這幾年，短視頻上的珠寶鑒賞內(nèi)容越來(lái)越熱。

看別人講珍珠、翡翠、黃金，很多人聽得津津有味。

可走進(jìn)任何一家珠寶店，或者打開任何一個(gè)珠寶直播間，普通人還是不知道：到底該怎么選？

比如珍珠，有的幾百塊，有的上萬(wàn)塊，光澤看著差不多，大小也差不離，為什么價(jià)格能差出幾十倍？

除了讓人眼花繚亂的珠寶，更讓人迷茫的是產(chǎn)地。

過去說“東珠不如西珠，西珠不如南珠”，可現(xiàn)在的珍珠，日本的叫Akoya，南洋的有金珠黑珠，國(guó)內(nèi)的有淡水珠……

這些珍珠究竟好在哪里，很多人都稀里糊涂。

而這種認(rèn)知模糊，恰好給了產(chǎn)地和品牌被重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

在浙江諸暨的山下湖，養(yǎng)殖珍珠已有半個(gè)多世紀(jì)。

這里是國(guó)內(nèi)最重要的淡水珍珠產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，1988年，阮仕從這里起步，從養(yǎng)殖、貿(mào)易到生產(chǎn)批發(fā)，一路延伸至首飾設(shè)計(jì)、品牌零售和高端珠寶市場(chǎng)，逐漸成為國(guó)內(nèi)頭部珍珠品牌。

浙江諸暨山下湖的淡水珍珠養(yǎng)殖基地

但貨好，不代表人人都知道，更不代表人人都敢買。

過去在線下柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)尚且需要反復(fù)解釋、反復(fù)比較，才能讓顧客相信一串珍珠值那個(gè)價(jià)。

到了直播間里，又隔著屏幕，消費(fèi)者花大價(jià)錢買珍珠的意愿只會(huì)更低。

畢竟，產(chǎn)品看不見也摸不著，僅憑主播的一張嘴和手機(jī)濾鏡修飾過的畫面，就讓人花掉大幾百甚至上萬(wàn)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

但阮仕珍珠卻給出了不同的答案。

中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)2024年的評(píng)價(jià)顯示，阮仕珍珠以110.19億元品牌價(jià)值蟬聯(lián)中國(guó)珍珠零售品牌第一，胡潤(rùn)排行榜上更是連續(xù)多年穩(wěn)居全球前三。

這些數(shù)據(jù)的背后，正是阮仕在抖音直播間里持續(xù)爆發(fā)的銷量增長(zhǎng)。

阮仕官方旗艦店抖音賬號(hào)

那為何在缺乏實(shí)物觸感的直播間，越來(lái)越多的消費(fèi)者僅憑直播展示，就敢于做出購(gòu)買決策？

帶著這個(gè)問題，我們和阮仕珍珠新零售事業(yè)部總經(jīng)理聶晶聊了聊。

發(fā)現(xiàn)隔著屏幕將珍珠的價(jià)值說清楚并賣出去，遠(yuǎn)比想象中更具挑戰(zhàn)。

在聶晶看來(lái)，真正讓品牌站穩(wěn)腳跟的，始終是線下幾十年攢下來(lái)的選品、交付和服務(wù)能力。

珍珠這門生意，其實(shí)有一定門檻。

它不像鉆石有嚴(yán)格的4C標(biāo)準(zhǔn)，也不像黃金按克重計(jì)價(jià)。

一顆珍珠的價(jià)值，取決于光澤、圓度、表皮光潔度、顏色、大小以及匹配度，這些往往非專業(yè)人士難以一眼看穿。

阮仕珍珠蝶夢(mèng)幽蘭G18K金鑲鉆珍珠項(xiàng)鏈

過去在線下柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)可以把幾串珍珠拿出來(lái)反復(fù)對(duì)比，讓顧客上手試戴，感受光澤在不同光線下的變化。

這種方式很管用，但有個(gè)前提：消費(fèi)者得先走進(jìn)店里。

“可很多人并不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)高端商場(chǎng)的珠寶柜臺(tái)。”聶晶說。

有的消費(fèi)者對(duì)珍珠的印象還停留在“媽媽輩的首飾”，有的不知道怎么挑，有的甚至連想都沒想過自己會(huì)買。

所以，品牌要解決的，不僅僅是賣貨，更要主動(dòng)找到那些還沒走進(jìn)柜臺(tái)的人。

得先得把珍珠的價(jià)值講給消費(fèi)者聽，才有后面的生意。

2020年前后，阮仕開始正式布局抖音直播。

支撐這一選擇的，是來(lái)自平臺(tái)層面的專業(yè)保障。

阮仕官方旗艦店抖音直播間，主播正在介紹珍珠

抖音電商自成立之初便推出了質(zhì)檢中心服務(wù)（原QIC：Quality Integration Center），率先探索“質(zhì)檢+倉(cāng)配”一體化模式。

消費(fèi)者下單后，商家送入質(zhì)檢中心的訂單由平臺(tái)分配至不同檢測(cè)機(jī)構(gòu)；商品須經(jīng)外觀、材質(zhì)、重量等多項(xiàng)檢測(cè)，合格后方出具質(zhì)檢報(bào)告并進(jìn)入發(fā)貨環(huán)節(jié)，全程留存證據(jù)，確保“一物一證”。

這套機(jī)制不僅有效降低了證書造假、商品調(diào)包等風(fēng)險(xiǎn)，也直接提升了消費(fèi)者在線上購(gòu)買珠寶的信任度。

過去在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，阮仕只能展示圖片，能不能吸引到消費(fèi)者，全看緣分，或者靠后臺(tái)買流量曝光。

到了抖音，阮仕不再只是等消費(fèi)者找上門。

聶晶介紹，直播間之所以能吸引到那么多客戶，關(guān)鍵還是靠?jī)?nèi)容。

消費(fèi)者可能先刷到一條短視頻，看到珍珠搭配襯衫、針織衫、通勤裝，發(fā)現(xiàn)珍珠沒想象中那么老氣，然后就會(huì)順著內(nèi)容進(jìn)入直播間，聽主播聊淡水珠、海水珠、Akoya珠和無(wú)核淡水珠不同之處。

品牌就這樣通過內(nèi)容，先讓人看到佩戴效果，再理解品質(zhì)差別。

當(dāng)然，看見只是第一步，真正難的，是隔著屏幕讓人也信任。

直播間里賣珍珠，流量當(dāng)然重要。

可一旦價(jià)格到了上千元、上萬(wàn)元，信任就成了最關(guān)鍵的因素。

珍珠的麻煩在于，很難像手機(jī)、家電那樣只看規(guī)格參數(shù)。

但凡光澤、圓度、表皮、顏色、匹配度稍有差別，價(jià)格就可能拉開好幾倍。

在線下，導(dǎo)購(gòu)可以拿實(shí)物對(duì)比；但在直播間，商家得換一種方式，把這些差別講清楚。

“珍珠雖然不是標(biāo)準(zhǔn)品，但很多判斷，消費(fèi)者其實(shí)可以通過畫面感受到。”聶晶說。

所以阮仕直播間里反復(fù)做的，都是很具體的展示：

主播把珠串拿到鏡頭前緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)，珠面的冷光和暈彩自然就出來(lái)了；再貼近鏡頭講表皮，小瑕疵在哪，讓人看清楚；又真人試戴不同長(zhǎng)度、不同顏色的項(xiàng)鏈，穿搭效果一目了然。

這套東西并不難，實(shí)際上就是企業(yè)將過去在諸暨產(chǎn)業(yè)帶里積累的能力，轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者聽得懂、愿意買單的內(nèi)容。

當(dāng)然，消費(fèi)者被吸引進(jìn)直播間后，聽完講解，可能不會(huì)立刻做決定。

往往還要看評(píng)價(jià)、問客服、比較款式，有時(shí)還會(huì)再回頭看短視頻和直播回放。

阮仕官方旗艦店抖音賬號(hào)通過短視頻介紹珍珠耳釘

這個(gè)過程，和線下柜臺(tái)前反復(fù)比較、反復(fù)詢問是同一件事，只不過到了電商領(lǐng)域，被分散到內(nèi)容、直播、店鋪與客服等環(huán)節(jié)。

而作為諸暨最著名的珍珠品牌商，聶晶感受最為直接：

“早些年進(jìn)直播間，先接住流量就能起量。現(xiàn)在商家多了，用戶也更懂了，光靠低價(jià)和熱鬧，很難讓人留下來(lái)、再回來(lái)。”

直播間講得清不清楚，珍珠到手后的品質(zhì)如何，售后有沒有人接得住，有沒有陸續(xù)推出新款，都會(huì)影響用戶下一次還來(lái)不來(lái)。

可通過抖音電商的店鋪展示、評(píng)價(jià)體系和回訪路徑，選品、咨詢、比價(jià)、復(fù)看這些環(huán)節(jié)都被串在了一起。

消費(fèi)者經(jīng)過多輪接觸后開始相信，直播間里的珍珠和線下沒什么不同，甚至品質(zhì)可能更好。

好的品質(zhì)，往往需要通過線下很難買到的高端商品來(lái)體現(xiàn)。

可很多消費(fèi)者往往習(xí)慣性地認(rèn)為，線上賣的東西沒有線下好。

針對(duì)這個(gè)偏見，阮仕特意推出了“光華之戀”系列。

這款產(chǎn)品主打的是稀缺無(wú)核高品質(zhì)淡水珠。

淡水珠長(zhǎng)成正圓的概率極低，更難的是要湊一整串幾十顆放在一起，大小、光澤、顏色得幾乎一致。

做這樣的珍珠串很不容易，得先從一批蚌里篩選單顆，然后再?gòu)膯晤w里配成串。

價(jià)格自然不菲，定價(jià)通常在3980元至25600元之間。

“光華之戀”珍珠項(xiàng)鏈

本以為高端產(chǎn)品銷量有限，可“光華之戀”首次上新300條，就在3小時(shí)內(nèi)全部售罄。

能賣到這個(gè)價(jià)，能賣出去，這說明消費(fèi)者已經(jīng)被品質(zhì)打動(dòng)，“只要光澤、匹配度、質(zhì)感到了，價(jià)格就能撐得住。”

這也正是內(nèi)容電商的魅力所在。

阮仕的直播間每天都會(huì)安排專人，反復(fù)去講珠寶知識(shí)、講稀缺性、講佩戴效果。

久而久之，粉絲們就會(huì)明白，這串珍珠貴在哪里，好在哪里。

知識(shí)降低了決策成本，也抬高了復(fù)購(gòu)質(zhì)量。

而當(dāng)消費(fèi)者不自覺地和線下做出對(duì)比后，自然會(huì)選擇用訂單投票。

這條路走下來(lái)，諸暨的珍珠也開始出現(xiàn)在越來(lái)越多人的日常里。

說到底，一串珍珠從諸暨的水面走進(jìn)直播間，最終還是要回答同一個(gè)問題：它為什么值這個(gè)價(jià)？

對(duì)諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)來(lái)說，內(nèi)容電商的出現(xiàn)，不僅僅意味著多了一條銷售渠道，也讓國(guó)產(chǎn)高端珍珠有機(jī)會(huì)被重新理解。

從短視頻里的珠寶鑒賞熱，到消費(fèi)者反復(fù)追問“幾百和幾萬(wàn)的區(qū)別”，再到阮仕把諸暨產(chǎn)業(yè)帶里幾十年的選品功力，拆解成直播間里的一束光、一次轉(zhuǎn)動(dòng)、一場(chǎng)試戴，消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)：

在線上買珍珠，同樣能看得清、問得明白、買得放心。

這種信任一旦建立，銷售自然將飛速增長(zhǎng)。

“2026年抖音商城618”于5月15日正式開啟，延續(xù)至6月18日結(jié)束。

抖音電商持續(xù)加碼扶持力度，投入消費(fèi)券補(bǔ)貼及億級(jí)流量資源，為商家降本增收、為消費(fèi)者讓利，以多維度扶持激活節(jié)點(diǎn)消費(fèi)熱潮。

其中，大促第一階段（5月15日至5月20日），消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，成交額破億元的爆款單品同比增長(zhǎng)300%。

今年618，不僅僅是阮仕的珍珠會(huì)大賣，整個(gè)抖音電商珠寶賽道里，珍珠飾品也將是強(qiáng)勢(shì)品類之一。

這正說明，珍珠作為中國(guó)傳統(tǒng)的珠寶，其價(jià)值正在被越來(lái)越多的人，尤其是年輕人看見。

過去珠寶類線下門店主要布局在一線城市高端商場(chǎng)，走進(jìn)來(lái)的人，往往已經(jīng)有明確的購(gòu)買預(yù)算，而且大多數(shù)都是中產(chǎn)以上的家庭。

如今，抖音電商也在幫很多品牌拓寬邊界。隨著受眾變廣，小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)、銀發(fā)群體都出現(xiàn)在了直播間里。

購(gòu)買者的年齡也更加多元，過去線下傳統(tǒng)客群多在45歲以上，進(jìn)入抖音后，阮仕的核心消費(fèi)年齡下沉到30至35歲，整體覆蓋25到50歲。

消費(fèi)者變了，直播間的內(nèi)容也變得更豐富。

傳統(tǒng)買珠寶的消費(fèi)者主要分兩類：要么自己戴，已婚女性居多；要么送人。

為了讓年輕人也愛上珍珠，阮仕增加了日常穿搭場(chǎng)景的短視頻，直播間講解的重心也從品種介紹轉(zhuǎn)向搭配示范。

主播介紹珍珠項(xiàng)鏈

以前很多人提到珍珠，腦子里先想到婚禮、媽媽、長(zhǎng)輩、正式場(chǎng)合；現(xiàn)在年輕用戶問得最多的，變成了怎么搭衣服、怎么襯膚色。

珍珠的話題，逐漸與日常穿搭、悅己消費(fèi)連接起來(lái)，不再只屬于特定場(chǎng)合。

同時(shí)，直播間里的買家評(píng)論和彈幕交互，也在改善企業(yè)的備貨、設(shè)計(jì)和內(nèi)容策略。

單純的賣貨窗口，成了企業(yè)判斷市場(chǎng)的一部分。

“現(xiàn)在的生意邏輯變了。”聶晶感慨道。

在618這樣的節(jié)點(diǎn)，阮仕的直播間不再只是冷冰冰地報(bào)價(jià)。

主播會(huì)拿著一條項(xiàng)鏈，演示它搭配V領(lǐng)毛衣時(shí)露出的鎖骨線條，搭配職業(yè)套裝時(shí)顯出的干練，甚至搭配夏季連衣裙時(shí)的溫婉。

主播通過穿搭介紹珍珠吊墜

這種場(chǎng)景化的表達(dá)，精準(zhǔn)擊中了年輕女性“悅己”的情緒。

更關(guān)鍵的是，高價(jià)位段的商品并沒有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境而遇冷，反而因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)知的提升，成為了拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎。

阮仕的故事，其實(shí)也是中國(guó)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的縮影。

只要把品質(zhì)講清楚，把價(jià)值做透，無(wú)論線上還是線下，好東西永遠(yuǎn)不缺買家。

而這，或許就是今年618，珍珠能“爆”的答案。