沒有活人感，酒旅老板們熬不過這個暑期。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業

01

上周末，我在杭州參加文旅生態大會，旁邊坐了個華南某地的景區運營負責人。

聊起來，他感嘆這兩年流量越來越難做，發視頻做直播，早年的固定套路好像慢慢失靈了，這次過來，就是想看看別人怎么玩的。

當時，臺上恰好開始介紹一個案例，浙江臺州天臺的塔后村。

塔后村距縣城十分鐘車程，旁邊是天臺山大瀑布和國清寺，資源談不上稀缺，但在幾年前，游客同樣上不來。

2017年，在外做生意多年的陳孝形回村當了書記，他把舉起手機開抖音直播當成最重要的事來做。

鏡頭里沒有精修的風景，就是他帶著人在村里閑逛，從艾草曬場聊到康養民宿，還把從上海辭職回來的00后姑娘鄭含章拉出來，跟觀眾聊她回村開艾草文化體驗中心的事，哪怕說錯了也不剪。

流量騰飛的年代，大城市游客就這么逐漸找上門了，他們住下來泡艾草浴，再做做艾灸，順路去大瀑布轉一圈。

村里把住宿和體驗打成套餐放進直播間賣，后來又搭起直播孵化中心，帶出30多名主播，把周邊七個村拉進來一起做，村民本身成了景區里最值得被記錄的內容。

當臺上說到這里，我注意到旁邊那位景區負責人和不少觀眾都全神貫注聽著，他們時不時點頭，收獲頗豐的樣子。

杭州文旅生態大會/旅界實拍

事實上，類似的故事，這兩年在全國景區里密集發生著，一個個原本默默無聞的地方，因為找到了會在鏡頭前做自己的人，命運開始悄悄轉向。

《抖音2026文旅消費趨勢報告》顯示，過去一年，抖音酒旅相關視頻播放量超4025億次，用戶搜索酒旅相關內容超677億次。62%的旅行者認為獨特體驗比住宿價格更重要，88%的用戶養成了刷到內容就下單的消費習慣。

報告把這股潮水概括成兩句判斷，體驗經濟正在加速融入文旅業，而內容在持續激發文旅消費新增量。

也就是說，年輕人從我去過轉向我體驗過，誰能把鏡頭對準人，拍出煙火氣，就能順理成章接得住這波新客流。

開封萬歲山武俠城是第一個把活人感玩明白的，從王婆說媒開始，景區持續孵化NPC，游客進了園子就被拉進劇情，成了參與者與創作者，他們真實的笑聲和互動又在平臺上自然流出大量UGC內容。

2025年，萬歲山抖音視頻總曝光達113億次，平臺UGC投稿量占比超80%，全年綜合營收超12億元，在全國主題樂園里都是最頂流的存在。

這套打法，很快也被更多酒旅企業學會了，在大會上，我看到了更多鮮活樣本。

余杭徑山村把宋代點茶搬上了抖音，茶藝師手握茶筅擊拂茶湯，沫浡漸浮，一碗茶從開始到端出，全程跟著鏡頭走， 這個話題在抖音平臺上累計播放565.5萬次，帶動整個徑山文旅一并出圈。

至于景德鎮雞排哥靠幾句俏皮話把全國各地的人引進一座瓷器小城，那些守著手藝的非遺傳承人因為一段視頻被看見引發線下旅游熱，早就是全國都熟的故事了。

抖音生活服務同一份報告顯示，去年三線及以下城市酒旅訂單同比增長50%，鄉村旅游團購訂單增長55%。

越來越多原本無人知曉的地方，因為那些會做內容的"活人"，悄悄進了年輕人出行清單。

02

暑期將至，又到了酒旅生意一年里最要緊的幾個月。

可不少景區和酒店老板心里并不踏實，客人究竟從哪來，去年管用的招數今年還靈不靈，沒人敢打包票。

但前面那些故事，其實已經把今年的答案遞了出來，叫活人感。

想理解這招為什么好使，我們要先回到一個最樸素的問題，年輕人出門旅游，掏錢買的到底是什么？

與超市選購日用品不同，旅行是門很特別的生意，先付錢，后體驗，也就是說掏錢的那刻，什么都還沒發生。

說白了，游客買走的，是還沒發生的向往。

也正因為買的是向往，信任就成了最貴的東西，山高水遠的地方好不好玩，值不值這價，游客出發前沒法驗證，只能靠看到的內容去猜。

過去，景區靠精修宣傳片來建立信任，航拍畫面里的山海美得不真實，長廊干凈得常常連人影都沒有，可年輕人現在越來越不吃這套，畫面越完美，心里越打鼓。

反倒是抖音上真人舉著手機拍出來會晃的現場，即使偶爾穿幫，帶著瑕疵的真實也讓人愿意信。

活人感值錢，就值在這里，能把情緒價值提前遞到潛在游客眼前，讓他們看到的那刻，覺得是個和自己差不多的普通人在分享日常生活。

而反過來看，抖音真正抓住景區、酒店老板的，是能通過鮮活的人設把新聞稿一樣的本地特色翻譯給年輕人聽。

溫州蒼南有一條168黃金海岸線，海就在那，可多年來知道的人并不多，后來懸崖邊開了家咖啡店，一撥又一撥人舉著杯子在崖邊拍照打卡，視頻發上抖音，人氣滾起來，整段海岸線跟著活了過來。

那家懸崖咖啡旺季每天能賣出兩千多杯，話題 在抖音播放超過480萬次，沉默的風景，被一群活人翻譯成了年輕人聽得懂的話。

有了信任，看見順理成章變成體驗。

因為按老規矩，服務是游客到了現場才開始的，可在抖音，活人感從刷到視頻那刻就啟動了。

直播間里所見即所得，主播帶屏幕前的客人推開房門，走到落地窗前看海，我們在屏幕這頭，似乎已經提前先住上了，抖音生活服務報告顯示，32%用戶通過直播間下單酒店就是這兩年最大的變化。

預訂前那點猶豫，被直播提前消化掉了。

到最后，是體驗落進訂單的水到渠成，僅在去年，用戶在抖音景區直播間消費額同比增長75%，通過直播間下單的純玩小團消費額同比增長130%。

值得一提的是，這門生意并非一錘子買賣，超過六成的抖音酒旅訂單用戶，會在30天或90天內再回來一次。

流量是借來的，復購才是真正留下的，活人感的內容正是抖音給國內文旅行業帶來的新增量。

03

這些年，活人感這門功夫，早就不只景區在練了，整個酒旅行業經營邏輯，都在被它悄悄重寫。

酒店也把鏡頭對準了人，前臺遞房卡時的一句招呼，清晨那碗現煮的粥，很多藏在體驗最深處的細節，被搬進了短視頻和直播間。

淡旺季那條老分界線，正在被一點點改寫，旅行社也一樣，把行程線路搬進了直播間，主播帶著實景一站站講，游客看哪問哪，當場就有回應，過去那種隔著合同的不放心，慢慢變回了人與人之間的信任。

酒店、旅行社、景區能靠活人感翻紅，一座城自然也可以，而且一座城真火起來，得到的是停留更久、消費更多的全域增長，城里大大小小商家，都能跟著分一杯羹。

從西安的不倒翁小姐姐，到淄博的燒烤攤主，再到哈爾濱的熱情和甘孜州終身門票的熱賣，這幾年的劇本早已越來越熟練。

一座城開始懂得，把自己最真實的煙火氣亮出來，遠比正襟危坐的宣傳語管用，對很多游客來說，出發前先刷抖音查攻略，也已經習慣成自然，那里更像一座城市的第二官網。

這些年，開封、湖州、洛陽、秦皇島相繼排進了熱門榜單，游客的目光，正順著那些鮮活的人，流向更廣闊的地方。

但一座城的出圈，從來由不得誰單方面說了算。

城市和政府放下身段，借著熱度真心實意寵粉，平臺則在底下鋪好數字化底座，商家在前頭供給鮮活的服務和體驗，讓前面這些力量能轉得動，最后才是游客舉起手機拍下打卡的瞬間，他們既是看客，也是創作者。

林依輪現身杭州文旅生態大會/旅界實拍

四股勁擰到一處后，一座城的IP真正被點著。

不難看出，抖音生活服務在文旅生態大會上發布的心動目的地戰略，想做的正是這件事。

他們將打磨多年的目的地運營能力復制到全國千城萬鄉，幫這些城市挖出自己的特色熱點，再聯合各級政府發億級消費券和文旅一卡通，做成拿得出手的地方名片，將散落的文旅資源整合，最終讓區域文旅經濟熱起來。

若把視線從生意上挪開，我們還會看到一件更要緊的事。

被這股熱潮接住的人，遠比想象中多元，親子家庭撐起了酒旅團購訂單一半還多，以00后和學生為主的新生代訂單同比增長63%，連銀發一族訂單也漲了54%。

一個地方的特色被看見，細分人群的出行愿望被滿足，這才是活人感戰略真正落到地面上的分量，而當AI開始替商家做內容，文旅這門古老生意，未來還有更大想象空間。

抖音生活服務游玩行業負責人吳嘉偉在臺上有句話挺有意思，他說，我們相信每一座城市都有獨一無二的心跳，而我們要做的，就是讓更多人聽見。

說到底，面對紅海市場愈發殘酷的競爭，能把鮮活的內容經營做成日常，才有源源不斷的客流。

這道功課，往后無論景區、酒店、旅行社，還是每座城，誰都躲不掉。

今日話題：今年暑期生意比去年好還是難，抖音幫上忙了嗎？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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