雷軍在武漢大成路吃了一份11塊的過早三件套，被一個路過的小學生丟了一句話：「吃早飯還要這么多人拍照」。

視頻傳上網，熱搜掛了一整周。這事本身沒啥復雜的。不過，背后接二連三抖出來的東西很有意思。

01

你先看看小米團隊那天干了什么？

多臺專業設備架在雷軍正對面，多機位。衣領上別著收音麥。拍攝區域鋪了地墊。內容官方賬號首發，畫面精剪過。

這些操作，任何一個做CEO IP的PR同行看了，都不會覺得有問題。

太正常了，對吧？

多機位是為了素材覆蓋率，別麥是收音質量的需要，每一步都對，每一步都專業。但問題是，這些「正確」，是發布會級別的正確。

一碗路邊熱干面，被用了一場產品發布會的規格去伺候；你用頂配去拍一碗面，觀眾看到的還能是面嗎？肯定不是了。

所以，問題來了：整個團隊，為什么沒人覺得這很違和？

說結論之前，談兩個我經歷過的事。

以前租過一個辦公室，樓下是商場。有次中午去上班，商場三個大門全圍起來了，就剩一個小門開著。理由是里頭有明星在拍戲。門口圍了一圈人看熱鬧，正好擋在入口。我進不去。

我對明星一點興趣沒有。我只是個想進自己辦公室的人，被一件跟我毫無關系的事擋了路。你猜我當時什么心情？煩，就一個字。

還有，我經常出差，在機場會碰到明星被跟拍。那個場面有時候真的抽象。

一個人帽子口罩裹得嚴嚴實實，后面跟一串人舉著手機狂拍；你如果跟那個明星沒有任何關系，第一反應是什么？我猜你大概率會覺得：這他媽是不是請了一幫人演出來的？

這兩個事有一個共同點：我是一個局外人。

跟那件事八竿子打不著。被拍的人不認識，團隊不認識，連什么活動都不知道。所以，在我眼里，就一件事：一群人在干一件很奇怪的事。

武漢大成路上那個背紫色書包的小女孩，你想想她看見的是什么。

一個人蹲那吃面，旁邊架了一圈機器，一堆人舉著手機對著他。她管你是誰？她就是個路人。覺得這畫面不對勁，就說了一句大實話。

那小米的PR團隊為什么感覺不到這種不對勁？

因為他們太專業了。在這個團隊的認知框架里，每一個動作都說得通，架機位是標準操作，別麥是基本配置，控制畫面是專業素養。

所有人都在同一個專業系統里互相確認「這是標準流程」，你指望有人在會上舉手說「咱是不是搞大了」？不可能的事。

02

如果就小米一家踩了這個坑，聊到這兒就可以收了。一個團隊執行判斷沒跟上場景，下次注意唄。

你把眼睛從大成路上抬起來，往整個行業掃一圈，畫面就有意思了。

我給你數數這兩年的事。

2025年3月，海爾周云杰開通個人視頻號，9個月發了111條，總播放量6.8億，單條最高9500萬。

我查了一下，有一份追蹤超過500個企業家視頻賬號的行業年度榜單。雷軍排第一，全年117條視頻，312萬點贊，213萬轉發。

同一時期你再看。美的上了企業家IP打造項目，極石汽車昌敬也下過場，2025年4月清空了全部社交媒體內容。百果園余惠勇在社交媒體上高頻輸出個人感悟。

把這些事碼在一排，時間線清清楚楚。

從2024年到2025年，中國商業世界打了一場企業家集體「出道」的仗。

所有人干的都是同一件事。選一個接地氣的場景，帶上拍攝團隊，產出一條老板日常Vlog，再通過自有渠道首發，雷軍做得最早，跑得最靠前，也最成功。

然后你看2026年發生了什么？

5月15日，黃仁勛現身北京南鑼鼓巷，站在炸醬面館門口端著碗吃，路人拍的視頻幾小時播放過億。全網叫好，「接地氣」「松弛感」

一個月后，6月15日，雷軍蹲在武漢大成路上吃熱干面。同樣是街頭吃面，同樣被路人拍下來。全網質疑，「擺拍」「又來了」

前后不到30天。同一個動作，兩種反應，這中間有個規律，做品牌公關的同行值得留意一下。

一種內容打法，只有一兩個人在做的時候，叫差異化；等到所有人都在做，它就變成了一個品類。品類一形成，你在里面的辨識度就被稀釋了。

黃仁勛一個人在胡同吃面，大家覺得新鮮；等到雷軍也蹲路邊吃面，周云杰也開始拍日常，各路CEO排著隊往街邊小店坐，「企業家街頭吃飯」這件事就不再是誰的故事了。它變成了一個套路。

套路一旦被觀眾認出來，反應就只剩一個：又來了。

雷軍回應這事用了四個字：匪夷所思。他說這么簡單一件事，居然上了好幾天熱搜，他也想不明白。

這四個字，本身就是問題。

他是真的覺得這沒什么；拍Vlog帶相機，做了兩年了，一直這么干的。在他和團隊的認知里，這是一個已經跑通了的模型。只不過這次，碰巧被一個小女孩一句話給引爆了。

「匪夷所思」這句話翻譯過來就是：我沒變，我的做法沒變，為什么觀眾的反應突然變了？

你沒錯，是觀眾變了。

兩年前，這套打法是新鮮的，一年前，同行已經開始大規模復制了；到今天，公眾看了足夠多的「CEO街頭體驗人間煙火」，識別系統早就升過級了。

同一套內容，2024年叫「真性情」，2026年叫「標準動作」，觀眾閾值變了。

這是雷軍的問題嗎？我肯定不敢說，不然他們又說我是黑公關。他只是這條路上跑得最快的那個人，所以最先撞到了墻。

這堵墻，擋在每一個正在做CEO IP內容的團隊面前。

03

做CEO IP內容的團隊，底層全在跑同一個假設：真實感這東西，是可以持續生產出來的。

找個有煙火氣的地方，拍攝團隊過去，老板往鏡頭前一坐，干一件看起來挺日常的事。剪輯，分發，一條看起來挺日常的內容就出來了。再來一條。再來一條。

這個假設有一個保質期，大多數團隊還沒感覺到。

我翻了翻今年幾份行業報告，幾個數字碼在一起，挺有意思。

一份消費趨勢報告里說：消費者越來越煩那些精裝修的人設和懸浮的完美表演，想看點有溫度、像活人一樣的東西。

2025年，「活人感」這個詞在微博上被提了6800萬次。用戶在用腳投票，告訴你一件事：我能分出來什么是真的，什么是演的。

同期一份消費者對營銷內容態度的調研，數字更扎眼。46%的人對營銷內容「無感」，22%直接選了「反感」。

接近七成。七成的人，已經對被制造出來的內容豎起了一道過濾墻。

你問這道墻是怎么建起來的？

每一次有企業家街頭吃面的視頻出圈，自媒體和公眾號就撲上去拆；為什么選這個場景，團隊怎么拍的，首發控了什么節奏，背后傳播策略是什么。拆得一清二楚。

每拆一次，就是幫公眾做一次反套路訓練。

你同行做一個爆款，發一篇復盤，觀眾就多學會一招識破爆款。你教一次，他們學一次。等到哪天用戶能猜到你下一句要說什么，你的傳播就完了。

你想想，雷軍的Vlog套路，稍微關注他的人是不是已經能背出來了？

挑一個有記憶點的地方，蹲下來或者坐下，吃一口當地特色，感嘆一句「好久沒這樣了」，配兩個路人互動，收一個溫情結尾。這個模板他用了兩年，觀眾也看了兩年。

第一次看到CEO蹲路邊吃面，新鮮，真實。

第十次，評論區開始出現「又來了」。第二十次，觀眾甚至不用看完，掃一眼畫面里的多機位陣仗，自動歸類：表演。

這個識別速度只會越來越快。跟狼來了一個道理。

這背后有一個很殘酷的機制。你越成功地「生產」過一次真實感，公眾下一次識別「被生產的真實感」的速度就越快。你的每一次成功，都在縮短下一次的保質期。

所以，雷軍2026年6月蹲在大成路上吃那碗面的時候，團隊用的還是2024年跑通的模型。模型沒變，執行沒變，場景也挑得對。

公眾的識別能力已經跑到了PR前面，不耐煩了，直接懟臉開大。

你說這是什么？

你還在用那套工業化的方式接著復制、接著生產。公關團隊手里這套打法，以前演給愿意看的人，可惜這回，碰到了不想看的。

04

說到這，問題來了。怎么辦？我也沒什么標準答案。做品牌公關的人，方法論從來都不缺。缺在對的時間，問自己對的問題。

聊三個事，拿回去對著自己內容計劃照照鏡子。

第一個。你的內容制作規格，有沒有分級？發布會該重裝就重裝，沒問題。一碗路邊面的Vlog，一臺手機可能比三臺專業設備更對。

制作規格跟著場景的分量走，別跟著團隊能調動的資源上限走。你有十臺機器，不代表每次都該架十臺。有時候克制，就是專業。

你可能覺得這話太虛。那看一個活人。

周潤發。快70歲了，經常在北京朝陽公園、上海外灘、香港街頭跑步。

沒有團隊、機位、收音麥，甚至沒有任何你能叫得出名字的「拍攝陣仗」，就一個人，穿普通運動服，早起跑步。

路人碰到了，拿手機拍一張，傳到小紅書上。他從來不拒絕合影，每次都主動接過對方手機來拍。他自己說過，掌鏡那個人容易被廣角拉寬臉，顯大。所以，他主動站那邊，讓對方拍得好看。

這些內容全是路人生產的。沒有策劃、剪輯，畫面可能還是糊的。

公眾什么反應？「真實」「親切」「接地氣」。一邊倒的好評。從來沒人說他擺拍，從來沒人覺得「違和」。

你把周潤發朝陽公園跑步，跟雷軍大成路吃面放一塊看。同樣是公眾人物在公共場合做一件日常的事。一個被全網夸，一個被全網質疑。

區別在哪？你吃個早餐架了一堆機器，人家跑步連跟拍都沒有。

周潤發的「真實感」為什么沒有保質期？因為它就是他的日常，碰巧被別人看到了。真實感這東西，最禁不起刻意制造。

第二個。你的內容過審流程里，有沒有一個路人？

找一個跟這事完全沒關系的人，內容出去之前瞄一眼。他不用懂PR，最好什么都別懂。他看了覺得哪里別扭，那地方大概就是公眾會覺得別扭的地方。

一個人，三分鐘，零成本。能幫你擋住的，可能是一條熱搜。

第三個。這事不急，但它最重要。如果有一天CEO不站在聚光燈正中間了，你的品牌拿什么接？

2026年3月，新一代SU7發布，雷軍干了一件事。官宣舒淇和蘇炳添做品牌代言人。發布會主視覺上，雷軍的身影被換掉了。

我算了算，2024年SU7上市，雷軍靠個人IP扛起整個品牌敘事。到2026年3月主動引入代言人、弱化個人曝光。中間只過了兩年。

長江商學院有個教授評這事，說了一句：雷軍現在更像是小米的底線。代言人的角色，是去觸碰雷軍碰不到的人群。

底線。往前沖的那個人已經換了，最成功的企業家IP操盤手自己先開始想退路了。你把品牌表達全壓在老板一個人身上，從來不是什么好事。

你今天手上那套模型還能跑。明天呢？取決于你今天有沒有開始想這件事。

真搞不懂一碗面有什么好拍的，要是舒淇在，說不定我還愿意看看，就說這么多吧。說多了，他們又說我過度解讀。