“對于小紅書而言，拿下世界杯從來不是一場「豪賭」。”

作者丨王薇

編輯丨劉偉

6 月 16 日凌晨，亞特蘭大球場爆出本屆世界杯開賽以來最大冷門。

賽前幾乎所有人都認定，身價 13 億的奪冠熱門選手西班牙會輕松碾壓對手。可命運，永遠眷顧默默堅守、執著追夢之人。

40 歲佛得角門將沃齊尼亞一戰封神。面對費蘭?托雷斯、拉波爾特等西班牙名將潮水般的攻勢，他不斷高接低擋，數次極限撲救，最終零封強敵，為國家拿下隊史世界杯首分。

這位傳奇門將的賽場表現令全世界淚目，其社交賬號一夜暴漲數百萬粉絲。一夜之間，人口不足 60 萬的西非小國佛得角，被全世界所知。

拿下美加墨世界杯轉播權的小紅書，平臺數據更加直觀體現了這波現象級熱度。

截至 6 月 16 日 12 點，小紅書 相關搜索量比賽前暴漲 2700 倍，是去年同期的 7000 倍。除了搜索比賽相關的內容，網友也開始在小紅書大量搜索：佛得角是什么國家、佛得角在哪、佛得角旅游。

而在更早之前披露的開賽數據報告顯示，開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數，較開賽前暴漲 55 倍，打破平臺直播在線人數歷史峰值。

世界杯這波頂級流量，算是被小紅書穩穩接住了？

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小紅書的世界杯，不止足球熱

眾所周知，流量時代，用戶的注意力，是最昂貴的資產。

而作為全球最大的體育 IP ，世界杯不僅是各大品牌搶占曝光的營銷陣地，更成為撬動平臺流量的“最強杠桿”。

為期 39 天的世界杯賽程才剛剛開始，手握轉播權的小紅書，不管是直播數據、內容熱度還是用戶互動，均迎來爆發式增長。

小紅書披露的數據顯示，開賽兩天，世界杯與足球內容曝光量就達到 27 億次。開賽前三日，直播間球迷累計互動次數達 9000 萬次。觀播用戶中，男性用戶占比超過 60% 。

小紅書為此做了相當多的準備。

產品側，小紅書首次為單一體育賽事開設 App 一級專屬入口，全新“世界杯”專區與“關注”、“發現”并列，用戶打開 App 即可一鍵直達賽事直播、實時賽場熱點與社區討論板塊。同步上線的還有球迷圈子、賽事預測、世界杯熱榜等功能。

內容上，小紅書組建了 42 人的專屬解說團隊，由前國腳范志毅搭配解說于鑫淼牽頭，孫繼海、于大寶、謝暉、孟洪濤一眾足壇名宿，還有專業體育評論員悉數加盟。此外，平臺推出《球迷范志毅》、《這球有點東西》等自制節目矩陣，補齊賽事周邊內容。

如果前述是補短板，小紅書也竭盡全力發揮自己一貫所擅長的。

過去，資深球迷大多聚集在虎撲、懂球帝這類垂直體育平臺，討論話題多局限于比賽、數據與戰術。盡管也有互動，但觀賽與內容傳播本質偏向單向賽事轉播。

而在小紅書上看球賽，卻是另外一番體驗。依托原生 UGC 社區氛圍，小紅書讓硬核足球賽事跳出固有圈層，形成“賽事直播+生活化創作”的特色內容體系。

在這里用戶會用甄嬛傳、KPOP 、二次元等各種方式花式解鎖世界杯，把硬核足球知識變成趣味熱梗。揭幕戰南非球員在試圖理解裁判濃重口音判罰的迷茫神態，還被網友調侃“英語聽力 100 級測驗來了”，開始在社區內發酵。

還有前線觀眾持續更新賽場第一視角，全球球迷在評論區交流觀賽體驗。與此同時，寵物世界杯、主題調色挑戰、拼豆足球等玩法，將專業競技賽事延伸成全民參與的興趣生活文化。

小紅書發布的報告顯示，諸如此類的賽事衍生二創內容持續出圈走紅，近一周內平臺累計誕生 1057 個世界杯相關熱點。

如果說拿到世界杯版權出人意料，在于大部分人并沒有意識到小紅書已經在體育領域進行長達四年的布局。

從 2022 卡塔爾世界杯首次獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內，到逐步拿下各類次級賽事版權，再到如今頂級世界杯 IP 落地，數次歷練，可能才讓小紅書有此次大考的勇氣。

小紅書的世界杯，不是簡單多了一個播放器，而是看賽、聊賽、二次創作、圈層社交的需求，均可在平臺內閉環完成。

不難看出，一個面向全民的足球興趣社區，正在小紅書上長出。

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「社區的社區」？小紅書算的不單是經濟賬

“不搭”，這是不少人得知小紅書成為 2026 年美加墨世界杯持權轉播商，從央視手里拿下 104 場賽事直播、回放、精彩集錦等權益時的第一反應。

一個在大家印象中靠種草起家的生活社區平臺，為何要花天價拿下世界杯？

外界一開始便指向了同一類答案：破圈+改變用戶結構。在這之外，還有一個易被忽視的新重心，也就是小紅書社區負責人在官宣時提到的“打造‘社區的社區’”。即在小紅書這個大社區里，長出千百個小的社區，彼此分離又融合、多樣又差異。

為了這個目標，過去兩年，小紅書從圖文和短視頻出發，陸續上線長文本、語音評論、筆記付費、問一問、視頻播客等十余項產品功能；此外針對直播賽事、長視頻等內容場景，推出橫視頻形態，并結合世界杯節點上線免費 4K 超高清視頻。試圖改變“基建”，容納更多元的內容，從而促進用戶增長。

多元的社區，也需要使平臺用戶更加多元。事實上，早在 2020 年開始，小紅書便通過運營戶外、數碼、二次元等垂類內容，以及不同的增長手段，持續拓展用戶人群，取得一定成效。

而想要快速短期破局，平臺就得“借勢”，世界杯便是絕佳契機。不過，這樣一來，擺在小紅書面前又有靈魂一問：短期賽事流量沖高，新用戶如何沉淀留存？

小紅書也許已經有了一些解題思路。

過往不少平臺砸重金拿下 IP 謀求破圈，熱潮過后卻難以優化用戶結構。小紅書此番拿下世界杯轉播權，看似操作相似，底層邏輯卻大有不同。

其優先深耕站內原生垂直興趣圈層，給予充足成長空間，等生態成熟再借外力加碼，靠興趣沉淀的用戶聯結，留存粘性遠勝短期流量。

以此次世界杯為例，站內足球興趣生態早已成型。數據顯示，小紅書“足球”興趣人群已超過 1 億人，過去一年，平臺“足球”相關互動討論量同比增長超 100% ，一個全民足球興趣社區正在小紅書上成型。

上線一周多的“球迷圈子”，已有 310 萬用戶組建球隊、球員粉絲圈，百人以上圈子共 345 個，阿根廷、葡萄牙球迷圈成員均突破 35 萬。另有 420 萬球迷通過專屬頭像、球迷卡等表達支持與熱愛，小型球迷社群自發成型。

除了足球，以游戲、二次元、科技、娛樂等為代表，一個個垂直興趣社區從小紅書母體中自然生長出來，最終讓小紅書演化成“社區的社區”。

2025 年 7 月，小紅書正式更新 slogan 為“你的生活興趣社區”。這也意味著，平臺跳出了以地域、城市、性別等人口維度劃分用戶的傳。統模式，也不再單一強調內容的“有用性”，而是將重心聚焦“興趣”，一個無邊界概念，深耕社區。

興趣本身是流動的，有人為世界杯而來，又會被 AI 、數碼、戶外等多元內容留住。這樣的興趣流轉時刻在社區內上演。大生態和小社區是相互滋養、雙向共生，這才是小紅書的未來。

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小紅書入局世界杯，也許并不應該解讀為一場“豪賭”，而是一場社區的生態擴容。

世界杯不僅撕開了小紅書多元、硬核的生態另一面，更以頂級賽事為契機，推動小紅書成為「社區的社區」。

依靠興趣連接構建全新生態，讓社區邊界不斷延伸，完成從單一種草平臺到綜合興趣生態體的進階。

接住世界杯第一波流量，小紅書也只是走完了第一步。之后如何助力每個興趣社區在平臺找到自己的生態位并實現真正融合，才是平臺的長遠命題。

本文作者長期關注大廠電商，覆蓋京東、小紅書、抖音電商、快手，歡迎添加作者微信： Omayaeww ，交流更多信息～