題圖 ：《SCAMS》

“新例”“公海”“挖需”“撈盤”“切戶”“加恐”“踢單”……

過(guò)去幾年，一套高度成熟的銷售語(yǔ)言在教培行業(yè)中散播。在這套語(yǔ)言里，一個(gè)家長(zhǎng)是一條例；多次跟進(jìn)的客戶信息為舊例；存放沉睡客戶線索的公共資源池叫公海；銷售的工作就是從觀望、沉默的人群里“挖需”，搜尋成交契機(jī)。

一位課程顧問(wèn)記得，幾年前剛?cè)胄袝r(shí)，新人還能分到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的新例。隨著行業(yè)獲客收緊，舊例的占比持續(xù)走高。再后來(lái)，機(jī)構(gòu)直接把公海池里的存量線索交給新人練手。經(jīng)過(guò)多輪篩選，原本被視作邊角料的客戶資源，被反復(fù)淘洗、循環(huán)分配。

從流量紅利消退到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從客單價(jià)變化到需求變化，許多曾經(jīng)發(fā)生在行業(yè)上游的變化，最終傳導(dǎo)到銷售手中的那條線索上。

在增長(zhǎng)、AI和轉(zhuǎn)型成為教培行業(yè)主流敘事的當(dāng)下，例子下沉從2020年的局部體感演變成一種普遍現(xiàn)實(shí)。如果把視線從財(cái)報(bào)、政策和AI敘事中移開(kāi)，這種變化或許更接近雙減五年后教培行業(yè)的真實(shí)肌理。它埋在一次次外呼記錄里，也藏在每天坐在工位前撥打電話的年輕人身上。

一、新兵營(yíng)

2025年11月，露娜在筆記本上記下一句話：“在合法銷售模式里，教培是體量最大、客單價(jià)最高的電銷頂級(jí)賽場(chǎng)。”那是入職培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，組長(zhǎng)送給新人的“金句”。

露娜畢業(yè)于陜西一所師范類院校，專業(yè)是生物科學(xué)。畢業(yè)后的大半年里，她一直沒(méi)找到合適工作，在奶茶店兼職。看見(jiàn)一家線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招聘課程顧問(wèn)，她投了簡(jiǎn)歷。

面試時(shí)，對(duì)方問(wèn)：“怎么看待加班？”“如果續(xù)報(bào)沒(méi)達(dá)標(biāo)怎么辦？”“打電話沒(méi)成功怎么辦？”“續(xù)報(bào)率低和家長(zhǎng)態(tài)度惡劣，哪個(gè)讓你壓力更大？”這些問(wèn)題和她想象中的教育行業(yè)不太一樣。

但她還是來(lái)了。第一階段是五天培訓(xùn)。每天都有考核，每天都會(huì)淘汰人。同期參加培訓(xùn)的有四十多人，大多數(shù)和她一樣，剛畢業(yè)不久。培訓(xùn)內(nèi)容幾乎圍繞一件事展開(kāi)：打電話、加微信、賣課。

培訓(xùn)主管強(qiáng)化著各種數(shù)據(jù)：電話撥打量、微信添加量、轉(zhuǎn)化率、到課率、續(xù)報(bào)率。每天結(jié)束前，大家要匯報(bào)當(dāng)天完成情況。培訓(xùn)手冊(cè)里列出不同場(chǎng)景的話術(shù)，家長(zhǎng)說(shuō)價(jià)格貴怎么辦，家長(zhǎng)說(shuō)沒(méi)時(shí)間怎么辦，家長(zhǎng)說(shuō)沒(méi)興趣怎么辦，家長(zhǎng)說(shuō)要和家人商量怎么辦。每一種拒絕后面，對(duì)應(yīng)著標(biāo)準(zhǔn)化回應(yīng)。

新人要把這些內(nèi)容背下來(lái)。遇到新的問(wèn)題，就和AI對(duì)話模擬，再重新練習(xí)。培訓(xùn)老師最常提到的一個(gè)詞是“挖需”。電話那頭的家長(zhǎng)說(shuō)沒(méi)時(shí)間，不一定是真的沒(méi)時(shí)間；說(shuō)價(jià)格貴，不一定是真的嫌貴；說(shuō)考慮考慮，也不一定真的需要考慮。銷售要做的，是找到這些回答后面真正的原因。那段時(shí)間，露娜在筆記本上畫滿了思維導(dǎo)圖，“擔(dān)心課程效果”“和家人商量”“沒(méi)興趣”，每一個(gè)詞后面連著新的問(wèn)題和新的回答。

進(jìn)入“新兵營(yíng)”后開(kāi)始打電話。新人拿到的大多是舊線索，需要上手打公海。電話打過(guò)去，大多數(shù)時(shí)候是無(wú)人接聽(tīng)或者秒掛。運(yùn)氣好一點(diǎn)，能加上一兩個(gè)微信。工作流程里有一條基礎(chǔ)要求：每個(gè)例子至少呼出三次。只要對(duì)方?jīng)]有拉黑刪除，沒(méi)有明確說(shuō)過(guò)“不要再聯(lián)系我”，這三次動(dòng)作就必須完成。

有一次打續(xù)報(bào)電話，一位家長(zhǎng)表示課程太貴。培訓(xùn)老師站在露娜身后，手指頭點(diǎn)著培訓(xùn)手冊(cè)上的一段話術(shù)，示意她繼續(xù)往下說(shuō)。那段話術(shù)里包括如何引導(dǎo)家長(zhǎng)使用花唄分期支付。露娜照著練習(xí)過(guò)很多遍。

十天實(shí)戰(zhàn)下來(lái)，她的電銷成績(jī)和加微信數(shù)據(jù)一直排在后面。十七天后，露娜因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)離開(kāi)了這家公司。同期的新人里最終只留下六個(gè)人，其中一半做過(guò)教培銷售。離職前，她最后一次翻看自己的筆記本。里面是密密麻麻的話術(shù)、思維導(dǎo)圖和電話號(hào)碼。她曾經(jīng)真的想當(dāng)老師。

露娜所在的校區(qū)，每個(gè)月進(jìn)一百名銷售新人，寒暑假前兩個(gè)月，這個(gè)數(shù)字還會(huì)翻一番。

二、幸存者

每天上班前，大麥都會(huì)吃一粒植物舒壓片。

辦公室里很多人都在吃。大麥說(shuō)，這是銷售圈里很常見(jiàn)的日間款，不會(huì)犯困，遇到一些莫名其妙的狀況，也能很好地穩(wěn)住情緒。

26歲的大麥在一家頭部教培機(jī)構(gòu)工作了兩年多。如果不是因?yàn)閼言行菁伲F(xiàn)在應(yīng)該還坐在鄭州校區(qū)的工位上，戴著耳麥回復(fù)微信，撥打電話安排續(xù)報(bào)。

和露娜不同，大麥從沒(méi)糾結(jié)過(guò)這份工作的性質(zhì)。她甚至覺(jué)得自己可能是個(gè)“銷售圣體”，“不怵和任何人溝通”“特別容易從溝通里獲得成就感”。很多新人害怕的事情，在她看來(lái)都不算什么。被拒絕、被掛電話、被家長(zhǎng)質(zhì)疑甚至被罵，這些都是工作的一部分。

有一次，一位家長(zhǎng)在電話里突然提高音量：“我孩子需要你來(lái)做學(xué)習(xí)規(guī)劃？你算什么東西？”大麥?zhǔn)炀毜匕邀溈苏{(diào)大音量，然后懟回去：“每個(gè)人都是爹生娘養(yǎng)的，你可以評(píng)價(jià)我的工作，但不要把情緒發(fā)泄到我身上。”說(shuō)完這些，她繼續(xù)介紹課程。后來(lái)，那門課還是賣出去了。

大麥覺(jué)得，很多新人對(duì)銷售有誤解，以為銷售就是低聲下氣，其實(shí)不是。“銷售不是靠嘴，是靠腦。”她說(shuō)。“你要觀察對(duì)方的情緒變化，然后決定下一步怎么辦。”什么時(shí)候推進(jìn)，什么時(shí)候停，什么時(shí)候繼續(xù)說(shuō)，什么時(shí)候收尾，這些東西培訓(xùn)課上教不了，只能自己摸索。

“你在意誰(shuí)的想法，你就成了誰(shuí)的奴隸。”這是她帶新人時(shí)最喜歡說(shuō)的一句話。過(guò)去兩年，她帶過(guò)不少新人。有些人堅(jiān)持不了一個(gè)月，有些人熬不過(guò)續(xù)報(bào)期，更多人受不了每天重復(fù)打電話。大麥發(fā)現(xiàn)，很多人離開(kāi)的原因并不是能力不夠，他們以為自己進(jìn)入的是教育行業(yè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)每天都在做銷售，于是開(kāi)始痛苦、懷疑、離開(kāi)。大麥沒(méi)有這種困擾，“不想做銷售，那就考公辦學(xué)校去。”她說(shuō)，“只要是在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有一家不需要賣東西。”

大麥主推線上三師課堂。短期班一個(gè)月續(xù)報(bào)兩次，長(zhǎng)期班三個(gè)月續(xù)報(bào)一次。續(xù)報(bào)期意味著電話、微信和視頻溝通同時(shí)進(jìn)行，收入也會(huì)跟著上漲。續(xù)報(bào)月最高的時(shí)候，她拿到過(guò)兩萬(wàn)多元，最低也有一萬(wàn)元左右。

她覺(jué)得這份工作沒(méi)有外界想象得那么糟，至少比很多體力勞動(dòng)輕松，風(fēng)險(xiǎn)也更可控。最好的成績(jī)是一天撥出600多個(gè)電話，最后加上將近20個(gè)微信。對(duì)于很多銷售來(lái)說(shuō)，這不次于一場(chǎng)大體力活。大麥卻覺(jué)得像游戲，“越難越有意思。”

再過(guò)幾個(gè)月，她打算重新回到崗位。上午在家?guī)Ш⒆樱挛缫稽c(diǎn)上班，晚上十一點(diǎn)下班，賺奶粉錢。很多人進(jìn)入教培銷售以后，都在尋找離開(kāi)的理由。大麥很早就接受了這份工作的規(guī)則，所以她留了下來(lái)。

三、標(biāo)準(zhǔn)答案

30歲的阿欣，是同期入職電銷人員里年齡偏大的一個(gè)。

在來(lái)到這家頭部教培機(jī)構(gòu)前，她在合肥一家教育機(jī)構(gòu)教通識(shí)課。后來(lái)機(jī)構(gòu)倒閉，她休息了一段時(shí)間，重新找工作。

幾輪面試后，阿欣收到了兩家機(jī)構(gòu)的錄用通知。她選擇了其中培訓(xùn)體系更規(guī)范的一家，“哪怕是銷售崗，我也想進(jìn)去看看。”在她看來(lái)，大機(jī)構(gòu)之所以能活下來(lái)，一定有它的道理。

入職第一天下午就進(jìn)入了培訓(xùn)節(jié)奏。兩個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)中高考政策，然后考試。考完學(xué)習(xí)下一份材料，再考試。后面幾天也是同樣的循環(huán)：看視頻、做試卷、口頭問(wèn)答、模擬實(shí)戰(zhàn)。

培訓(xùn)主管會(huì)扮演不同類型的家長(zhǎng)，有的拮據(jù)，有的強(qiáng)硬，有的遲遲不付費(fèi)。綜合考核時(shí)，主管扮演一位孩子即將中考、經(jīng)濟(jì)條件一般的家長(zhǎng)。阿欣需要向她推薦報(bào)四科贈(zèng)五科的押題班。主管點(diǎn)評(píng)說(shuō)，面對(duì)這類家長(zhǎng)，要學(xué)會(huì)放大焦慮，同時(shí)強(qiáng)調(diào)退費(fèi)保障。阿欣學(xué)得很認(rèn)真。

有一段時(shí)間，她覺(jué)得這樣的訓(xùn)練并沒(méi)有什么問(wèn)題。畢竟教育機(jī)構(gòu)也是商業(yè)機(jī)構(gòu)，要活下來(lái)，就必須有一套成熟的方法。正式上崗，她每天的工作是打電話、復(fù)盤、調(diào)整話術(shù)，繼續(xù)打電話。業(yè)務(wù)群里更新著每個(gè)人當(dāng)天的目標(biāo)和進(jìn)度，完成觸達(dá)，完成跟進(jìn)，完成轉(zhuǎn)化。

阿欣專門做過(guò)一張電腦壁紙。黃色背景，顯眼的位置寫著幾句話：“我相信我能幫助孩子改變生活，改變命運(yùn)”“我相信我是最專業(yè)的”“家長(zhǎng)遇見(jiàn)我是Ta的幸運(yùn)”“我有能力站在家長(zhǎng)角度，給學(xué)生提供最專業(yè)的決策和方案。”很多時(shí)候，她真的相信這些話。

直到有一天，一位男性家長(zhǎng)完整聽(tīng)完了她的話術(shù)。沒(méi)有打斷，也沒(méi)有發(fā)火，電話那頭很安靜。等她說(shuō)完，對(duì)方忽然問(wèn)：“聽(tīng)聲音，你是個(gè)學(xué)生吧？”阿欣愣了一下，沒(méi)來(lái)得及回答。對(duì)方接著說(shuō)：“年輕人還是去找點(diǎn)熱愛(ài)的事情做。”“不要做這個(gè)消耗自己了。”數(shù)秒之后，電話掛斷。

那天中午，阿欣趴在工位上打了個(gè)盹。隔壁座位的呼叫提示音不斷響起。“你好，請(qǐng)問(wèn)是××家長(zhǎng)嗎？”啪，電話掛斷。“你好，請(qǐng)問(wèn)是××家長(zhǎng)嗎？”啪，又掛斷。耳邊重復(fù)著同樣的聲音，同樣的話術(shù)，同樣的節(jié)奏。

阿欣忽然想起幾年前寫過(guò)一篇文章。那時(shí)她還是老師，她在文章里寫：“我的目標(biāo)不是培養(yǎng)工具人，而是培養(yǎng)視野開(kāi)闊、心智成熟、兼具思辨力與責(zé)任感的完整的人。”這段文字出現(xiàn)在腦海里，和工位上的電話提示音混響在一起。

四、請(qǐng)輕點(diǎn)罵

小紅書上有不少教培電銷的“跟帖道歉”。

每當(dāng)有家長(zhǎng)發(fā)帖抱怨教培機(jī)構(gòu)電話太多、消息太多、續(xù)費(fèi)太頻繁的時(shí)候，評(píng)論區(qū)里最先出現(xiàn)的，往往不是其他家長(zhǎng)，而是教培銷售。

有位家長(zhǎng)寫道，給孩子報(bào)了語(yǔ)數(shù)英三門線上課程，總共只上了幾節(jié)課，三個(gè)銷售輪番打電話催續(xù)費(fèi)。從課程提醒到活動(dòng)通知，從微信消息到電話回訪，“關(guān)鍵期不能停課”“名額有限”“斷課容易掉隊(duì)”。評(píng)論區(qū)沒(méi)有吵鬧，相反，大量教培銷售主動(dòng)出來(lái)解釋。

• “我們真的不想故意騷擾家長(zhǎng)。”
• “所有電話和聊天記錄都會(huì)被檢查，觸達(dá)不夠會(huì)被追責(zé)。”
• “如果覺(jué)得煩，可以直接說(shuō)要投訴，我們就不用繼續(xù)聯(lián)系了。”

這些留言下面聚集著上百條回復(fù)。解釋工作流程的，講考核規(guī)則的，教家長(zhǎng)如何避免被打擾的。在公司內(nèi)部，他們每天練習(xí)的是標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。到了評(píng)論區(qū)，他們終于可以說(shuō)人話。

一名銷售寫道：“電話一定要打，這是執(zhí)行動(dòng)作。信息一定要發(fā)，這是觸達(dá)動(dòng)作。只要聯(lián)系方式還在系統(tǒng)里，我們就必須繼續(xù)跟進(jìn)。”另一位銷售寫：“家長(zhǎng)這邊罵我們，領(lǐng)導(dǎo)那邊也罵我們。我們夾在中間，其實(shí)也很難。”還有人說(shuō)：“每次續(xù)費(fèi)都像打仗，越來(lái)越麻木。”

有家長(zhǎng)發(fā)帖求助：“快被教育機(jī)構(gòu)煩死了，一天七八個(gè)電話，怎么辦？”最靠前的一條回復(fù)來(lái)自一名教培銷售：“生活所迫，天天挨罵。如果哪天接到我的電話，也請(qǐng)您輕點(diǎn)罵我。”

還有人留言：“接了不說(shuō)話也行，我們有通話分鐘數(shù)考核，謝謝。”最意外的一條評(píng)論來(lái)自一位兼職電銷：“我是日結(jié)工，加一個(gè)微信多給5塊錢。如果不麻煩的話，可以幫忙加一下，后面再刪掉。”

評(píng)論區(qū)里，一群被流程推著往前走的人，一邊撥號(hào)，一邊解釋；一邊推銷，一邊道歉。

五、電銷為王

阿欣的朋友在一家頭部機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部工作。入職前，對(duì)方告訴她一句話：“AI只是宣傳點(diǎn)，本質(zhì)上還是電銷為王。”幾個(gè)月后，阿欣理解了這句話。

老林在濟(jì)南做電銷服務(wù)，合作的大多是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這些年，他最大的感受是，整個(gè)行業(yè)的獲客邏輯已經(jīng)徹底改變。

最早是渠道收縮。“雙減”之后，地推、廣告投放、信息流獲客逐漸受限，高頻外呼號(hào)碼被大量封停、標(biāo)記。機(jī)構(gòu)曾經(jīng)依賴的新增入口被壓縮。隨后是用戶習(xí)慣的變化。越來(lái)越多人不接陌生電話，同樣一批客戶需要多輪跟進(jìn)才能完成轉(zhuǎn)化。

在這樣的背景下，銷售的重要性被不斷放大。老林曾說(shuō)過(guò)一句話：“雙減之后，這個(gè)行業(yè)里最大的群體，不再是老師，而是銷售。”

他介紹，教培電銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一個(gè)明顯的“三高”特征：離職率高、年輕化程度高、兼職比例高。按照他的觀察，每10名電銷人員中，三個(gè)月后往往有6人以上離開(kāi)崗位。與教師崗位不同，大多數(shù)電銷崗位并不依賴專業(yè)背景。頭部機(jī)構(gòu)通常要求本科及以上學(xué)歷，而大量中小機(jī)構(gòu)的招聘條件只有兩項(xiàng)：普通話標(biāo)準(zhǔn)，溝通能力強(qiáng)。人員持續(xù)進(jìn)入，也持續(xù)流失，成為這一崗位的常態(tài)。

老林算過(guò)一筆賬，一條K12線索的成本大約在50元到80元之間，接通率約為35%，有效意向率約為8%到10%。當(dāng)新增客戶越來(lái)越少，每一條線索都變得昂貴。很多大型教育機(jī)構(gòu)把電銷團(tuán)隊(duì)布局到房租和人力成本更低的城市。不能發(fā)傳單，不能大規(guī)模投放廣告，就依靠電話反復(fù)觸達(dá)。

與此同時(shí)，AI開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入行業(yè)。電話機(jī)器人、智能外呼、自動(dòng)分發(fā)進(jìn)入銷售流程。然而，一項(xiàng)覆蓋全國(guó)二十個(gè)城市、五百家教育機(jī)構(gòu)的追蹤調(diào)查顯示：部署電話機(jī)器人超過(guò)六個(gè)月仍保持正向ROI的機(jī)構(gòu)僅占19%。其余機(jī)構(gòu)要么完全停用，要么退回到“純?nèi)斯?簡(jiǎn)易號(hào)碼庫(kù)”模式。大多數(shù)機(jī)構(gòu)最終形成的模式很相似：機(jī)器負(fù)責(zé)篩選，人負(fù)責(zé)成交。

K12教育的決策邏輯并不建立在信息不足上，絕大多數(shù)家長(zhǎng)已經(jīng)了解課程內(nèi)容，也做過(guò)橫向比較。真正持續(xù)存在的變量往往是猶豫：要不要繼續(xù)投入，現(xiàn)在報(bào)是否合適，是否還能觀望一輪。AI可以完成信息介紹，可以完成意向篩選，卻很難捕捉家長(zhǎng)話語(yǔ)里的遲疑、顧慮和搖擺。很多時(shí)候，決定成交的不是某一句話術(shù)，而是來(lái)回試探后的信任建立。“最后那一腳，還是得人來(lái)踢。”

一位曾在教培大廠市場(chǎng)部門工作的從業(yè)者把電話銷售比作蜂巢里的工蜂。天氣變冷時(shí)，每只蜜蜂都會(huì)拼命震動(dòng)翅膀，為蜂巢提供熱量。沒(méi)有哪只蜜蜂能決定方向。

老林則把這一輪教培電銷比作斗獸場(chǎng)。大學(xué)生、保險(xiǎn)從業(yè)者、靈活就業(yè)人員不斷進(jìn)入其中，接受統(tǒng)一的話術(shù)訓(xùn)練，再用銷售成績(jī)決定去留。一邊是智能外呼、自動(dòng)分發(fā)和算法管理；另一邊是密集的人工觸達(dá)，構(gòu)成了一種頗具時(shí)代感的景象：最先進(jìn)的技術(shù)敘事與最傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)存在于一個(gè)行業(yè)。

在老林看來(lái)，AI解決的是效率問(wèn)題，而銷售解決的是決策問(wèn)題。當(dāng)行業(yè)處于擴(kuò)張，效率提升可以轉(zhuǎn)化為新增市場(chǎng)；當(dāng)增長(zhǎng)收縮，效率提升意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所有壓力在存量中循環(huán)消耗。某種意義上，教培行業(yè)最核心的資源正在發(fā)生遷移。過(guò)去機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)教師，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)流量，如今則越來(lái)越依賴銷售能力。

在這個(gè)系統(tǒng)里，每個(gè)人都知道變化在發(fā)生，線索更難，成本更高，轉(zhuǎn)化更重。但系統(tǒng)仍然要這樣運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都被指標(biāo)固定：不觸達(dá)就沒(méi)有線索、不跟進(jìn)就沒(méi)有轉(zhuǎn)化、不轉(zhuǎn)化就無(wú)法生存。老林最后說(shuō)：“所有人都知道在竭澤而漁，但停不下來(lái)。”

那些坐在工位前撥打電話的人，比任何人更具象的感知到行業(yè)溫度的變化。AI正在大規(guī)模進(jìn)入課堂，進(jìn)入產(chǎn)品，進(jìn)入宣傳頁(yè)。在人們看不見(jiàn)的后臺(tái)，無(wú)數(shù)年輕人戴著耳機(jī)，一遍遍撥打電話。他們或許不知道什么是產(chǎn)業(yè)周期，也不會(huì)討論增長(zhǎng)模型，但他們每天在用最直接的方式，承接變化帶來(lái)的重量。

當(dāng)增長(zhǎng)不再來(lái)自外部，系統(tǒng)就只能在內(nèi)部不斷加速消耗自身。直到下一次外部變化到來(lái)之前，它無(wú)法停止。