精品咖啡被逼到“不降價沒生意，降了價沒活路”的兩難境地。

作者 | 云澤

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

昔日精英白領(lǐng)排隊兩小時才能喝上的“美學(xué)咖啡”，如今走到了破產(chǎn)清算。

最近，精品咖啡Seesaw的運營主體上海西舍咖啡有限公司被曝正式破產(chǎn)清算，申請人是其供應(yīng)商上海琉璃工房等公司，理由是“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”。

圖片來源：天眼查

Seesaw的崩盤并非突然事件，而是三年不斷積累下的爆發(fā)。2023年大面積閉店、2024年-2025年因資金斷裂引發(fā)欠薪風(fēng)波、今年早些時候創(chuàng)始人吳曉梅更是因公司負債累累被限制高消費，天眼查顯示，Seesaw累計被執(zhí)行金額超過1400萬元，涉及107起司法案件。

這個曾經(jīng)讓資本投入數(shù)億的精品咖啡品牌，是如何一步步淪落到官司纏身的？

中國精品咖啡的啟蒙導(dǎo)師

作為中國精品咖啡的“祖師爺”，Seesaw也有過屬于自己的高光時刻。

時間撥回十多年前，第三次咖啡浪潮席卷全球，精品咖啡開始走入主流視野，彼時中國市場仍以速溶咖啡和星巴克為代表的連鎖咖啡品牌為主，精品咖啡尚屬小眾飲品，大多數(shù)消費者對咖啡產(chǎn)地、手沖和風(fēng)味層次等概念一無所知，日常接觸最多的是清咖啡。

市面上的獨立咖啡館數(shù)量少、店面小，客群高度集中在咖啡愛好者、設(shè)計和文藝青年等小眾群體，整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準、門店極度分散，客流量與收入增長受限，存活全憑店主的一腔熱血撐著。

就在本土精品咖啡幾乎一片空白之際，Seesaw出現(xiàn)了，由宗新礦與吳小梅夫婦聯(lián)手創(chuàng)辦。二人專業(yè)背景互補：前者理科、IT行業(yè)出身，負責(zé)門店設(shè)計和人員培訓(xùn)，后者深耕金融和地產(chǎn)行業(yè)，主管市場擴張和門店布局。

兩人沒有咖啡行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，在創(chuàng)業(yè)前便四處考察，前往澳洲學(xué)習(xí)專業(yè)咖啡知識和技術(shù)，又赴日本、韓國研究亞洲咖啡市場的商業(yè)模式，探索精品咖啡在中國實現(xiàn)商業(yè)規(guī)模化的可能。

一切準備就緒，2012年Seesaw首家門店正式落地上海愚園路，中國精品咖啡市場迎來了第一位“正規(guī)軍”。

Seesaw上海愚園路店

圖片來源：小紅書

按照美國精品咖啡協(xié)會（SCA）的定義，精品咖啡的核心標準是咖啡豆杯測評分80分以上，精品咖啡文化還強調(diào)整體體驗，包括門店設(shè)計、空間氛圍以及咖啡師與顧客的交流分享，旨在打造沉浸式的咖啡文化體驗。

為滿足這些條件，Seesaw在精品咖啡啟蒙上傾注頗多。

產(chǎn)品端，它放棄了深烘與主流口味，主打“中淺烘+多元風(fēng)味”。受星巴克等外資品牌影響，許多咖啡店往往使用深度烘焙，雖有焦香味，但喝起來苦似中藥，接受度并不高。

Seesaw采用的中淺烘焙能還原咖啡豆本味，口感干凈透亮、酸甜平衡，還大膽融入花香、果香、堅果和焦糖等風(fēng)味，讓不少消費者意識到中國咖啡不只有奶咖和苦咖啡，還有清香的茶感和水果味，徹底扭轉(zhuǎn)了大眾對精品咖啡的固有認知。

門店設(shè)計上，Seesaw堅持“因地制宜、一店一設(shè)計”。如北京大悅城店引入山石、苔蘚、水霧等自然元素；淮海中路店打通店鋪與街道的邊界；上生新所店打造出時光隧道，簡約又有溫度，與品牌主打原生風(fēng)味的產(chǎn)品理念高度契合。

Seesaw Coffee北京大悅城門店

圖片來源：咖門

吧臺一律做成開放式，顧客可近距離觀看磨粉、注水、萃取的全過程，徹底打破咖啡師與顧客的物理隔閡，營造開放、平等的交流氛圍，空間審美一度刷新中國咖啡的高度，Manner、M Stand等一眾后來者都有它的影子。

人才培養(yǎng)方面，Seesaw在愚園路首店后院創(chuàng)辦“夢工廠咖啡學(xué)院”，作為國內(nèi)首家系統(tǒng)化咖啡培訓(xùn)班，這里搭建起從生豆辨識、杯測、烘焙到?jīng)_煮服務(wù)的全流程標準，每位咖啡師需完成500小時以上的專業(yè)訓(xùn)練，并配套等級認證與成長體系。

學(xué)院至今已培養(yǎng)出500多名全職咖啡師，對外正式課程培訓(xùn)人數(shù)過萬，其中不少學(xué)員后來都成了各地精品咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)者，曾被譽為中國精品咖啡的“黃埔軍校”。

圖片來源：Seesaw品牌手冊

供應(yīng)鏈上，Seesaw貫徹“從豆到杯”的全鏈路品控體系。創(chuàng)業(yè)團隊深入埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉、云南、哥斯達黎加等全球核心產(chǎn)區(qū)，只選用SCA杯測80分以上的精品豆，并為每個產(chǎn)區(qū)的豆子標注風(fēng)味特點，讓消費者讀懂每一杯咖啡背后的風(fēng)土故事。

為了保證選品質(zhì)量，早在2014年Seesaw便發(fā)起“云南十年計劃”，深入一線產(chǎn)地與咖農(nóng)共同培育符合精品標準的咖啡豆，一舉打破了“中國沒有好咖啡”的偏見。

從產(chǎn)品、門店、吧臺設(shè)計、人才培養(yǎng)到供應(yīng)鏈，Seesaw系統(tǒng)性地搭建起精品咖啡的全鏈路標準，在中國咖啡文化的萌芽期，為整個市場樹立了可參照的品質(zhì)與審美坐標。

這一商業(yè)模式也幫助Seesaw迅速建立起品牌知名度。截至2016年底，品牌僅開設(shè)了8家門店，步子走得十分穩(wěn)當。

很快，中國咖啡市場進入互聯(lián)網(wǎng)時代，資本大量涌入，Seesaw因獨特的商業(yè)模式備受投資人追捧，但資本的過度熱情，也為日后暴雷埋下伏筆。

盲目擴張是衰敗的開始

2017年起，中國精品咖啡賽道掀起投資熱，Seesaw成為資本市場最看好的選手。

2017年6月，Seesaw率先完成4500萬元A輪融資，投資方為百福控股和沃生投資，從時間上看是國內(nèi)首個獲得投資的精品咖啡品牌。

有了資本投注，Seesaw順利開啟擴張之路。同一年，它在深圳萬象城和來福士連開兩家新店，一年后進軍北京，先后落地王府中環(huán)與三里屯，所到之處，皆成當時的現(xiàn)象級網(wǎng)紅打卡地。

2021年7月，Seesaw完成過億A+輪融資；2022年2月，再獲數(shù)億元A++輪融資，這兩輪融資背后站著喜茶、黑蟻資本等明星投資機構(gòu)，三輪融資下來，品牌估值一度觸達10億元。

在資本的不斷加持下，Seesaw Coffee門店表現(xiàn)搶眼。據(jù)官方披露，2021年品牌實現(xiàn)了超3倍的業(yè)績增長，同店銷售比達到85%，遠超年初制定的50%目標；全年線下客流量達1000萬人次，會員體量一年內(nèi)翻了十倍，擴充至200萬人。

底氣越來越足，擴張速度也越來越猛。2021年和2022年，Seesaw分別新增43家和67家門店，門店規(guī)模突破百家。眼見勢頭大好，吳曉梅正式宣布下一階段目標：2022年底開出200家，未來5年內(nèi)擴張至500-1000家。

結(jié)果計劃還沒實現(xiàn)，不到一年，盲目擴張的惡果便悄然而至。

2023年下半年開始，Seesaw持續(xù)關(guān)店，逐漸退守至華東區(qū)域和部分一二線重點城市，門店從巔峰期的100多家門店收縮至如今的34家。對此，吳曉梅曾挽尊解釋：“關(guān)掉的都是不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的門店。”

Seesaw目前的門店總數(shù)及分布
圖片來源：窄餐門眼

回應(yīng)沒多久，2024年3月便傳出資金鏈斷裂、長期拖欠供應(yīng)商貨款的消息，品牌負責(zé)人公開澄清，稱其為正常的商業(yè)糾紛，否認拖欠供應(yīng)商貨款；一年后，上海區(qū)又被媒體曝出約75名員工被拖欠薪資，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)討薪潮，品牌方最終承認賬面現(xiàn)金流困難、資金周轉(zhuǎn)不開。債務(wù)危機一年比一年嚴重，直到2026年徹底爆發(fā)，走向“破產(chǎn)清算”的結(jié)局。

圖片來源：金融界

Seesaw極速衰敗背后，其實是自身的野心配不上實力。

2021年為了拿到第二筆融資，吳曉梅與投資方簽下對賭協(xié)議，被強制要求5年內(nèi)門店必須開到1000家，否則觸發(fā)股權(quán)回購和高額賠償。

業(yè)績重壓下，Seesaw意識到大店模式跑不快，便試圖復(fù)制Manner的成功路徑，主推Mini精簡小店，選址從商場CBD轉(zhuǎn)向?qū)懽謽恰⒔煌屑~，面積壓縮至60平米以內(nèi)。

但原本就以“大店見長”的Seesaw，小店并不是它的舒適區(qū)，結(jié)果在“精品大店”和“標準化小店”之間反復(fù)橫跳，品牌定位搖擺不定，最終丟失了空間體驗和視覺敘事所構(gòu)建的品牌價值，削弱了核心競爭力。

門店改造失敗后，管理層又把算盤打到產(chǎn)品端，將商業(yè)模式從“做精品”轉(zhuǎn)向“追求效率”。為適應(yīng)大規(guī)模擴張后的出品需求，Seesaw用標準機器流水線替代原本專業(yè)咖啡師的精心手作，咖啡品質(zhì)直線下滑，墜入“高價低配”的陷阱。

隨著加盟通道開啟，門店數(shù)量暴增的同時品控卻頻頻失靈，社交媒體上關(guān)于Seesaw咖啡又貴又難喝的聲音越來越多。

有餐飲分析師認為：精品咖啡品牌陷入“擴張-品控滑坡-閉店”的惡性循環(huán)，根本原因是管理能力無法匹配規(guī)模野心。在供應(yīng)鏈能力跟不上擴張速度的情況下，上百家門店帶來的不是規(guī)模效應(yīng)，而是規(guī)模負擔(dān)。

使出渾身解數(shù)，仍擋不住門店數(shù)量暴跌、生意下滑、資金鏈斷裂的頹勢，從接受資本遞來橄欖枝的那一刻，Seesaw就已經(jīng)無法回頭了。

在如今這個卷無可卷的咖啡市場里，瑞幸、庫迪等快咖啡品牌的攻勢猛烈，以Seesaw為首的本土精品咖啡也加速走向“落敗”。

精品咖啡處境尷尬

這兩年，連鎖精品咖啡的路越來越難走了。

曾經(jīng)被資本巨頭JAB捧在手心、2020年創(chuàng)下歐洲史上最快IPO紀錄的皮爺咖啡擴張已大幅放緩，2025年上半年僅新開16家門店，對比2023年的98家大幅縮水，其華南首店、廣州首店、杭州西湖店等標志性門店相繼停業(yè)。

潮流精品咖啡代表M Stand，開店速度從2023年的248家斷崖式下滑至2024年的66家。武漢武商Mall首店被茶飲品牌取代，泉州、廈門、廣州等多城門店陸續(xù)關(guān)停。

圖片來源：南方都市報

全球精品咖啡美學(xué)標桿%Arabica在中國持續(xù)收縮戰(zhàn)線，退出青島、江西等市場，深圳、廈門等城市僅各剩一家門店。

頂著加拿大國民咖啡光環(huán)的Tims天好中國同樣承壓。財報顯示，2025年全年收入13.2億元，同比下降5.4%，凈虧損4.4億元。在此之前，其業(yè)績和拓店一直保持高增長態(tài)勢，如今卻要靠換帥與發(fā)債續(xù)命。

即便是星巴克、以及被譽為“咖啡界愛馬仕”的藍瓶咖啡，在中國也難逃賣身茍活的命運。2025年11月，星巴克宣布以約40億美元的企業(yè)價值，將中國業(yè)務(wù)至多60%股權(quán)出售給博裕資本，正式從“獨資”轉(zhuǎn)為“合資”；2026年4月，雀巢以不到4億美元的價格出售藍瓶咖啡全部股份，接盤者是曾經(jīng)救活瑞幸的大鉦資本。

雀巢在2026年Q1財報中說明出售藍瓶咖啡

圖片來源：雀巢2026年Q1財報

精品咖啡在中國市場集體淪陷，離不開咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)的沖擊。

自2023年4月開始，以瑞幸、庫迪為代表的快咖啡品牌，掀起了一輪價格戰(zhàn)以及以加盟為主的拓店大戰(zhàn)，它們一邊不停揮灑8.8元、9.9元優(yōu)惠券，一邊吸引加盟商瘋狂開店。

更重要的是，這一輪快咖啡擴張并非單純的低價競爭，而是瞄準國人喜甜厭酸厭苦的偏好，將咖啡不斷奶茶化，推陳出新各種創(chuàng)新口味，憑借較好的口感和積極營銷迅速打開局面。

這場品牌戰(zhàn)爭一直持續(xù)到2025年，剛有降溫趨勢，外賣平臺的補貼大戰(zhàn)又帶來了新一輪價格戰(zhàn)，而這一次，新茶飲的加入讓戰(zhàn)況更為激烈。

彼時，茶百道、滬上阿姨將拿鐵價格拉低至9.9元，古茗把單杯美式價格降至4.9元、蜜雪冰城旗下的幸運咖更是將冰美式壓到2.9元。

古茗在外賣大戰(zhàn)期間把美式價格卷到4.9元
圖片來源：紅餐網(wǎng)

這兩輪價格打下來，受益最多的當然是快咖啡品牌和新茶飲。截至2025年底，瑞幸、庫迪的門店總數(shù)分別突破31000家、18000家，其中既有增量，也有存量再分配；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道也成功打響了自家咖啡產(chǎn)品的知名度。

在這些品牌的不懈努力下，中國咖啡市場價格趨勢明顯“向下”。

《2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年至2025年，連鎖咖啡客單價從42元一路下滑至25元，全國咖啡市場規(guī)模達到3549億元，同比增長13.3%。價格走低與消費總量提升形成的剪刀差，折射出咖啡市場已經(jīng)趨于成熟、理性。

有投資人私下感嘆：“9.9元咖啡教育了市場，也殺死了溢價。”

這種變化，對于Seesaw、皮爺咖啡這類定價在30元左右的精品咖啡而言，無疑是一場“降維打擊”，倒逼它們不得不跟庫迪、瑞幸等快咖啡正面打擂。

2023年底，Seesaw推出19.9元、9.9元的團購套餐，結(jié)果新用戶沒拉到多少，反倒稀釋了“精品”品牌勢能，造成大批老客戶流失；皮爺咖啡則選擇開辦平價子品牌，2024年底在北京財富購物中心開出平價子品牌Ora Coffee的首家全國測試店，產(chǎn)品定價在15至25元之間，與Manner價格帶相近，同樣反響平平。

餐飲界有一條鐵律：“規(guī)模效應(yīng)與精品定位天然互斥”，當咖啡市場全面開啟“向下”開關(guān)，還在強調(diào)“向上”的精品咖啡處境注定艱難。

那還能如何突圍呢？繼續(xù)跟庫瑞打價格戰(zhàn)肯定行不通，本土精品咖啡要真正盤活品牌，就得在“用戶愿意花多少錢”和“品牌能提供多少價值”之間實現(xiàn)動態(tài)平衡，抓住“用戶價值感知”才是精品咖啡品牌該追求的長期活法。

不過，對于破產(chǎn)在即的Seesaw來說，大概是很難走到這一步了。

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