霸王茶姬“主動(dòng)求變”。

霸王茶姬最近動(dòng)作不少。4月底韓國(guó)首爾三店齊開(kāi)，排隊(duì)人群從店門(mén)口蜿蜒出去，線上點(diǎn)單系統(tǒng)5分鐘就被擠爆；5月北上深蓉漢五城9家門(mén)店賣(mài)起茶拉朵冰淇淋，等候時(shí)間一度超過(guò)一個(gè)半小時(shí)；同期一季度財(cái)報(bào)出爐，海外GMV增長(zhǎng)139%，環(huán)比扭虧為盈。

三個(gè)信號(hào)放在一起，指向同一個(gè)方向：霸王茶姬正在“換擋”。

從高速擴(kuò)張到高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，從單一爆品到多品類(lèi)矩陣，從國(guó)內(nèi)紅海到全球藍(lán)海——這家成立不到十年的茶飲品牌，正在嘗試回答一個(gè)所有新茶飲企業(yè)都必須面對(duì)的問(wèn)題：當(dāng)國(guó)內(nèi)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束，下一步該怎么走？

先看整體盤(pán)子。2026年第一季度，霸王茶姬總GMV 79.18億元，比上一季度回升了8.1%，凈收入35.46億元，環(huán)比增長(zhǎng)19.2%。

圖源：霸王茶姬財(cái)報(bào)

利潤(rùn)端的變化值得關(guān)注經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.07億元，環(huán)比大增406.5%。霸王茶姬已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這個(gè)底子還在。

同店GMV增速是-16%，依然在負(fù)區(qū)間，但比上一季度的-25.5%收窄了近10個(gè)百分點(diǎn)。這是連續(xù)六個(gè)季度下滑以來(lái)，降幅第一次明顯縮小。可以說(shuō)，最陡的那段下坡可能已經(jīng)走完了。

會(huì)員數(shù)據(jù)是這份財(cái)報(bào)里少有的“同比也好看”的指標(biāo)。截至季末，霸王茶姬會(huì)員總數(shù)突破了2.48億，一個(gè)季度凈增超千萬(wàn)。季度活躍會(huì)員接近5000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了11.7%。活躍會(huì)員的復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在42.3%，超過(guò)76%的訂單來(lái)自購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次以上的老客。核心用戶的粘性沒(méi)有松動(dòng)，品牌的基本盤(pán)還在。

門(mén)店結(jié)構(gòu)在主動(dòng)調(diào)整。到一季度末，霸王茶姬全球門(mén)店總數(shù)7531家，比去年同期多了850家，增幅12.7%。但環(huán)比去年底只凈增了78家——開(kāi)店速度明顯踩了剎車(chē)。

更關(guān)鍵的是結(jié)構(gòu)變化。加盟店環(huán)比凈減97家，降到6741家；直營(yíng)店環(huán)比凈增175家，達(dá)到790家。直營(yíng)門(mén)店凈收入8.02億元，同比暴增230.4%，占總凈收入的比重提升到了22.6%。

這是一個(gè)清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。過(guò)去兩年，霸王茶姬的核心KPI是開(kāi)店數(shù)量和GMV規(guī)模。2023年和2024年，門(mén)店數(shù)連續(xù)翻倍，單月開(kāi)店一度超過(guò)350家。但門(mén)店加密的速度超過(guò)了市場(chǎng)消化的能力，加盟商的盈利能力開(kāi)始承壓。

一位2023年在縣城開(kāi)店的加盟商曾對(duì)媒體描述，當(dāng)年半年回本，后面回本情況沒(méi)那么快。

現(xiàn)在霸王茶姬主動(dòng)控速，把資源向直營(yíng)和核心點(diǎn)位傾斜。管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上明確，2026年國(guó)內(nèi)計(jì)劃只凈增約300家新店——這個(gè)數(shù)字大約相當(dāng)于2024年兩個(gè)月的開(kāi)店量。從“鋪量”到“選位”，從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”切換到“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”，方向是對(duì)的，但效果還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但真正的增長(zhǎng)引擎，在海外。

一季度海外GMV 4.26億元，同比增長(zhǎng)139%，連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。海外同店GMV增速環(huán)比改善了近14個(gè)百分點(diǎn)。

門(mén)店方面，海外總數(shù)374家。其中馬來(lái)西亞221家、新加坡36家、印尼41家、泰國(guó)32家、菲律賓13家、越南22家、美國(guó)9家。

4月底，霸王茶姬正式進(jìn)入韓國(guó)。江南店開(kāi)門(mén)僅5分鐘，線上訂單就超過(guò)600杯。線下隊(duì)伍從早排到晚，有消費(fèi)者上午八點(diǎn)半就開(kāi)始排隊(duì)。龍山店和新村店同樣排起長(zhǎng)龍，下午兩點(diǎn)新村店等候時(shí)間一度飆升至188分鐘。韓國(guó)藝人張?jiān)⒋饲霸谥辈ブ泻劝酝醪杓Р⑾蚍劢z種草，相關(guān)片段在社交媒體上病毒式傳播，為這次開(kāi)業(yè)提前做了預(yù)熱。

海外市場(chǎng)的價(jià)值，不只是GMV的增長(zhǎng)數(shù)字。它驗(yàn)證了霸王茶姬跨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的能力。比如在合規(guī)層面，印尼市場(chǎng)已取得HALAL（清真）認(rèn)證——這要求從原料采購(gòu)到生產(chǎn)流程的全鏈條適配當(dāng)?shù)匾?guī)范。

霸王茶姬亞太區(qū)CMO Eugene Lee在接受媒體采訪時(shí)透露，品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)是在整個(gè)亞太地區(qū)擁有超過(guò)1000家門(mén)店；在新加坡，目標(biāo)是在三年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量翻倍至70家。但他強(qiáng)調(diào)，即使進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，品牌仍將優(yōu)先考慮門(mén)店的“質(zhì)量而非數(shù)量”。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，霸王茶姬的海外打法有其獨(dú)特性——沒(méi)有選擇低價(jià)內(nèi)卷，而是用品牌力去贏得市場(chǎng)。在馬來(lái)西亞，由于市場(chǎng)已發(fā)展六七年、品牌認(rèn)知度較高，部分門(mén)店開(kāi)放了加盟；在韓國(guó)等新市場(chǎng)，則采用直營(yíng)模式謹(jǐn)慎推進(jìn)。

菜單也做了本土化調(diào)整。約80%的菜單在各市場(chǎng)保持一致，其余20%根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整。比如在馬來(lái)西亞，消費(fèi)者偏好更健康、低糖的飲品，因此提供了更多種類(lèi)的水果茶；在韓國(guó)，擴(kuò)大了“萃茶”系列——采用類(lèi)似意式濃縮咖啡的萃取技術(shù)。

這種“標(biāo)準(zhǔn)化+本土化”的平衡，是海外擴(kuò)張能否持續(xù)的關(guān)鍵。

有生活在馬來(lái)西亞的消費(fèi)者在社交媒體評(píng)價(jià)說(shuō)，霸王茶姬“感覺(jué)更高端，完成一個(gè)項(xiàng)目慶祝，老板請(qǐng)同事們喝霸王茶姬會(huì)比較多。”這個(gè)細(xì)節(jié)說(shuō)明，霸王茶姬在部分海外市場(chǎng)已經(jīng)超越了“嘗鮮”階段，開(kāi)始融入當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)場(chǎng)景。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，霸王茶姬海外市場(chǎng)正在從“試水”變成“支柱”。374家店的規(guī)模雖然不大，但驗(yàn)證了三項(xiàng)核心能力——產(chǎn)品能調(diào)適到當(dāng)?shù)乜谖丁⒛苣孟潞梦恢谩⒛芨愣ū镜睾弦?guī)。這套能力復(fù)制到更多市場(chǎng)的速度會(huì)加快。

不過(guò)值得注意的是，海外新市場(chǎng)的拓展成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，一季度門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)了216.6%，就包含了這部分投入。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，霸王茶姬被外界貼上了“過(guò)度依賴(lài)伯牙絕弦”的標(biāo)簽。這款經(jīng)典產(chǎn)品一度貢獻(xiàn)近四成營(yíng)收。好處是供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、出品穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)口味疲勞，基本盤(pán)就會(huì)受到?jīng)_擊。

2025年，這種風(fēng)險(xiǎn)變成了現(xiàn)實(shí)。全年凈收入129.1億元，僅增長(zhǎng)約4%，歸母凈利潤(rùn)11.35億元，同比腰斬52.4%。同期，霸王茶姬是六家上市茶飲公司中唯一利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌。有行業(yè)觀察者指出，新品推出節(jié)奏滯后，是當(dāng)年業(yè)績(jī)承壓的重要原因之一。

進(jìn)入2026年，霸王茶姬明顯加快了上新節(jié)奏。

一季度推出12款新品，平均每周一款。產(chǎn)品線從原葉鮮奶茶擴(kuò)展到茶拿鐵、茶特調(diào)、輕因系列。大紅袍茶特調(diào)系列上市第一周的表現(xiàn)就超過(guò)了歷史平均水平——無(wú)論是GMV、杯量占比還是復(fù)購(gòu)率。

用云南熟普拼配焦糖風(fēng)味的“云焦卡美羅”，被管理層評(píng)價(jià)為有長(zhǎng)線暢銷(xiāo)的潛力。還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意：云南系列對(duì)沉睡會(huì)員的喚醒率高達(dá)51%——每?jī)蓚€(gè)買(mǎi)這個(gè)系列的人里，就有一個(gè)是上個(gè)月沒(méi)消費(fèi)過(guò)的老用戶。

5月21日，霸王茶姬更是一口氣上線了17款產(chǎn)品——接近去年全年的上新數(shù)量。其中最受關(guān)注的是全新冰淇淋品類(lèi)“Geelato”（茶拉朵）。

茶拉朵首批上線10種口味，均基于伯牙絕弦、一抹山月、萬(wàn)里木蘭等經(jīng)典茶底開(kāi)發(fā)，以杯裝呈現(xiàn)，售價(jià)18至28元。同時(shí)推出3款融合冰淇淋的茶飲，定價(jià)24至26元。

茶拉朵并非突然出現(xiàn)。五一期間，它先于上海武康路門(mén)店試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了排隊(duì)熱潮。正式落地北上深蓉漢五城9家標(biāo)桿門(mén)店后，開(kāi)售不久便出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，部分門(mén)店等候時(shí)間超過(guò)一個(gè)半小時(shí)。“霸王茶姬geelato新品爆火”話題一度沖上微博熱搜。

一位在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者說(shuō)：“本來(lái)只想買(mǎi)個(gè)冰淇淋，結(jié)果看到旁邊的人都在點(diǎn)茶，我也順手帶了一杯。”

這種打法的巧思在于，口味經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，降低了消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻；復(fù)用成熟的茶葉供應(yīng)鏈，成本可控、起量更快；冰淇淋天然適合堂食，能延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，帶動(dòng)茶飲的連帶消費(fèi)，同時(shí)吸納親子家庭等新客群。

如果拆解霸王茶姬的產(chǎn)品策略，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的邏輯線：聚焦“茶”這個(gè)核心，但把茶做出多種形態(tài)。

第一層是縱向深化。從原葉鮮奶茶向茶特調(diào)、茶拿鐵延伸。一季度推出的大紅袍特調(diào)系列，上市后銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。歸云南系列對(duì)沉睡會(huì)員的高喚醒率，說(shuō)明新品有效激活了老用戶。

第二層是橫向拓展。把茶做成冰淇淋、康普茶、馬黛茶等新品類(lèi)。這些產(chǎn)品與主力輕乳茶形成區(qū)隔，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景和客群。有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，霸王茶姬正在從“喝茶”走向“吃茶”。

第三層是經(jīng)典產(chǎn)品的周期性回歸。醒時(shí)春山、夏夢(mèng)玫瓏等原葉鮮奶茶人氣單品相繼回歸，在五一期間躍居全國(guó)銷(xiāo)售前三。這種“經(jīng)典回歸+新品迭代”的組合，既保持了品牌調(diào)性的一致性，又給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感。

管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2026年將把產(chǎn)品創(chuàng)新、多品類(lèi)拓展作為核心工作，全面加快上新節(jié)奏，補(bǔ)齊產(chǎn)品短板。從實(shí)際執(zhí)行來(lái)看，這一策略正在落地。

場(chǎng)景也在拓展。

過(guò)去，新茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在下午茶時(shí)段。霸王茶姬正在嘗試打破這個(gè)限制。針對(duì)早晨時(shí)段，推出輕因系列、早餐產(chǎn)品組合。

在新加坡的部分CBD門(mén)店，試點(diǎn)早餐產(chǎn)品組合后，早餐時(shí)段銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。針對(duì)晚間時(shí)段，推出“晚系列”場(chǎng)景專(zhuān)區(qū)。婚禮場(chǎng)景、校園場(chǎng)景等也在同步布局。

空間升級(jí)的一個(gè)典型案例是5月在武漢開(kāi)業(yè)的博物館主題店。這家店由湖北首店改造而來(lái)，把越王勾踐劍、虎座鳥(niǎo)架鼓、曾侯乙編鐘的造型和意象融進(jìn)了空間設(shè)計(jì)。店內(nèi)每月請(qǐng)省博的專(zhuān)家來(lái)講課，還搞了非遺大師課，讓會(huì)員親手體驗(yàn)漆器和青銅器修復(fù)。

在海外，霸王茶姬也做了不少本地化空間創(chuàng)新嘗試。在菲律賓開(kāi)設(shè)了寵物友好門(mén)店；在韓國(guó)首爾江南區(qū)的旗艦店，采用更柔軟的織物和更多的綠色植物，為都市顧客打造“寧?kù)o放松的綠洲”。

這些細(xì)節(jié)，表面看是門(mén)店裝修的差異，本質(zhì)上是品牌對(duì)不同市場(chǎng)、不同客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

把霸王茶姬的調(diào)整放在整個(gè)行業(yè)里看，更能看清位置。

國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量深耕”。近日發(fā)布的《2026新茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3600億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)6500億元。

圖源：艾媒咨詢

但行業(yè)的增速已經(jīng)明顯慢下來(lái)了——從2024年的17.8%降到了2025年的15.8%。一個(gè)更關(guān)鍵的信號(hào)是：2025年連鎖新茶飲的凈增門(mén)店數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)，一年凈減少了將近3萬(wàn)家。

粗放式開(kāi)店的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)正在經(jīng)歷三個(gè)層面的轉(zhuǎn)型。

第一個(gè)轉(zhuǎn)型，是市場(chǎng)重心的下移和出海并行。《2026新茶飲行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比已經(jīng)達(dá)到53%，貢獻(xiàn)了全國(guó)一半的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，東南亞成了出海的橋頭堡，頭部品牌都在搭建全球化供應(yīng)鏈和本地化運(yùn)營(yíng)體系。

第二個(gè)轉(zhuǎn)型，是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)取代了門(mén)店數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)自建原料基地、數(shù)字化分倉(cāng)，行業(yè)平均毛利率大幅提升。誰(shuí)能在源頭上把茶葉的品質(zhì)和成本控制住，誰(shuí)就有定價(jià)權(quán)。“新茶飲的下半場(chǎng)，不是比誰(shuí)開(kāi)得快，而是比誰(shuí)的供應(yīng)鏈更‘深’。”業(yè)內(nèi)人士表示。

第三個(gè)轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)品健康化和創(chuàng)新提速。輕乳茶、原葉茶這些品類(lèi)的增速明顯快于大盤(pán)，消費(fèi)者越來(lái)越在意“配料表干不干凈”。行業(yè)正在從“糖水邏輯”回到“茶本身”的競(jìng)爭(zhēng)。

在這三個(gè)轉(zhuǎn)型中，霸王茶姬的卡位有其特點(diǎn)。

它堅(jiān)持15-20元的價(jià)格帶，不打價(jià)格戰(zhàn)，守著品牌調(diào)性。把重心從“開(kāi)店速度”轉(zhuǎn)到了“單店質(zhì)量”。2026年國(guó)內(nèi)計(jì)劃凈增大約300家新店。主動(dòng)踩剎車(chē)，修復(fù)存量門(mén)店的盈利能力，這是個(gè)務(wù)實(shí)的選擇。

另外，把海外當(dāng)作必須破局的增量。一季度海外GMV同比增長(zhǎng)139%，連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)75%。雖然現(xiàn)在體量只占大約5%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏國(guó)內(nèi)。韓國(guó)市場(chǎng)的火爆也證明了一個(gè)事實(shí)：高價(jià)值的品牌定位，在海外同樣能打。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，霸王茶姬一季度的財(cái)報(bào)，看點(diǎn)不在數(shù)字本身，而在數(shù)字背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

調(diào)整期的陣痛不可避免。利潤(rùn)下滑、同店負(fù)增長(zhǎng)、加盟商信任修復(fù)，這些都是真實(shí)存在的壓力。但環(huán)比改善的趨勢(shì)、海外市場(chǎng)的爆發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的提速，也是實(shí)實(shí)在在的信號(hào)。

2026年是新茶飲的分水嶺。誰(shuí)能在調(diào)整期里扎扎實(shí)實(shí)地把內(nèi)功練好，誰(shuí)才能真正穿越周期。