世界杯從來不只發生在球場上。

2026 年美加墨世界杯，對中國球迷來說，也是一場跨時區的觀賽體驗：調鬧鐘看球、囤零食飲料、升級觀賽設備，各類和觀賽消費相關的需求提前「涌入」購物車。

聚攏了海量注意力的世界杯，為今年的 618 營銷提供了絕佳窗口。而對品牌商家來說，這些注意力能否真正轉化為消費、沉淀為品牌資產，才是更值得關心的核心問題。

今年京東 618，聯想和京東給出了一個樣本。

6 月 11 日至 6 月 14 日，作為 2026 FIFA 世界杯官方合作伙伴，聯想在京東 96 小時過足癮「巔峰寵粉狂歡季」。

京東廣告不再依賴單一觸點的零散曝光，而是憑借多業態的資源優勢，將達人引流、拍賣互動與跨品類聯動整合進同一消費場景。從社交平臺的視頻種草，到活動會場的承接，再到直播間中 AI 猜球、跨品類福利等玩法的深度留人，京東搭建了一條從流量吸引到消費轉化的完整通路，讓每一次注意力都能被高效利用，最終沉淀為品牌資產。

這場合作的意義，已經超過一次普通大促。

內容、交易與權益形成閉環，讓世界杯帶來的關注進一步沉淀為消費和品牌資產。

如果把世界杯營銷比作一次完整進攻，聯想是持球推進的核心，京東則是畫出戰術板的人，前者帶來賽事權益、巨星資源和 AI 產品吸引關注；后者則負責串聯內容、貨品、流量與交易，推動整套體系運轉。

超級賽事的流量，正在進入京東

足球比賽里，一次完整進攻很少靠單個動作完成。拼搶得球后，中場組織推進，邊路拉扯打開空間送出助攻，最后還需要前鋒在禁區內完成致命一擊。

類比到品牌營銷，聯想已率先「搶下第一落點」：聯想集團是 2026 FIFA 美加墨世界杯官方合作伙伴，聯想品牌是 FIFA 全球技術合作伙伴，摩托羅拉是 FIFA 全球智能手機合作伙伴。同時，聯想還簽約大衛·貝克漢姆擔任「AI+體育」全球戰略伙伴。

世界杯、貝克漢姆、AI 終端、定制款產品，天然具備傳播勢能。大事件能帶來流量高峰，但熱度稍縱即逝，關鍵看誰接得住。

京東提供的正是這樣一個 3C 消費決策場。在用戶興趣最高燃的時刻，把內容、商品、價格、服務一次配齊，縮短從關注到購買的路徑。

電腦、手機、平板、游戲設備都屬于高決策成本品類。用戶購買前會比較參數、理解功能、確認價格、判斷售后，也會關心新品是否值得買、功能是否真有用。

京東長期積累的 3C 采銷專業口碑、官方自營心智、履約服務和用戶信任，能夠把這些傳播概念轉化成具體商品選擇。

6 月 11 日，京東 3C 采銷直播間以探展直播形式進入聯想 FIFA 世界杯嘉年華北京會場，通過一鏡到底的逛播，把直播間用戶帶到現場。

用戶既能看到聯想 AI 算力設備，也能看到貝克漢姆與聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍的現場交流。

巨星和賽事權益負責制造注意力，京東直播間負責推動消費決策。用戶在直播中看到 AI PC、AI 手機、平板和世界杯定制款，也能同步了解產品權益、價格機制和購機福利，直接完成下單。

這種轉化能力，對今天的品牌尤其重要。

跨品類聯動，京東搭建一站式球迷好生活

爭下第一落點后，進攻推進至中場區域，中場的任務是組織調度。

世界杯球迷熬夜看球，需要大屏設備，也需要零食、飲料、外賣和健康補給；移動觀賽需要手機和平板，也需要續航、網絡和互動體驗；看球之外，還會延展出游戲娛樂、內容創作、社交分享和辦公效率等需求。

品牌做賽事營銷，面對的是一組被賽事同時激活的生活場景。

例如在本次活動中，世界杯暢飲套餐、麥當勞「大堡口福套餐」、熬夜看球修復套裝等跨品類權益，都圍繞球迷夜間消費展開。用戶購買聯想相關產品后，可以根據規則申請對應實物贈品或權益。

3C 產品是聯想的主推貨品，但世界杯看球季打開的是更寬的消費界面。

真正的場景化經營，不是貨架的拼接，而是需求的理解與滿足。京東依托自營模式的全品類供給能力，破除了品類之間的壁壘，也實現了從「電腦手機」到「食品餐飲、健康補給」的無縫串聯——把用戶一次完整的生活情境，還原為同一條消費路徑。這背后，是京東場景化營銷的底層能力：精準識別用戶在特定情境下的完整需求圖譜，并用平臺資源一站式滿足。

單一貨架承載不了全部場景，單一內容平臺也難以完成即時交易。而在京東，用戶享受的是，一套圍繞世界杯和日常生活展開的一站式球迷消費體驗。

復雜的 AI 產品，更需要達人在線種草

中場完成組織后，進攻還需要邊路打開空間。

相比于往屆，本屆世界杯也隨著 AI 技術加速落地，成為 AI 終端集中走向大眾消費市場的重要節點。

對品牌來說，AI 終端的難點在于理解。

相比于普通快消品，AI PC、AI 手機和高性能游戲設備用戶則會關心 AI 功能能解決什么問題，設備適合哪些人群，世界杯定制款的紀念價值在哪里，拯救者產品為什么適合游戲和觀賽。

這些問題的答案，需要專業內容來傳遞。而京東的營銷優勢，體現在能夠打通內容種草與交易轉化之間的鏈路。

聯想聯手京東邀請多位 3C 數碼領域達人參與，包括 AI 曉彤、哈利玩數碼、Cap 萬物實驗室等。他們分別覆蓋 AI 應用、智能硬件、數碼測評、黑科技實測等內容方向，把復雜的產品賣點轉化成用戶聽得懂、愿意看的內容。

相比單純投放廣告，這類達人內容更接近用戶日常信息流。測評、體驗、場景演示和觀點表達，能降低用戶理解門檻，也能幫助品牌在大促節點前積累興趣人群。更重要的是，當用戶在內容平臺被「種草」時，只需一步操作，下一秒就能直達京東商品頁面，實現從「種草」到「拔草」的高效閉環。

站外賺足關注，京東站內完成臨門一腳

進攻推進到最后，仍然需要禁區里的射門能力。

站外內容和品牌話題能帶來興趣，但成交最終要回到平臺內。用戶進入京東之后，能否快速找到活動、看到適合自己的商品，決定了整場營銷的最終效率。

在聯想世界杯主推日期間，京東通過首頁資源、3C 會場、頻道資源、百億補貼及秒殺等多個入口，持續承接流量。

比如在「禧從天降 一球千金」活動會場，京東集中呈現直播、AI 猜球、答題瓜分獎金池等互動玩法，有效延長用戶停留時間，將瀏覽行為轉化為參與行為。用戶對產品與權益的理解越具體，最終交易發生的概率也越高。

此外，京東拍賣也在這一階段制造了更多傳播話題。

貝克漢姆親簽球衣、聯想拯救者世界杯定制套裝、ThinkBook 14 世界杯定制款、moto razr 手機等稀缺拍品，讓限量、收藏和賽事記憶變成可參與的消費內容。

用戶參與拍賣，品牌獲得話題，產品也從貨架商品變成帶有故事感和紀念感的內容素材。而京東所有這些努力最終都能指向交易，不會停留在「看過即走」的淺層互動。

站內資源的價值，在于把前面的動作集中到同一個交易場。世界杯注意力負責開局，跨品類權益豐富消費理由，達人內容擴大人群觸達，站內會場和直播間推動最終購買，共同指向同一個目標：把品牌熱度轉化為真實消費。

更重要的是，京東的價值沒有停在大促爆發。活動之后，場景化內容、會員運營和平臺 IP 資產，又能為日常銷售提供增長基礎。

這也是電商平臺進入新階段后的價值變化。

平臺過去主要扮演貨架和流量入口的角色，如今正在成長為品牌建設的絕佳陣地。

尤其在 3C 品類上，京東在這方面的疊加優勢不言而喻：3C 消費心智已經建立，豐富的站內外資源能力，構建起從觸達到轉化的完整鏈路，為品牌長期經營提供堅實支撐。

6 月 11 日至 14 日，96 小時不間斷直播、百萬福利、稀缺拍賣、AI 互動……京東為聯想搭建的不只是一個促銷場，而是一條從聚攏注意力到撬動購買力的全程進球通道。

世界杯終場哨聲響起，場上勝負已分之后，京東為品牌帶來的商業「進球」，還在繼續。