來源：市場投研資訊

（來源：鹽財經）

作者 | 林檎

統籌 |楊園園

視覺 | 思樂

又是一個周二的晚上七點半，山木集的直播間開播了。主理人“妹妹”陳煒丹坐在鏡頭前，手里把玩著一個設計特別的麻花半鐲手串。這是山木集的新品，名叫“窗竹影”，設計師巧妙地將品牌海棠花窗的LOGO和中式的詩情畫意之美結合在了一起。

山木集海棠花窗系列手串-窗竹影

在直播間里，她把這款新品的用料、工藝，都講給觀眾們聽，接著又會講這件首飾的設計取自哪句詩詞、哪種傳統意象，日常通勤怎么搭。每個周二、五、六的這個時間，她都會準時出現在這里，熟客掐著點進來等，有人說無論多忙都會點開她的直播，一邊聽，一邊做自己的事。

這個直播間沒有高昂的情緒，也沒有密集的促銷話術，妹妹語氣親切，娓娓道來，講完一件，停下來回答彈幕的問題。在節奏普遍很快的直播行業里，這種緩慢的講解，反倒成了一種特色。蹲守直播間的，多為女性，年齡跨度從二十多歲到四五十歲不等，比起傳統的文玩收藏家，她們更看重的，是一款產品是否可以日常佩戴，或者是否合乎眼緣。

山木集的直播間觀眾多為女性，年齡跨度從二十多歲到四五十歲不等

山木集創立于福建仙游，中國紅木原材料的交易集散地。2022年起步，主打融合傳統東方文化與日常審美的輕中式木玉首飾的山木集，把老山檀、和田玉、南紅這些古典材質，做成適合通勤的隨身配飾。

短短四年時間，這個品牌在抖音電商沉淀下一批高粘性的粉絲，也把一門原本厚重老派的生意，做出了另一種樣子。

山木集抖音視頻賬號主頁

最好的選擇

做山木集之前，陳煒丹在福州一家軟件公司工作了七年。她說，那時的自己性格內向，不善言辭，無論如何也想不到，有一天自己會坐在鏡頭前，對著幾萬名觀眾一講就是兩三個小時。

她的老家在仙游，全國重要的紅木集散地。父輩做紅木生意，哥哥在這一行摸爬了十幾年，在原材料端積累深厚，她從小在木料堆里長大，對這門生意并不陌生。只是當地市場以大件家具、傳統雕件和收藏級擺件為主，器型厚重，價格不菲，走的是線下批發，客戶多是同行和藏家。

陳煒丹自己喜歡的，是小而精致的佩戴首飾，她想做手串、掛墜這類隨身小件，面向普通消費者的零售市場。這個方向當地幾乎沒有成熟模式，缺渠道、缺客源，一切從零開始。

主理人“妹妹”陳煒丹，把東方美學戴在身上

更難的是，紅木文玩在大眾印象里水很深，料子的品相、產地、工藝差出幾倍價格，外行很難辨別，行情也起落不定。一個從沒接觸過的人，憑什么相信一家素未謀面的網店？

“互聯網上很多人對紅木的印象，就是水很深、分不清真假，我們相對更懂，就從這些基礎知識講起。”陳煒丹想得很清楚，要讓屏幕另一端的人愿意下單，得先把料子好在哪兒講明白，再讓人信得過賣家。

要把料子講明白、讓人信得過，直播電商幾乎是最適合她的選擇。抖音直播間里，她把一串手串湊到鏡頭前，紋理、油性、光澤逐一呈現，邊看邊講，這是隔著圖文的貨架電商做不到的；幾十秒的短視頻，又能把一塊木料的來歷、一種工藝的講究，沉淀成可反復觀看、不斷觸達新人的內容。

圖源：抖音視頻賬號 @山木集

2022年，陳煒丹一邊上著班，一邊在抖音開起了直播。

過往深耕企業大型項目匯報的工作經驗，深刻影響了她直播間的籌備邏輯。每場開播前，她必定會做一份PPT，像準備一場提案那樣，把一種木料的歷史、產地、香味、紋理一項項梳理清楚，再對著鏡頭講。

起步那陣她沒勇氣露臉，怕被同事看到，畫面場景很簡單，全靠內容把人一點點聚起來。一個生活里話不多的人，第一次發現自己講的東西有人愿意聽，便接住了這份期待。

那段時間她睡得很少，白天上八小時班，晚上料理完孩子開始備播，播完還要跟哥哥打電話復盤一兩個小時，哪里沒講好、下次怎么答，聊完睡覺只剩四五個小時。“那時賺的不多，但好快樂。”她說，在互聯網上收到那么多姐姐妹妹的肯定，是一件很有成就感的事。

陳煒丹在玉料倉庫內

短短三個月左右，直播間迎來第一波流量爆發。沒有粉絲，沒有經驗，但內容做得扎實，抖音電商的推薦還是把這個直播間送到了對木作文玩感興趣的人面前。

“大家覺得在我這兒聽著輕松，聽完還能學到點東西。”人越聚越多，內容這頭、產品那頭都忙不過來，副業再難當成副業。她決定辭掉工作，把全部精力放進了這個剛起步的品牌。

寧缺毋濫

山木集的第一個標志性的單品，叫“水中央”。

它的名字，取自《詩經》里的“溯游從之，宛在水中央”。 陳煒丹想要的，正是詞句間那種空靈清雅的意境，用老山檀做主珠，配玉石的清透，復刻流水清風的畫面。設計不做繁復堆疊，反而用了最清瘦的竹節造型，頗有古意，從敲定意象到挑選原料、打磨造型，前后改了很多版樣品。

水中央的竹節珠全靠手工細細打磨

這款讓陳煒丹很滿意的單品，2023年第一次上架時并沒激起太大水花，頭兩個月銷量平平。直到她把一段產品講解的直播切片傳上抖音主頁，視頻火了，水中央的銷量才跟著爆發。

“那一次讓我意識到一件重要的事，在抖音上，內容和直播本來就是一件事，不能分割，它們能產生一加一大于二的效果。”從那時起，陳煒丹意識到，一條視頻的爆火不但可以為一件商品帶來巨大的曝光和轉化，還會讓整個品牌獲得潛在用戶的關注。

“水中央”在抖音直播電商破圈了，對于一個新創立的品牌而言，破圈也意味著訂單規模驟然激增，原有備貨與生產節奏會迎來巨大沖擊。能否經得住產能的考驗，是山木集面臨的第一個難題。

“水中央”通體竹節狀，只能依賴手工細細打磨，一條手串四十幾顆珠子，共近47萬顆竹節珠，每一顆都要人一點點磨出來。陳煒丹把當地能借調到的打磨工人幾乎都請了過來。她去工坊看過，幾個阿姨整日坐在屋里磨珠子，有人手上貼著創可貼，有人戴著指套。竹節珠兩端收窄的細腰帶有棱角，打磨時拇指需穩穩抵住那截細腰施力。這道工序看似簡單，實則非常考驗手感與耐心。

圖源：抖音視頻賬號 @山木集

利潤薄，工序重，偏偏市面上的仿款很快就冒了出來，有些定價比正品還高，竹節卻磨得粗糙。雖然這單做得痛苦，是一款利潤極低的產品，還要全程手工，但在爆發的當口，山木集堅持不用機器趕量，仍用手工小批量的方式把細節守住。

仿款抄得走竹節的造型，抄不走手工打磨的分寸，也抄不走山木集在直播間和短視頻里攢下的口碑。在抖音電商，只要肯下功夫，好內容就會換來好流量，做工扎實的東西不會被便宜粗糙的仿款淹沒。“你的設計、你對品質的堅持，都會在某一刻被人發掘、被人認可。”陳煒丹說。

一直以來，哥哥都全權負責產品品控，創業四年多，每批料子都堅持親自過眼，從大料到成品、再到發貨前，每道都把關。陳煒丹盯內容、運營和用戶需求。兩人偶爾有分歧，哥哥在意成本和損耗，她更在意設計美感和造型意境，但共同的底線只有一條，用好料，做得跟別人不一樣。

在意設計和造型的陳煒丹，有時也會去看料子質量

抖音電商質檢中心服務也提升了消費者信任度消費者在抖音電商上購買珠寶后，商家會將訂單送入抖音電商質檢中心，由平臺分配至不同檢測機構，以確保檢測真實、專業。商品需經外觀、材質、重量等多項檢測，合格后方能出具質檢報告并進入發貨環節。全過程均留存證據，確保“一物一證”。

水中央之后，陳煒丹養成一個習慣。每次想主推一款產品，先掂量產能跟不跟得上，跟不上就克制營銷。寧可慢一點，也不愿為趕量把最看重的品質弄丟。

慢生意的去處

創業第四年，陳煒丹對自己所在的行業有了更多判斷。山木集的產品也早已不限于老山檀，如今貨盤分兩塊，一塊是起家的老山檀木作，把珍貴紅木配珠寶做成手串、配飾，水中央就屬此類；另一塊是這兩年鋪開的純珠寶系列，以和田玉為主。

木作依舊是品牌扎根市場的立身根基，而珠寶品類的布局占比也在持續提升，一方面能夠拓寬受眾圈層，滿足不同消費層級與佩戴場景的需求，另一方面玉石具備穩定的收藏與保值屬性，可與木作形成產品互補，完善品牌長線經營布局。

她注意到，珠寶文玩的消費者正在變化。國潮興起，越來越多年輕人開始戴玉，連過去鮮少問津的男性玩家也開始關注和田玉。《2025中國珠寶行業發展報告》指出，2025年中國珠寶首飾市場總規模突破9,000億元，創歷史新高，其中玉石市場規模約為1,000億元。在她看來，這還是個被低估的數字。

從老山檀到和田玉，山木集把傳統材質做成年輕人愿意日常佩戴的樣子

文化與材質，是山木集從一開始就認定的品牌底色。品牌的新品，靈感大多來自詩詞、園林、非遺工藝與古典意象，再去匹配老山檀或玉石的質地。“八大守護神”系列，光研究佛經里的造像規制就花了一年，至今仍是小批量生產。這些花了大力氣的事業，幾十年后再看依然會有價值。

說起抖音電商對山木集的價值，陳煒丹將其分成兩層。一方面是流量曝光，把相對小眾的好東西送到日常用戶之外的新訪客面前；另一方面是平臺的內容生態，把一批同類的優質商家聚在一起，形成一種文化氛圍，原本不了解這個賽道的人慢慢愿意去了解傳統文化。

“我第一次創業，小白一個，連運營什么叫報名都不清楚，能做到今天，平臺的幫助真的很大。”回顧這一路，她說。“文玩珠寶的倉儲、物流、售后都難標準化，每當經營上遇到困難，平臺的運營人員也會及時出現，幫著一起解決。”

陳煒丹和同事一起篩選料子品質

把視野從山木集挪開，今年的618大促，平臺投入消費券補貼和億級流量資源，同步落地商品卡免傭、開放更多技術工具、提升物流保障等舉措。大促第一階段，消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，破億元的爆款單品同比增長300%，超15萬達人帶貨成交額同比增長五倍。今年618期間，山木集主題專場自播的成交額，比去年同期增長超過100%。

這一切，也得益于內容場和貨架場兩種場景的疊加。短視頻和直播負責把一件商品講清楚、把一個人講進來，店鋪貨架則承接那些已經認下品牌、隨時來復購的老客。對山木集這類靠內容起家的品牌來說，前者帶來新訪客，后者沉淀下確定性的生意，兩頭咬合，小眾品類才得以一點點做大。

讓商家愿意把生意扎在這里的，還有平臺逐年加碼的扶持。抖音電商在2025年首次推出九大商家扶持政策，一年為商家累計節省成本超過320億元；2026年面對更復雜的環境，這套政策全面升級，從擴大免傭范圍、擴大自然流量到開放更多技術能力，僅第一季度就再為商家降本超過85億元。

抖音電商2026年九大商家扶持政策

免傭、流量、技術、物流，平臺扶持降低了商家，商家得以把精力放在產品和內容本身。

對珠寶文玩這類非標品而言，這樣的環境尤為關鍵。料子真假難辨、品控難標準化、客單價高，曾是把消費者擋在門外的幾道坎。有了官方質檢、基地發貨、可溯源的交易鏈路，年輕人愿意走進直播間，愿意為一塊合眼緣的玉石、一串有來歷的手串下單。

一個原本小眾的賽道，由慢熱走向熱鬧，關鍵便在于誰能在直播電商行業中，把產品做得更好、把內容講得更動人。東方美學這門慢生意，也因此在直播間里，找到了走向更多人的路。

承東方風骨，造當代優雅