作者 | 吃卜寶

最近的上海，外國人含量最高的地方已經不是外灘，而是淮海中路的一家鞋店。50平米的小店里擠滿了試穿和買單的顧客，門口則是排成長隊、默默等待的老外們，整個場面如同穿越到歐洲。

這家是一個誕生于2022年的上海本土品牌——PANE。在社交平臺上，如今它被稱為“上海土特產”。店里的外國人比例有一半以上，每個人都是四五雙地搶購。他們會把這雙復古的德訓鞋當成最時髦的中國伴手禮，帶回去送給親友。社交媒體上，PANE的代購訂單遍布全球。

△最潮的“上海土特產”。（圖/視覺中國）

不僅僅是PANE，稍微觀察就會發現，在大牌云集的淮海中路上，不少老外的手里還拎著印有其他國產品牌logo的袋子。如山下有松、觀夏、MOF、MUVA等一眾國產品牌，正在成為老外們的錢包收割機。

終于，時髦老外們也開始到中國進貨了。

“My first amazing Chinese shoes！”

社交平臺上，測評和購買PANE是當之無愧的“流量密碼”。買一雙PANE鞋，甚至成為了很多外國人專程來中國的理由。

火爆的情景不僅僅出現在上海。北京三里屯太古里的 PANE 門店里，工作日的晚上，外國人絡繹不絕地走進來，雖然店里的一些熱門款式已經缺碼、斷貨，但是他們依舊試得開心，每個人都要拿下好幾雙。

△正在選購的外國顧客。（圖/吃卜寶 攝）

PANE 的火爆，跟德訓鞋本身的流行不無關系。 德訓鞋起初是二十世紀七八十年代西德軍隊的室內訓練鞋，因為簡潔的造型和百搭的屬性，在時尚圈流行開來。 Adidas 、鬼冢虎、 Puma 等品牌的德訓鞋都賣得十分火熱。

PANE的款式主打德訓鞋，還有部分款將德訓鞋和芭蕾舞鞋的造型大膽結合，皮革材質上也加入了綢緞面料，外形比較簡約，加上低飽和度的莫蘭迪色，非常吸引年輕人。

△PANE的德訓鞋。（圖/吃卜寶 攝）

而在電商發達的當下， PANE 的線下門店卻十分火爆。 據說， PANE 的門店是“一店一設計”，用策展的思路來設計門店。 像是上海永源路的 PANE 旗艦店，一樓是 希臘復興風格，古典的柱式結構，搭配現代的玻璃磚，同時還陳列著一些文藝畫作，像個小藝術館。 二樓則像一個復古展廳，有黑膠唱片墻和古董鋼琴、紅色的地毯和黑色的絲絨沙發，讓人購物體驗感拉滿。

上海的另一家門店則是主打“老友客廳”風格，走進去就像是來到了朋友家的鞋子收藏室，純白墻面前面是整齊排列的鞋柜。而在北京三里屯的華北首店，則是現代極簡風，店內中心是一個巨大的白色島臺，門口是復古的白色古希臘雕刻造型。到了深圳，門店則設定了“中南風物公司”的概念。

△PANE北京門店。（圖/吃卜寶 攝）

當然，這雙鞋走紅的真正原因，或許依舊離不開人們對“松弛感”三個字固執的追捧。 試穿過 PANE 的人都感慨，這是一雙相當舒服的鞋子——薄底、包裹感強、輕便，給人帶來“隨意穿上就走”的輕松體驗。一旦走進店里試穿過，很難忍住不拿下一雙。

另一層松弛，則源于它簡單的設計。它沒有明顯的logo，也沒有刻意加入中國元素。簡單松弛的德訓氣質和稍加時髦感的設計點綴，幾乎把“松弛的小眾寶藏德訓鞋品牌”幾個字直接放在了貨架上，時時刻刻吸引著走進門店的消費者。

而與此同時，800元左右的定價，也讓這雙鞋給人一種比大牌便宜，又稍有格調和品質的感覺，方方面面都相當符合新中產們的心意。

在今天，“松弛之風”吹遍全球。你或許能感受到，最受追捧的已經不再是繁瑣設計的昂貴大牌，那些簡單的、性價比高的產品，正在被越來越多人選擇。

淮海中路上，本土設計師品牌山下有松（Songmont）的店鋪，同樣被老外們瘋狂搶購，隊伍排得老長。線上直播間里，下單的人更是絡繹不絕。很多熱門款式都被搶到長期缺貨。

△上海“山下有松”門店外大排長隊。（圖/視覺中國）

據說，山下有松的原點概念是給職業女性的包：大容量、能裝電腦；簡潔低調，外形好看；非常百搭，能通勤也能下班后直接去逛街、約會，隨手背上就能出門。

松弛氛圍的打造是全方位的。和PANE類似，山下有松的門店裝潢也很考究，采用的是簡潔文藝的東方庭院風格，給人緩慢、放松的氛圍。

在北京，山下有松還開設了一家售賣咖啡的“山下有松空間”，環境同樣是它最大的亮點。整個面積超過200平方米，位于馬泉營的一個文創園區內，白色的建筑里掛著不少藝術裝飾，巨大的落地窗正對著綠油油的麥田。走進店內，不像進入了消費場域，倒像是從繁華的城市乍然闖入了世外桃源。

△山下有松空間。（圖/吃卜寶 攝）

此外，辦藝術展、做播客、拍短片……山下有松的“氛圍營銷”可謂相當全面。

與之相似，觀夏To Summer也是近年來異軍突起的國產香氛品牌，它基本上是在以打造內容的方式賣香氛，出了自己的雜志、詩集、紀錄片，表達的同樣是“緩慢、松弛”的感覺。

然而，拋開一切松弛氛圍感的打造，回歸理性后，這些品牌被追捧的重要因素當然還是價格。山下有松熱門款式的包，價格基本都在千元上下。而觀夏的香氛產品則大多是在500元左右。它們和PANE一樣，剛好卡在了巧妙的價格區間內，能適當提供購物帶來的決策爽感，又不至于以過高的價格勸退消費者。

△相對奢侈品而言更低的價格和各種配件帶來的滿滿的儀式感。（圖/小紅書截圖）

實際上，在全球范圍內，如今奢侈品牌的日子并不好過。貝恩公司發布的《 2025 年全球奢侈品市場研究》顯示，奢侈品消費者基數持續減少與分化。消費者總數從 2022 年的 4 億降至 2025 年的 3.4 億左右。消費者興趣度也在減弱：奢侈品活躍購物者占比從 2022 年約 60% ，降至當前的 40% — 45% 。 與此同時，消費者更多地轉向了體驗品類、性價比替代品和二手奢侈品。

去年下半年，LVMH集團大老板Bernard Arnault就被網友們拍到親自探店老鋪黃金和山下有松，這被網友們評價為：“國貨的高光時刻。”

只能說，相較于華麗的、和性價比邏輯不沾邊的奢侈品，人們更愿意購買能彰顯獨特個性，且看起來舒適、沒有距離感的東西。主打松弛的小眾品牌爆火現象的背后，正代表著這樣的心理認同。

△PANE門店。（圖/視覺中國）

像是最近，Adidas因為產品文案上的自動翻譯，把“city errands（城市通勤）翻譯成了中文“在城里辦事”。沒想到，這個帶著質樸感的烏龍，迅速成為了一個被網友們喜歡的熱梗。Adidas則是趁熱打鐵，真的推出了印有“進城辦事”字樣的T恤，可想而知，這件T恤賣得相當火爆。

不過，對于習慣了緊張的東亞人來說，打造出真正的松弛感可能并不容易。當工作與生活的細節纏繞在身上，去這些網紅店鋪“買買買”，或許真是最輕松的時刻了。

參考資料：

貝恩，《2025年全球奢侈品市場研究》

編輯：曾寶氣；校對：遇見；排版：Kyla

“你有喜歡的小眾品牌嗎？”