作者 | 林洛栩

編輯 | 魏樊曦

馬思純把新氧告上法庭，表面看是一次“標題黨”翻車，實際上更像是新氧多年經營邏輯的一次反噬。

一家醫美平臺，最該出售的是安全感、確定性和專業信任。但新氧這一次踩中的，恰恰是信任的反面，用“訃告式”標題制造驚嚇，用公眾人物的私人表達包裝流量，再把明星肖像、情緒敘事和醫美商業轉化放在同一個傳播鏈條里。

它不是單純寫錯了一個標題，而是把內容平臺長期依賴的刺激性打法，帶進了一個本應更嚴肅、更克制的醫療消費場景。

這也是新氧當下尷尬的縮影：線上平臺業務增長乏力，線下醫美中心成為新的收入發動機。但越向下游走，越離不開獲客、復購和品牌心智，越依賴流量，越容易暴露內容營銷、合規審核與商業變現之間的裂縫。

流量舊賬

事情的起點，是“新氧”微信公眾號發布了一篇關于馬思純的文章，標題使用了《馬思純，享年37歲》這類極具誤導性的表達。

按照新氧后來的道歉說法，這一表述來自馬思純此前公開采訪中“為自己寫訃告”的人生思考環節。但問題在于，原本帶有自我重建意味的文學性表達，被平臺抽離語境后，放進了公眾號標題這一高度傳播化的位置。

“享年”在中文語境中通常與訃告綁定，一旦用于仍然在世的公眾人物，就天然具有驚嚇、誤導和冒犯效果。

更關鍵的是，這不是普通娛樂號的低級標題黨，是發生在一家醫美平臺身上。

根據馬思純方面律師團隊披露的信息，涉事文章不僅使用了“訃告式”標題，還使用了馬思純多張肖像圖片，并配以大量商業廣告語，利用其名義和形象推廣醫美產品。

也就是說，這場爭議不只涉及標題冒犯，還涉及名譽權、肖像權，以及公眾人物形象是否被商業化挪用的問題。

新氧的道歉很快到來，稱標題“脫離語境、用詞嚴重失當”，承認審核機制存在漏洞，并表示將啟動內部復盤與追責。但對新氧而言，僅僅把問題歸因于“審核漏洞”，顯然不足以解釋這起事件為什么會發生。

真正的問題是，在新氧的內容生產機制里，明星、外貌、焦慮和醫美轉化，長期被放在同一條商業鏈路上。

這并不是新氧第一次與明星發生侵權糾紛。

早在2016年，李小璐方面就曾因新氧公眾號在整容相關文章中使用其照片，以肖像權、名譽權受到侵犯為由起訴新氧，并提出經濟損失和精神損害賠償請求。彼時的新氧還處在醫美O2O平臺快速擴張階段，內容社區、整形日記、明星臉分析，是其低成本獲客的重要方式。

到2021年，類似爭議集中爆發。據公開報道，當年新氧面臨吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等多位明星起訴，楊蓉、蔣夢婕等明星也曾起訴新氧。公開報道還提到，2021年新氧已有多條被起訴的開庭信息，案由多為網絡侵權責任糾紛。

2022年前后，新氧又因未經許可在微信公眾號使用楊冪肖像、發布不實和貶損內容公開致歉。

多家媒體曾援引天眼查、企查查公開司法信息不完全統計，自2016年10月至2022年，已有90余位明星因網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛等起訴新氧，相關報道提及的原告包括鹿晗、華晨宇、鞠婧祎、岳云鵬、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻等。

這些案例串起來看，新氧并非偶爾踩線，而是長期在一條灰色邊界上試探。用明星的臉吸引點擊，用外貌評價制造討論，用所謂“變美分析”承接醫美消費需求，“看明星臉-制造差距感-引導項目消費”成為一種隱性的內容模板。

但問題也正在于此。醫療美容不是普通消費品，平臺不能只用娛樂化方式包裝風險更高、決策更重的醫療消費。一旦平臺長期用戲謔、貶損、獵奇的方式討論人的容貌，用戶看到的就不是專業建議，是被精心制造的焦慮。

監管環境也早已發生變化。

2021年，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，明確醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主發布醫療美容廣告必須依法取得《醫療廣告審查證明》；同時，將制造“容貌焦慮”、宣傳診療效果或對診療安全性和功效作保證性承諾、以人物專訪或新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告等，列為重點打擊情形。

2025年，市場監管總局發布《醫療廣告監管工作指南》，進一步明確醫療美容廣告中含有制造容貌焦慮內容的，屬于違反《廣告法》第九條第七項規定的情形，并依據《廣告法》第五十七條規定查處。

這意味著，新氧過去賴以增長的內容營銷方式，正在被監管、公眾輿論和當事人維權同時擠壓。

馬思純事件之所以引發更強烈反彈，是因為它把這種矛盾推到了極端。一個曾公開談論自我困境與生命感受的女性，被平臺用“死亡語義”包裝成流量入口，再被接入醫美商業場景。

從這個意義上看，新氧被起訴，不只是法律層面的風險事件，更是品牌信任資產的一次透支。

增長失重

從財務表現看，真正的問題在于，新氧的收入還在勉強增長，但賺錢能力正在變弱，增長質量也在下降。

過去幾年，新氧的業績走勢呈現出明顯的反復。

Wind數據顯示，2022年，公司營收12.58億元，同比下降25.68%，歸屬公司凈虧損6555萬元；2023年，營收回升至14.98億元，并實現凈利潤2128萬元。

看似完成了一次短暫修復，但這種修復并沒有延續太久。

2024年，新氧營收又降至14.67億元，歸屬公司凈虧損擴大至5.90億元。其中，對武漢奇致相關資產計提5.40億元商譽減值，是當年虧損擴大的主要原因。至2025年，公司營收小幅回升至15.23億元，凈虧損收窄至2.42億元。

單看這組數字，容易得出“虧損在改善”的結論。如果把一次性商譽減值因素剔除，新氧的經營壓力反而更加清晰。2024年，新氧非GAAP凈虧損僅約473.7萬元；到2025年，非GAAP凈虧損擴大至2.17億元。

這意味著，2024年的大額虧損主要來自資產減值，2025年的虧損更多來自日常經營本身。新氧不是簡單地被一次性財務處理拖累，是在主營業務轉型過程中，開始出現更真實的盈利壓力。

更值得警惕的是，新氧正在用一門更重、更低毛利的生意，替代過去更輕、更高毛利的平臺業務。

2025年，新氧傳統的信息及預約服務收入降至5.00億元，同比下滑46.24%；醫美治療服務收入達到6.75億元，同比大增298.73%，成為新的收入支柱。對于信息及預約服務收入下降，公司解釋稱，主要由于訂閱平臺信息服務的醫療服務提供商數量減少。

表面上看，這是新氧線下醫美中心擴張帶來的增長。但從商業模型看，這也意味著新氧正在從“線上撮合與導流平臺”轉向“自己開店、自己運營、自己承擔成本”的醫美連鎖。截至2025年底，新氧擁有49家已運營品牌醫美中心，到2026年一季度末，這一數字增至54家。

這兩類業務的含金量完全不同。信息及預約服務更接近平臺生意，成本低、毛利高。醫美治療服務則需要門店、醫生、護士、設備、耗材、租金和持續獲客，天然更重。

2025年，新氧醫美治療服務收入6.75億元，對應成本5.19億元，粗略毛利率約23%；信息及預約服務收入5.00億元，對應成本僅6300萬元，粗略毛利率約87%。

新氧收入結構的變化，并不是簡單的“新業務增長”，是高毛利平臺業務下滑后，低毛利線下業務被迫接棒。

這也赤裸裸展現了新氧業績最核心的矛盾，收入端看起來沒有崩，但利潤端越來越難看，線下醫美中心撐起了規模，卻沒有撐起盈利能力。

從輕資產平臺走向重運營連鎖，意味著每一塊新增收入背后，都對應著更高的成本、更復雜的管理和更嚴苛的合規要求。

因此，新氧當前的業績問題，不能只概括為“虧損”或“下滑”。更準確地說，是舊業務賺錢能力衰退，新業務雖然拉動收入，卻暫時無法填補利潤缺口。

2026年一季度，這種趨勢繼續強化。

Wind數據顯示，2026年一季度新氧總營收4.33億元，同比增長45.58%。其中醫美治療服務收入2.824億元，同比增長185.8%，信息及預約服務收入8030萬元，同比下滑34.0%。

新氧的毛利率已從高點的超80%跌至42%。

收入端看起來很亮眼，但歸屬公司凈虧損從上年同期3314萬元擴大至4918萬元，非GAAP凈虧損也從3148萬元擴大至4657萬元。

現金變化也值得關注。截至2024年底，新氧現金及現金等價物及短期投資合計12.59億元，2025年底降至9.52億元，2026年一季度末進一步降至7.98億元。公司解釋稱，主要由于加大品牌醫美中心投入，線下擴張正在持續消耗彈藥。

新氧面臨的真正困局，是舊增長邏輯與新業務模型之間的錯配。

舊的新氧靠流量賺錢，因此天然追求內容刺激、點擊率和傳播效率。新的新氧要做醫美連鎖，則必須依賴長期信任、醫療合規和復購口碑。

一個強調短期轉化，一個強調長期信用。

馬思純事件之所以危險，就在于暴露出新氧雖然業務已經下沉到線下醫療服務，但內容和營銷心態仍停留在流量平臺時代。

更麻煩的是，醫美行業正在進入更強監管周期。

2024年，新氧旗下海南一線大咖科技有限公司就曾因“新氧”微信公眾號發布未經審查且含有功效、安全性斷言或保證的醫療美容廣告，被市場監管部門處罰；2026年央視“3·15”晚會曝光外泌體醫美亂象后，新氧方面也回應稱相關外泌體項目已下架。

每一次合規爭議都不是孤立風險，而是在不斷削弱其試圖建立的專業可信形象。

新氧當然不是沒有機會。中國醫美市場長期存在信息不透明、價格不透明、機構質量參差不齊等問題，標準化連鎖和供應鏈集采確實可以提升行業效率。但問題是，新氧要證明的不只是“能開更多店”，是“開更多店之后還能賺錢、還能合規、還能建立信任”。

目前來看，答案還不清晰。

新氧真正要修復的，不是一篇文章、一個標題、一次道歉，是整個增長模型。

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