時處理一個不為大家所熟知的轉播鏡頭。

而在千里之外，英格蘭傳奇球星大衛·貝克漢姆來到北京，參加了一場世界杯開幕前的球迷嘉年華活動。而在活動現場，貝克漢姆親眼見證了機器人完美模仿了他的標志性射門動作，引得不少球迷驚呼。

這兩件看似毫不相干的事，背后站著同一個操盤手：聯想。

一個是賽場深處的技術底座，一個是場外的流量狂歡。這兩幅圖景拼在一起，才是聯想希望在2026美加墨世界杯期間展示給全世界的完整故事。其背后的引申意義在于，這家作為國際足聯FIFA官方贊助伙伴的中國公司，已經不再滿足于在場邊豎一塊廣告牌，它正在憑借極強的AI實力，成為世界杯運轉的一部分。

但很多人不知道的是，就在三周前，這個精心布局的圖景差點全面崩潰。

今年世界杯的版權談判，從一開始就不順利。

國際足聯主席因凡蒂諾上任后，做出一個重要決定，FIFA和各國的轉播權談判全部由總部直接操盤，過往負責了解各地文化、從中斡旋的代理商不再參與。

此前，一家名為FCM的公司，是央視買下世界杯及其他賽事版權的重要中介，該公司由日本電通和瑞士盈方體育（后稱為“盈方”）合資成立，其剛成立就拿下了國際足聯的亞洲代理權。值得一提的是，不僅是世界杯、奧運會這種大賽有盈方的參與，盈方中國公司此前曾經長期負責CBA的商務開發。2015年，萬達體育收購盈方的多數股權。

隨著FIFA前主席布拉特下臺，FIFA開始逐步收回代理權，這一決策在商業上或許有其邏輯，但放在文化差異巨大的中國市場，麻煩很快就來了。

從去年12月開始，央視和國際足聯的談判就陷入拉鋸。FIFA要價很高，央視開始壓價，雙方展開了一場長達將近半年的版權拉鋸戰。輿論或許也是第二重因素，“今年不看球，不能讓對方拿捏”等“贏學”評論占據主流，世界杯版權直到今年5月初仍然懸而未決。

所以，國際足聯秘書長馬蒂亞斯親自飛到北京，先后見了中國足協和體育局領導，最后與央視的版權談判負責人見面。結果不僅沒談成，價格差距反而更大了。5月13日下午，聯想集團高級副總裁喬健見到了馬蒂亞斯。她本來是去“八卦一下”的，“作為贊助商，想打聽下談判進展”。

“他一見到我，一臉沮喪，一臉不高興。”喬健后來回憶。

馬蒂亞斯無法理解央視的談判方式，也不認為網民在社交媒體上的情緒能成為商業談判的籌碼。

此時，馬蒂亞斯已經束手無策。他告訴喬健，如果當日晚上12點前央視不同意他們最新的報價，“他們就會接著再往下降”。

回顧整件事情的脈絡不難發現，央視與FIFA之間表面上是價格問題，但實際上是價格下面的一座大冰山，跨文化的差異和商業邏輯的不同，需要建立跨文化、跨語言的信任。

如果世界杯轉播在中國落不了地，聯想的損失將非常具體。貝克漢姆來華的活動沒了舞臺，已經策劃并即將進入執行階段的嘉年華無法啟動，甚至是聯想花費一年半時間所做的應用于世界杯轉播的AI項目，都無法讓國人看到。用喬健的話說：“好多創意的點，趁著世界杯爆發的時候，都沒法進行了”。

在營銷層面，聯想的投入不可謂不大。先是在3月31日官宣與貝克漢姆達成全球合作關系，并于今年5月的聯想全球營銷活動中亮相。5月底，聯想也同步官宣了近期營銷聲量最高的中國裁判員馬寧的合作協議，馬寧會以“聯想AI技術體驗官”的身份登上世界杯賽場擔任主裁判的角色。

轉折發生在一場的聯想高管會上。聯想集團董事長兼CEO楊元慶提議出面斡旋，扮演此前談判中代理商的角色。喬健一開始沒答應，她需要先去了解了雙方的價格差距，以及雙方對此事真正的態度后再做定奪。

周三見面，喬健發現馬蒂亞斯的心情徹底低落到了谷底。周四，她通過同事了解到央視負責談判團隊的陣容，認為還是有談判的余地。于是，周四晚上，喬健放下這個電話打那個電話，在兩個完全無法理解對方邏輯的世界之間來回翻譯。

她告訴馬蒂亞斯和央視談判的時候要講究方式方法，也向央視表示FIFA是帶著誠意來的：“你們稍微加一點點錢，哪怕稍微加個一兩百萬，讓對方認可你們的態度。”然后她直接幫雙方定了一個價格。

5月15日上午，央視，一小時的會議，簽約。周五下午，央視官宣。持續數月的僵局，在兩天內破冰。事后馬蒂亞斯給喬健發微信：“這個世界上還是有三贏的解決方案”。

不過，這個故事真正值得玩味的地方，不僅是喬健的個人能力，更體現聯想在整個事件中的位置。聯想既要站在場邊起舉廣告牌，也是關鍵時刻能夠出面，幫助FIFA和央視一起解決問題的重要角色。

為什么聯想可以做到？這或許是外界大部分受眾在得知此消息的第一想法。因為在FIFA一長串的贊助名單中，只有聯想是技術合作伙伴。它的AI方案已經寫進了世界杯的賽事運營手冊，它和FIFA是一起干活、共同成長，而不是簡單的買賣關系。

2018年俄羅斯世界杯，七家中國贊助商到場，包括海信、蒙牛、萬達、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境。

根據市場研究公司Zenith給出的數據，當屆世界杯中國企業贊助總額約8.35億美元，占全球總額約35%，首次成為世界杯最大贊助來源群體。2022年卡塔爾世界杯縮減至六家左右，但贊助額飆升至13.95億美元。到了2026年，中國頂級贊助商僅有聯想、蒙牛、海信三家，總額回落至約5億美元，較2022年削減近三分之二。

名單中最引人注目的是萬達的消失。這家曾經的FIFA最高級別合作伙伴，已于2024年3月從FIFA合作伙伴名單中消失。據剁椒Spicy了解，萬達雖然簽了2018年至2026年的長約，但未按合同付款，本屆賽事僅靠世界杯旅行服務商的授權從FIFA獲取部分球票資源。一家中國企業的最高級別體育贊助，就這樣無聲無息地結束了。

中國企業集體收縮的背后，是地緣政治壓力、國內經濟下行和消費降級的多重疊加。

但聯想不僅沒有退縮，反而加大了投入。2024年10月16日，聯想集團正式成為2026男足世界杯和2027年女足世界杯FIFA全球官方技術合作伙伴。

聯想所做的不是簡單的買下場邊廣告位，而是用一種體育贊助歷史上都少見的VIK模式。

VIK的全稱是Value In Kind，價值實物。具體機制是，聯想先付贊助費給FIFA，FIFA用這筆錢來采購聯想的技術方案。如果錢沒花完，還得退給聯想。所以FIFA有動力把聯想的方案用起來，因為不用就等于浪費錢，而聯想方面事實上也并不想讓FIFA把這些錢退回來，而是希望所有的技術方案都能被FIFA使用，將技術嵌入世界杯的運轉底層。

但聯想也面臨巨大的不確定性，從早期幾十個提案到最終只有三個落地，中間經歷了漫長的“漏斗式”篩選。

2024年10月16日起，FIFA和聯想開啟了一場世界杯的AI嘗試，2025年4月，超級足球智能體（Football AI Pro）雙方溝通會，這一項目已啟動六個月，FIFA決定將這一技術放到當年6月舉辦的世俱杯試用。同期，Ref Cam裁判視角和VAR 3D數字人也在推進。

然而在多個項目同期交付的過程中，FIFA不斷提出新的需求，直到2025年12月，聯想去FIFA總部驗收的期間，FIFA依舊給出了新的修改建議，不過，聯想團隊最終還是保障了產品的落地，并在當時舉辦的國際足聯洲際杯中成功測試。

FIFA對技術的苛刻程度超乎想象。所有方案必須在之前各級別的賽事中驗證過，才能走上最高級別的舞臺。不能拿世界杯做第一次測試，必須絕對安全可靠，因為“我（FIFA）可以什么都沒有，但比賽必須順利進行”。

最終落地的三項技術，每項都經過了數輪迭代。

Football AI Pro是一個足球領域的大模型，接入了48支球隊所有球員的歷史數據，教練和球員可以用自然語言提問，系統能瞬間調出數據、視頻片段，甚至生成3D戰術推演。更重要的是，它向所有48支球隊平等開放。

VAR 3D數字人可視化，是所有參賽球員先做一次約一秒的3D數字掃描，生成高精度虛擬形象。16座球場各部署16臺光學追蹤攝像機，單場比賽產生超過1.5億條追蹤數據，保證判罰的絕對公平。

裁判視角Ref Cam的背后，則有一個關于“度”的討論。聯想的AI技術可以做到完全不晃動，但內部討論后認為，“如果一點都不晃，會誤導觀眾，以為裁判跑起來就是穩的”。所以最后調到了一個“合理晃動”的程度。

聯想在整個項目中投入了三四百人，世界杯結束后，這些系統將永久留給FIFA使用。

聯想能走到現在的位置，最重要的還是過去20年所積攢的國際化經驗。

“過去20年的時間里邊，吃過很多苦，也吃過很多虧。”喬健在接受媒體采訪時表示，這包括地緣政治，跟對方政府、客戶、供應商怎么打交道，缺貨的時候怎么辦等等，正因為此，聯想非常清楚地知道，海外客戶、國際組織的運作邏輯、思維特點、談判方式等等，尤其是中外之間，差異到底在什么地方。

能夠在版權談判中斡旋、并成為FIFA首個官方技術合作伙伴，不僅是聯想這家企業本身的能力鍛造，也是它們在過去22年時間里，在體育營銷領域不斷磨煉中塑造出來的。

2004年，聯想年營收不到30億美元。在這個規模下，公司決定賭下奧運TOP贊助商。這是一個幾乎賭上全部身家的決策，因為彼時的聯想品牌，幾乎沒有全球領域的影響力。

2006年都靈冬奧組委會的CIO曾直言不諱：“贊助沒問題，但用不用你們的設備，權力在我們這邊。”不過，聯想還是用實力證明了自己，其提供的4767臺商用臺式電腦、1600臺Think品牌臺式電腦、630臺筆記本、348臺服務器、600臺桌面打印機實現零故障運行，創下冬奧會歷史紀錄。

2008年北京奧運會，共計3萬件計算技術設備和580余人的技術團隊投入運行，聯想的品牌在全球真正打響。

北京奧運之后，聯想果斷退出奧運TOP計劃，開始了更務實的贊助策略：簽約NBA、請小羅代言瞄準全球年輕消費者；國內贊助馬拉松、合作中國女排建立本土情感共鳴，開始真正的融入運動、融入年輕人。

從大而全到聚焦，從“讓你知道我”到“讓你喜歡我”，聯想的體育營銷完成了一次重要的戰略收縮。

真正讓聯想完成技術能力躍遷的，是F1。

聯想與F1的合作始于2022年，到2025年升級至全球技術合作伙伴。聯想能夠做到的是，在每個F1比賽周末產生的海量數據，需要在極其快速的時間內從賽道旁的賽事中心傳輸到英國媒體中心，再分發到全球180個地區的60家轉播機構。

F1一年24場比賽，聯想從端側設備到機房、工作站全部提供。這項延續數十年的世界級賽事，給聯想帶來的價值是雙重的，一是技術能力的實戰驗證，二是F1的觀眾群體“對技術特別感興趣”，聯想方面坦承：“F1每場賽事請來的客戶，都是非常高知的人”。

但F1也有天花板，“F1的技術已經非常成熟、完善、先進，很多方案都是他們自己在完全把控，對F1來說，這已經是他們的生命線了”，因此聯想很難再在里面加新東西。

而世界杯完全不同。

FIFA很多數據都從未經過訓練，留給聯想技術升維的空間“特別大”。聯想做的Football AI Pro，就是把FIFA過去海量的比賽數據，球員跑動、戰術、射門訓練成足球數據大模型，“FIFA原來都沒有”。

在技術應用上，F1是訓練場，世界杯是決賽。一年24場可以不停提新方案、并在下一站驗證后進行迭代。而在世界杯這里變成了四年一次的絕對窗口期，且技術空白巨大、升維空間無限。

回顧聯想的體育營銷史，從砸錢曝光到成為消費者和行業客戶信任的轉變，對應了一條清晰的品牌能力演進路徑。從奧運時代讓世界知道“我是誰”，到后奧運時代讓世界“喜歡我”，再到AI時代讓世界“需要我”。

總體來看，聯想的體育營銷史正是一部中國企業出海方式進化史。此前參與過大賽營銷的中國企業證明了品牌露臉的巨大價值。而聯想正在做的，是把這場游戲推向更高階的版本。

聯想讓外界充分了解到，體育尤其是競技比賽，是AI落地最重要的試驗場、最重要的賽道。當科技和體育碰撞時，絕對不會是營銷的噱頭。

技術的升級，讓聯想將世界杯104場比賽安排為104場B2B活動。每場比賽都有主要負責人和業務部門，負責招待哪些客戶。從全球500強CEO到媒體、投資人、渠道商、供應商。客戶在現場看到AI的實際運轉，比任何PPT都更有說服力。

在C端，世界杯聯名產品已經不是貼個logo便萬事大吉。Moto折疊手機內置FIFA授權游戲；臺式電腦設計為足球場造型；PC和Pad內置FIFA聯名主題，球迷可以選擇球隊主題和球星元素。

FIFA聯名款最晚只能賣到9月30日，聯想方面也透露：“目前產品賣得非常好，尤其在拉美市場。”

有業內人士發現，小新Pro 16溢價接近50%，拯救者旗艦型漲價約8%。溢價差異主要與內存成本有關，行業人士看來，“現在所有低端的產品漲價都漲得更多，因為它內存占的比例更高。但像拯救者，它本來價格就高，所以內存影響小。”

聯想投入這么大的背后，是北美市場這個終極目標。有經歷出海工作的相關從業者告訴剁椒Spicy，聯想這次的目標，一定是美國市場，他們希望這次在美國市場打出漂亮一仗。

聯想在全球PC市場連續十年市占率第一，2025年全年全球份額達24.9%創歷史新高。摩托羅拉全球智能手機份額從第五升至第四。但北美市場是聯想真正的挑戰，蘋果、惠普、戴爾這些主場玩家虎視眈眈。

相關體育營銷從業者告訴剁椒Spicy：頂級賽事營銷拉動海外業務的核心機制至少有三重，首先是B端客戶轉化；其次是消費市場的品牌力提升與銷售轉化，聯名產品在拉美的熱銷就是明證；最后是C端產品創新與粉絲經濟聯動，內置FIFA授權游戲的折疊手機正在把“用聯想設備”變成一種情感連接。

在中國企業出海的浪潮下，聯想的體育營銷路徑提供了一種范式，成為核心利益相關方，而非單純的買家。

聯想不是贊助了一屆世界杯，而是在嵌入一屆世界杯的每場比賽的每一分鐘。VIK模式確保聯想的系統將留在FIFA的技術底座上，下一屆也很難換掉。這就是從買家到技術底座提供者的本質區別。

楊元慶曾經表示：技術和人最好的相處狀態，就是你幾乎感覺不到他的存在，但是它把一切都變得更好。

所以在未來的一個月里，無論是紐約、多倫多、瓜達拉哈拉的球場里，還是英國的街邊酒館，亦或是國內的燒烤攤前，世界杯給全世界球迷帶來的熱情背后，聯想用技術創新能嵌入全球頂級賽事的底層架構時，保證每一場比賽更科技化的呈現。

他們不再需要向世界證明自己，因為他們已經成為世界運轉的一部分。