文/劉遠舉（專欄作家）

同一屆世界杯，同一個賽場，有的人是告別，有的人是登場。

北京時間6月17日上午，上屆世界杯冠軍阿根廷隊亮相美加墨世界杯。此前，還有人擔心，遭遇傷病的梅西不能首發出戰。“諸神的黃昏”我們又又喊了一屆——但這一次，可能是真的。

這是40歲莫德里奇的第五次世界杯，梅西、C羅的第六次世界杯。這些老將可能迎來最后一次世界杯之旅，英雄遲暮，讓人傷懷的同時，一群00后正迫不及待要改寫歷史。

梅西將于世界杯期間迎來39歲生日，而西班牙小將拉明·亞馬爾將在此期間迎來19歲生日；被認為是“梅西接班人”的21歲尼科·帕斯，將與梅西一起并肩戰斗；被大羅欽點為接班人的巴西球員恩德里克，正等待著自己的出場時刻。

對于年輕球員而言，沒有哪個舞臺比世界杯更適合一鳴驚人。但鐵打的營盤流水的兵，迭代的不僅僅是球場上的體育明星，他們身上的商業價值、商業模式也在變化。

從電視廣告到一條Ins超百萬美元

在電視時代，除了俱樂部薪資、賽事獎金外，球員的主要商業價值來自廣告、代言。品牌采購球星的形象制作廣告，曝光渠道通常是電視、報紙、戶外大牌、雜志，一般按固定廣告費結算。

這一時期，球迷、消費者與明星球員之間難以直接互動，球員的收入依附于商業渠道，要經過經紀公司、俱樂部、品牌、媒體等多個環節。球員如何展示、變現自己的IP，多由品牌和媒體主導，球星被動配合。羅納爾多、早期的C羅、齊達內都是這一模式。

這些操作都比較專業化，比如品牌想請一個明星，會先分析明星和自家品牌的契合度，再做市場調研，訪談消費者。由此，消費者的好惡很大程度上會影響品牌的選擇。這就導致，球員在聯賽、世界杯的競技表現會直接影響商業價值，這也是球員退役后商業價值快速衰減的主要原因。

但貝克漢姆是個特例。他率先把顏值形象、家庭IP、時尚跨界疊加競技價值，打破“只有進球才有商業”的規則。他的妻子維多利亞，在這當中起到了助力作用。維多利亞是歌手、演員，也是時尚設計師，這種橫跨影視娛樂與時尚界的身份，有助于貝克漢姆從體育界跨入時尚界。

不過，貝克漢姆仍未脫離傳統媒介，他的流量依靠雜志、電視傳播，沒有自主分發渠道，商業合作以品牌單向采購形象權為主。這與貝克漢姆所處的時代息息相關，他的職業生涯通常被認為持續了21年，從1992年到2013年。這一時期，移動互聯網正在普及，商業模式還處于探索中。

↑2026世界杯美國對陣巴拉圭，湯姆·克魯斯、貝克漢姆和維多利亞在現場觀賽。圖據視覺中國

隨著移動互聯網、社交媒體、視頻平臺的興起，球員的變現渠道發生了快速轉變。球星自建社交賬號，跳過傳統媒體直接掌握粉絲流量，其商業價值不再需要經過品牌、媒體環節，可通過社交媒體直接流入，社媒收入成為獨立板塊，甚至超過傳統廣告拍攝費。

這帶來的變化是，球員的商業價值不再只取決于賽場上的表現，社交媒體上的粉絲量、互動率成為了非常重要的因素。C羅、內馬爾、薩拉赫都有多平臺賬號矩陣，更新頻率高。

作為足壇公認的社交媒體流量之王，C羅全網粉絲總量超10億，其中僅在Instagram上就有超6億粉絲。2023年的數據顯示，C羅每條ins廣告收入約221萬美元。收入來源便從固定代言費，拓展出軟植入、銷量分成等形式。

球員還可以依托視頻平臺，打造一系列自有的版權內容進行變現，比如紀錄片、訓練vlog、平臺廣告、付費訂閱。

與這種收入結構相適應的是，球員不再只注重自己在賽場上的表現，不再局限于“運動員”這個單一標簽，還會組建專屬運營團隊，從訓練、家庭、生活等維度輸出內容，塑造多元人設。

梅西的社媒運營思路略有不同，賬號不多，更新節奏也較為克制，以賽事賽場畫面為主。但憑借廣大忠實球迷，梅西更新動態時互動數據都很高，粉絲粘性足。此外，梅西團隊注重分區域精細化運營，合作廣告的內容采取定向投放策略。

重構足球領域的權力關系與商業模式

依靠社交媒體變現之外，明星球員也在進行新的探索，自建品牌、開展資本運作，布局自己的商業帝國。收入結構從薪資、代言、社媒變現，轉向自營品牌、股權資本。

比如C羅，創建了自己的品牌CR7。這是球迷公認的專屬符號，由C羅名字的首字母和標志性7號球衣組合而成。圍繞CR7，C羅打造了一個完整的全球品牌，覆蓋了男性美容、視頻游戲、手表、服裝、餐廳、酒店和運動產品等多個領域。C羅的商業版圖還延伸至媒體和科技領域，2023年，他參與收購了葡萄牙媒體公司Cofina。2025年12月，C羅購入美國人工智能初創公司Perplexity AI的股份。

商業雄心也可以回歸足球本身。今年2月，C羅宣布收購西乙俱樂部阿爾梅里亞25%的股份。今年4月，梅西正式成為西班牙科內利亞俱樂部的老板。球員從被雇傭者轉變為股權持有者，這標志著足球領域權力關系與商業模式的重構。這一轉變背后，是如今球員的影響力遠大于前輩，這種影響力可以帶來利潤，而利潤也代表著權力。

↑世界杯首戰前夕，C羅在訓練。

C羅的商業模式有著鮮明特點：不涉足重資產運營，而是依托個人IP，在多個領域開展品牌授權、合資持股，依靠利潤分成實現收益，即便退役也可保證業務持續運轉。未來退役后，球員或會投身更深度、更專業的企業經營。但在某種程度上，這取決于球員自身的商業素養。社交媒體變現門檻較低、容易復制，而轉型為企業家型球星、跨界多元投資，則考驗球員的學識、能力與眼界，并非人人可以效仿。

梅西的生意經則是更求穩健。據央視財經報道，梅西在美國邁阿密國際俱樂部的保障年薪雖僅為2830萬美元，但合同包含多項長期權益，同時依托美國職業足球大聯盟與阿迪達斯、Apple TV等平臺的專屬分成協議，其實際合同價值大幅提升。

賽場上新舊交替、薪火相傳，競技對決扣人心弦，賽場之外的商業探索、迭代升級同樣精彩。一代球員有一代的發展機遇，球星不再只是單純的運動員，而是手握IP、深耕商業的創業者。足球的價值邊界，正被不斷拓寬。當競技天賦遇上時代風口與商業智慧，足球明星的故事愈發耐人尋味。

編輯 趙瑜

審核 王光東

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